Юрий Берченко (Google): Для малого бизнеса mobile — возможность перепрыгнуть мастодонтов, которые застряли в десктопном мире

18 Октября 2016
в 14:28
0 2404
Юрий Берченко
Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами сектора ритейл,
Google

В прошлом году на Google Mobile Day вы говорили, что пользователи предпочитают приложения мобильным сайтам. Но, выбирая между адаптивным дизайном и приложением, они все-таки сделают выбор в пользу адаптивки. Изменилась ли ситуация за год? И как бы вы объяснили такое распределение пользовательских предпочтений?

Мы не увидели больших изменений за год: люди до сих пор выбирают между приложением и сайтом. Например, если мы говорим про коммуникации, то на первом месте всегда будет приложение: WhatsApp, Telegram, Viber. Это касается и специализированных мобильных сервисов, например, по доставке еды (Delivery Club) или такси (Uber или GetTaxi). Дело в том, что у этих приложений есть функционал, который недоступен на сайте. К примеру, геолокация: в приложении вы можете поставить галочку на месте, где живете, и туда привезут еду или приедет такси, а в вебе, как правило, это пока не реализовано.

Но если мы говорим про транзакции (покупку гаджета или заказ билета в кино), то чаще предпочтение будет отдано сайтам.

Что касается инноваций, то в этом году мы запустили Progressive Web Apps. Эта технология позволяет стирать границу между приложениями и сайтами. Она, по сути, имитирует приложение на смартфоне пользователя. Вы создаете сайт, а потом упаковываете его как приложение. Большинство пользователей даже не замечают, приложение это или сайт — они просто получают функционал, который полезен при совершении покупки.

А что бы вы посоветовали ретейлеру, который только начинает переносить свой магазин в интернет? С чего начать, если не брать в расчет бюджет: создать мобильный/адаптивный сайт или сразу задуматься над мобильным приложением? И почему?

Это очень правильный вопрос, но на него нельзя ответить однозначно, ведь многое зависит от специфики ретейла. В целом мы рекомендуем в первую очередь рассматривать мобильный сайт. Ведь потребители выбирают именно их.

Но это не означает, что делать приложение не нужно. Мобильное приложение — особый продукт, ориентированный на лояльную аудиторию. У крупных магазинов есть разные типы клиентов: есть те, которые покупают что-то раз в полгода, а есть шопоголики, которые покупают раз в месяц или даже раз в неделю. Именно для последних стоит сделать приложение, которое позволит им стать членами вашего клуба.

Почему, например, у Lamoda приложение успешно развивается и приносит ощутимую долю выручки? Потому что там очень лояльная аудитория, которая покупает чуть ли не раз в неделю аксессуары или обувь.

Так что если ретейлер достиг больших объемов и накопил лояльную аудиторию, то есть смысл задуматься над приложением. 

Приложение — это персональная история с потребителем, чуть более дорогая, но окупающаяся.

Какие возможности для продвижения мобильных приложений сегодня предлагает Google?

Больше года назад мы запустили важное нововведение — Universal App Campaigns (Универсальные кампании для приложений) — и за этот год сильно его улучшили. Этот продукт в некотором смысле «черный ящик» для рекламодателей. Вы просто добавляете текст, указываете ставку, загружаете необходимые файлы, а дальше Google сам создает рекламу в различных форматах для поиска, КМС и Google Play.

Какие показатели оценки эффективности бизнеса стоит использовать в эпоху mobile?

Это непростая задача. На рынке есть дилемма кросс-девайс атрибуции, когда неизвестно, была покупка совершена с помощью мобильного устройства или нет. Но в принципе в отрасли уже утвердилось понимание, что mobile работает наверху воронки продаж, когда мы находимся в режиме поиска нужного товара или услуги. А совершение покупки (низ воронки) происходит либо на десктопе дома, либо в самом магазине офлайн (так называемый mobile-to-store эффект). И измерить это очень сложно.

В AdWords для этой цели есть функция, которая позволяет оценивать конверсии, осуществленные с разных устройств. С ее помощью можно увидеть в таблице, сколько кликов, переходов, транзакций было на десктопе и сколько, по оценкам Google, было кросс-девайс транзакций. В России эта функция уже доступна, но пока рекламодатели с осторожностью относятся к ней.

Есть более сложные решения, подходящие в первую очередь крупному бизнесу. Например, эффективность кампаний, запущенных на разных устройствах, можно отслеживать через возможности Google Analytics 360 Suite или данные CRM-системы.

А для небольших?

Иногда небольшие компании оказываются более живыми и гибкими. Например, одна моя знакомая организовала магазин ювелирных изделий в Instagram. Она просто выбирает предметы в китайских интернет-магазинах и выкладывает их в своем аккаунте.

Такой тип бизнеса на практике оказывается более гибким, чем ретейлеры с десятилетней историей и сетью магазинов. 

