Контекстная реклама в рунете: составление объявлений, как писать текст в Яндекс Директ

1. Введение
2. Общие правила и требования площадок к рекламным материалам
3. «Хитрости» составления объявления — «дыры» на площадках
4. Приемы автоматизированной отправки текстов
5. Приемы написания текста
6. Вывод

1. Введение

Данный мастер-класс содержит полный перечень основных приемов написания объявлений для контекстной рекламы.
Этот процесс только кажется простым. На пути к удачному объявлению вас подстерегает множество опасностей: «ужасная» служба модерации, толпы конкурентов, чрезмерная креативность и грамматические ошибки.

Если вы желаете связать все элементы написания текстов в единую картину, то приведенный ниже текст может оказаться для вас очень ценным. Но насколько полной ни была бы теория, в деле копирайтинга первенствует практика. Читайте и дерзайте!

2. Общие правила и требования площадок к рекламным материалам

Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы, — это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления. Ниже приведена таблица предельного количества символов для основных систем контекстной рекламы.

Система	Форматы	Площадки
Яndex.Директ	33+75 символов	результаты поиска Яндекс, Mail.ru, Gogo, рекламная сеть сайтов (РСЯ), поисковая сеть сайтов
Google AdWords	25+70 символов	поисковая сеть, рекламная сеть сайтов, результаты поиска Google
Бегун	30+70 символов	Рамблер, Апорт, сеть тематических сайтов
Рорер	30+70+картинка 100×100	сеть тематических сайтов

Из общих для всех систем контекстной рекламы требований также можно выделить:

• запрет на использование превосходной степени (для того чтобы написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с подтверждением);
• запрет на использование исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);
• не допускается некорректное сравнение с конкурентами;
• нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и миллионах!);
• соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда ведет ссылка с объявления;
• нельзя использовать контактную информацию (icq, e-mail и номер телефона) в тексте или заголовке;
• отсутствие опечаток.

Запрет на использование в качестве ключевых слов служебных частей речи (на, для, от и т.п.).

Помимо общих требований к содержанию, каждая система выдвигает свои условия.

Для Google.AdWords это:

• запрет на использование «!» в заголовке и более чем одного «!» в тексте;
• запрос двух ссылок (одна будет отображена под объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода на нужную страницу сайта);
• ограничение на использование торговых марок в тексте. Так, с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас могут быть проблемы;
• ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки, рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и азартными играми (казино);
• минус-слова привязываются не к отдельному ключевому слову, а к объявлению.

В Яндекс.Директе также есть специальные условия:

• для новостных сайтов заголовок объявления должен соответствовать заголовку новости, а текст — быть ее анонсом.
• если вы указываете цену в долларах или у.е., то для нее нужно указать рублевый эквивалент!
• соответствие закону о рекламе

Бегун можно назвать самой лояльной системой с точки зрения требований:

• необходимо соответствие закону о рекламе;
• нельзя рекламировать конкурентов Бегуна;
• нельзя использовать один и тот же текст в заголовке и тексте объявления.

3. «Хитрости» составления объявления — «дыры» на площадках

Дочитали до этого места и не испугались? Правильно, потому как все не так уж и страшно. Можно немного выиграть, используя следующие приемы:

— можно поставить в тексте фразу «читайте на» перед ссылкой внизу. Так вы добавляете еще одну строчку в текст.

Например: «Крысы заговорили! Невероятные результаты опытов в Чернобыле. Подробности читайте на www.supervesti.ru»

— для запросов, относящихся к одной группе (названия отелей, имена знаменитостей, модели телефонов) можно использовать общий текст и разные заголовки. В объявлении типа
«Nokia 3310 со склада. Крупным оптовикам — крупные скидки, отгрузка в тот же день» можно менять только модель телефона в заголовке.

— использование «скрытого» сравнения. Например:
«Ищете МосКвасЗавод? А ГорКвасЗавод снижает цены!».

— ключевое слово, использованное в тексте или заголовке, выделяется жирным шрифтом.

Некоторые системы контекстной рекламы «позволяют» еще больше пошалить.

Так, в Google.AdWords можно писать каждое слово с заглавной буквы. К тому же, Google и Бегун лояльнее, чем Яндекс.Директ, относятся к темам сексуального и развлекательного характера. У Бегуна даже есть специальный тариф для электронных СМИ.

