Редакция SEOnews запускает проект «Интервью с директором по маркетингу». В рамках проекта руководители направления рекламы и маркетинга крупнейших российских и зарубежных компаний расскажут о распределении бюджетов на продвижение бренда и самых эффективных каналах.
Сегодня мы беседуем с Александрой Савиной, директором по стратегическому маркетингу компании Юлмарт.
Целевая аудитория:
Согласно исследованию, проведенному компанией в марте этого года, основными клиентами Юлмарта являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет, с высшим образованием, средним уровнем дохода и выше. Мужчин и женщин среди наших клиентов приблизительно поровну, однако именно мужчины чаще всего принимают окончательное решение о покупке.
Задачи: «Мы стремимся к формату маркетплейса, в котором покупатель сможет найти весь спектр непродовольственных товаров, комфортно оформить покупку и получить ее в максимально короткие сроки.»
Какие рекламные каналы вы используете?
При выборе канала мы в первую очередь ориентируемся на его эффективность, соответствие задачам рекламной компании и ключевым характеристикам целевой аудитории.
Как правило, мы используем весь комплекс существующих онлайн- и офлайн-каналов в общем соотношении 60/40 соответственно.
Компанией активно задействуются все классические виды маркетинга, в том числе ТВ, радио, реклама в метрополитене и печатных СМИ. Имея огромную аудиторию, которая большую часть своего времени проводит в сети, Юлмарт делает ставку на интерактивные виды маркетинга, контекстную рекламу и связанные с ней решения, торговую рекламу, прайс-агрегаторы, Яндекс.Маркет и похожие сервисы, партнерские программы, социальные медиа и т.п.
В последнее время мы активно используем различные способы привлечения новой аудитории за счет кросс-маркетинговых программ совместно с другими видами бизнеса из разных отраслей экономики. Если коснуться полноценных рекламных решений, то мы применяем и ремаркетинг, и RTB, и все новшества, которые сейчас внедряют наши партнеры. Юлмарт не боится смелых экспериментов, постоянно следит за развитием технологий в данной отрасли.
Как изменилось соотношение традиционных рекламных каналов и интернет-каналов в вашей стратегии за последний год?
Не секрет, что каждый инструмент имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при запуске конкретной рекламной компании.
Конечно, как крупнейшая интернет-платформа, мы чаще обращаемся к инструментам онлайн-маркетинга, которые быстро дают результаты и наглядно демонстрируют эффективность – в цифрах оборота и привлеченных клиентов.
Офлайн-реклама чаще всего имеет отложенный эффект, но хорошо работает на повышение известности и узнаваемости бренда. Наши покупатели активно пользуются возможностями интернета, при этом могут смотреть утром телевизор, слушать радио по дороге на работу… Необходимо также учитывать и особенности восприятия человека, который реагирует не только на визуальную, но и на аудиальную информацию. К сожалению, офлайн-инструменты не дают возможность точно и оперативно посчитать эффективность на каждый вложенный рубль, однако пренебрегать ими мы не можем.
Как вы оцениваете эффективность разных каналов интернет-рекламы?
Любые маркетинговые решения перед масштабным запуском предварительно тестируются. Широкий пул аналитических инструментов позволяет с высокой точностью оценить успешность каждого канала, выбрать наиболее выигрышное сочетание инструментов.
Например, инструмент, позволяющий увеличить средний чек за счет дополнительных предложений в корзине, мы предварительно проверяем на А\В-тестах: одним пользователям мы показываем решение, другим – нет, потом сравниваем показатели по кликам и среднему чеку. Если мы видим, что инструмент работает, не отпугивает клиента, решение будет внедрено в дальнейшую работу.
Мы всегда четко понимаем, какие процессы происходят на сайте Ulmart.ru. Мы оперируем не только стандартными экономико-математическими методами, но и используем системы, которые позволяют детально изучить степень эффективности применяемых инструментов. Юлмарт – одна из не многих компаний, которая, использует Google BigQuery. Система вплоть до мельчайших деталей анализирует все, что происходило с покупателем в каждый момент времени, как он реагировал на внесенные нами изменения.
Вы предпочитаете работать с агентством, предоставляющим услуги по интернет-рекламе, либо иметь специалистов в штате? Почему?
Юлмарт практиковал работу с агентством, но только на ранних этапах развития компании. Сегодня у нас сформирована собственная команда, которая эффективно справляется со всеми задачами. Для нас важно гибко, понятно и оперативно управлять рекламой, которую мы делаем. Наши специалисты всегда знают, что необходимо продвигать, в каких регионах и по каким каналам. Кроме того, мы можем максимально быстро вносить коррективы, не тратя время на связь с посредниками. Для создания креативных концепций внутри компании действует специальная креативная группа, в которую входят опытные сотрудники, способные создавать нестандартные решения для наших покупателей.
Каких инструментов и технологий вам не хватает в вашей работе? О каких технологиях/сервисах вы бы хотели узнать больше?
Наша задача – постоянно находиться на острие развития технологий. Специалисты Юлмарта тесно интегрированы в профессиональное сообщество, выступают экспертами в области передовых технологий e-commerce. Такие крупные партнеры, как Яндекс и Google, с удовольствием делятся с нами информацией: им самим интересно протестировать новинки на нашей базе.
В целом на российском рынке рекламы не хватает креативных технологий, агентств, которые могут предложить по-настоящему нестандартную коммуникацию.
Продукт, который часто выдают за новшество, чаще всего уже использовался в России и за рубежом. В общей массе реклама сегодня – это одинаковые ролики, которые не запоминаются потребителем.
Ваша любимая рекламная кампания.
К сожалению, на российском рынке очень мало действительно качественных проектов. Есть всего несколько примеров, которые действительно запомнились благодаря высокому качеству и нестандартному подходу. Один из них – серия рекламных роликов водки Smirnoff, выпущенных еще в 1990-е годы. Профессиональная работа над сюжетом в жанре крутого кино, 100% отражение сути продукта – такая реклама надолго остается в памяти. Из последних наиболее удачных проектов стоит отметить рекламную кампанию Яндекса «Начнется все». Сочетая в себе оригинальность и сильную имиджевую составляющую, ролики стали настоящим вирусом прошлой весной.
В практике Юлмарта существует немало примеров ярких рекламных решений. Среди имиджевых – ребрендинг компании, который стал одним из самых заметных кейсов на рынке. Нам удалось создать уникальную концепцию, которая воплотила не только смелые дизайнерские задумки, но и вывела коммуникацию с клиентом на новый уровень. Новый бренд стал важным нематериальным активом компании. В 2014 году Юлмарт вошел в тройку самых дорогих компаний по версии Forbes.