Мне кажется, для малого бизнеса mobile — это возможность перепрыгнуть мастодонтов, которые застряли в десктопном мире. 

Мы уже сейчас говорим: если у вас есть магазин, и вы решили делать сайт, то сначала делайте мобильный сайт, а уже потом десктоп. Потому что сегодня более половины запросов приходятся на mobile, и в 2020 году мы гарантированно окажемся в mobile-first мире.

На конференции Google Think Brand львиная доля внимания была уделена YouTube. Как обстоят дела у российских компаний с рекламой на YouTube? Кто чаще ей пользуется — крупный, малый или средний бизнес?

YouTube в России — это очень важная история для Google. В нашей стране гигантская интернет-аудитория, которая, по разным оценкам, превышает 78 млн человек в месяц. И это только пользователи десктопов. У нас крупнейшее онлайн-население Европы, поэтому и YouTube — видеоплощадка №1. Сложив две эти характеристики, мы получим, что для Google YouTube находится в ТОП-листе по приоритетам.

Плюс — у нас очень талантливые блогеры, которые собирают толпы своих подписчиков и в офлайне. Это помогает рекламодателям осознать важность видеорекламы. Один из наших клиентов, крупный ритейлер в мебельной сфере, влюбился в YouTube после того, как дочь привела его на видеофестиваль. Он увидел вокруг ребят, которые не знают, что такое телевизор и кто такой Андрей Малахов, зато знают, кто такие EeOneGuy, Катя Клэп и Саша Спилберг.

Конечно, первыми на тренд видео отреагировали крупные рекламодатели: для них очень важен охват, а YouTube вполне сопоставим по этому показателю с телевидением.

Ежемесячный охват аудитории ТВ и YouTube.png

Источник: thinkwithgoogle.com

ТВ-бюджеты уходят в YouTube, и в среднем по отраслям на YouTube уже ушло 5–10% ТВ-бюджета, а некоторые более прогрессивные рекламодатели из ТОП 50 крупнейших доходят и до 15–20%.

Пока YouTube — больше история про крупный бизнес, а SMB только начинает присматриваться. Ведь малый и средний бизнес считает деньги очень трепетно и конкретно: есть продажи — нет продаж. Они развивают свои каналы на YouTube. Например, у моего брата есть канал «Товарищ Берченко», где он просто делает обзоры автомобиля УАЗ Патриот. И в комментариях люди пишут, что он убедил их купить эту машину, или спрашивают, к какому дилеру лучше обратиться. Видео на самом деле продает.

Для каких отраслей больше подходит реклама на YouTube?

С точки зрения маркетинга YouTube прекрасно работает для всех отраслей. Другой вопрос — если мы говорим о влиянии YouTube на продажи.

Мы делали много эконометрических исследований, которые показывают, что YouTube влияет на продажи в FMCG-секторе. В этом году мы смотрим в сторону транзакционных отраслей: страхование и банки, travel-тематика. Например, запускаем TrueView For Shopping. Мы идем в сторону интеграции маркетинга и продаж. И, я думаю, рано или поздно появятся отдельные брендинговые видео и видео для конверсий.

И заключительный вопрос: как измерить эффективность вложений в рекламу на YouTube?

Это самый важный и один из самых болезненных вопросов. Проблема в том, что вся отрасль сталкивается с дилеммой: «последний клик» или «последнее касание». А YouTube — это все-таки верх воронки.

Один из способов изменения — запускать эконометрические измерения, как делают, например, Nestle или Pepsi. Мы провели уже около 40 исследований в Европе. Проводили даже мета-анализ, который показал, что рентабельность инвестиций в кампании на YouTube оказывается выше, чем в телевизионную рекламу.

Результаты мета-анализа.jpg

Источник: thinkwithgoogle.com

Но с этой методикой расчета соглашаются не все. Некоторые хотят видеть у себя в Analytics или даже в CRM количество продаж. Таким рекламодателям мы предлагаем начать с оценки ассоциированных конверсий. Например, мы можем отследить прирост конверсий на основе результатов исследования Brand Interest, которое показывает, насколько выросли поисковые запросы пользователей, посмотревших ролик того или иного бренда.

Недавно мы запустили ассоциированные конверсии в Google AdWords и сейчас развиваем этот продукт. Здесь та же проблема, что и с кросс-девайсом: мы знаем, что пользователь совершил покупку, но видел ли он рекламу на YouTube? По кукам мы можем рассчитать ассоциированные конверсии. Но для доработки продукта требуется время, потому что это связано с приватностью данных. Мы не хотим, чтобы пользователи заподозрили Google в слежке за тем, что и когда они смотрят.

Так что пока из основных способов измерения эффективности можно назвать эконометрику и ассоциированные конверсии, но никак не последний клик. 

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!
X | Закрыть