4. Приемы автоматизированной отправки текстов

Итак, допустим, что тексты написаны. Как максимально быстро отправить их на площадку? Для этого существуют специальные инструменты.

В Яндекс.Директе — это шаблон в Excel (можно скачать при заведении объявления по ссылке Импортировать объявления из XLS ... с последующим переходом на Образец файла...)

Что здесь важно знать?

1. Необходимо заполнить все поля, кроме столбца №
2. В одной кампании не более 900 слов
3. Шаблон группирует слова с одинаковыми текстами объявлений
4. Загрузка — простой импорт

При размещении на Google незаменима программа AdWords Editor. Вот что можно сказать о ней вкратце:

1. Задача — полное управление РК
2. Возможность загрузки всей РК в два копирования
3. Импорт данных из Excel автоматом невозможен
4. Создание в Excel формы, в соответствии с требованиями системы

1. Принцип работы — синхронизация, т.е. загрузка в кампанию только после внесения всех изменений.

Бегун — XML или CLS. Порядок действий:

1. Создать «шаблон». По сути — это даже не шаблон, а просто заполнение листа Excel в определенном порядке. Но тут нужно быть предельно внимательным. Подробности по ссылке Импортировать XML или CSV в разделе добавления обяъвлений. Дальше надо перейти на Подготовка CSV-файла.doc.
2. Загрузка на площадку. После — файл проверяют модераторы.
3. Создание рекламной кампании из файла.

5. Приемы написания текста

Прежде чем начать работать над составлением текста объявления, нужно изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается. Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов — понимание того, как делать не нужно.

Прежде всего, текст — это еще один прием таргетирования. Причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров — специализированные термины.

Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь.

Если он выбирает модель ноутбука, ему не интересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т.п.

Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начинает сравнивать цены и сервис.

После анализа деятельности конкурентов, определения УТП и ключевых слов, по которым будет выводиться наше объявление, переходим к написанию текста объявления. И здесь следует выделить несколько основных приемов.

1. В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.
2. Есть такой прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна». Кстати, ориентируясь на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского — прекрасный повод организовать праздник для двоих.
3. Еще один прием — обыгрывание. Его редко используют. К примеру, в рунете нам встречалось объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Точно воспроизвести его будет сейчас сложно, но примерно оно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в „Русские овощи“». У клиентов бывают просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но они этого как будто не замечают и не пользуются этим.
4. Один из стандартных приемов — это максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.
5. Пятый прием, о котором я хочу сказать, пока в чистом виде есть только в теории. До сегодняшнего дня нам не встречались объявления такого плана. Речь идет об использовании имен знаменитостей в контекстной рекламе. К примеру, текст объявления может звучать так: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой». Пока мы использовали этот приём, скажем так, в модифицированном виде, когда писали «стать королевой красоты», не употребляя при этом никаких известных имен.
6. Следующий прием — это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Приведу примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то — загляните к нам — найдете» пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.
7. Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» . И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности этого приема можно усомниться, слишком часто им злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять твое сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга!» Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймёт, что ему тут предлагают.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «Доставка+подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда нужно уложиться в знаки, а понять, что же в предложении самое важное, сложно и в итоге в объявление с такими сокращениями попадает всё подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то всё остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

6. Вывод

А что дальше?

А дальше надо взять список ключевых слов и... залезть в систему подбора слов Яндекс.Директ. Проверьте каждое слово, чтобы выяснить по списку уточненных запросов, что именно ищут пользователи. Так вы узнаете, о чем писать.

Затем возьмите шаблон под нужную площадку и залейте туда слова группами. Группы формируются по смыслу.

Начинайте творить. Только не переусердствуйте с креативом, ведь ваша главная задача — понравиться пользователю, а не создать текст для «Каннских львов». Пользователь же любит все простое, понятное и бесплатное.

И самое главное. Не забудьте отслеживать эффективность объявлений. О том, насколько объявление соответствует ключевому слову, вам скажет показатель CTR. Иногда советуют заводить несколько объявлений на одно ключевое слово, чтобы узнать, какое работает лучше. Но это неудобно отслеживать. Реализовать несколько объявлений удобно лишь на Google при включенной функции более частого показа самого кликабельного объявления.
Да пребудет с вами сила, о юные падаваны контекстной рекламы!