25 Ноября 2013 в 13:31

iMetrics 2013: Этапы развития веб-аналитики в компании

0 3066

14-15 ноября в Москве в международном центре «ИнфоПространство» прошла двухдневная конференция iMetrics 2013, организаторами которой выступили агентства ADLABS и iContext.

Ключевым докладчиком конференции выступил Тим Эш, опытный интернет-маркетолог, президент компании SiteTuners.com, а также автор бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Во второй день конференции на своем мастер-классе Тим Эш рассказал о том, какой путь рекламные компании проходят прежде, чем стать по-настоящему ориентированными на данные веб-аналитики.

Но прежде он отметил, что оптимизация конверсии на сайте – это не только тестирование основной страницы. Сайт, которому более 2 лет, следует менять целиком, потому что он устарел. Меняется поведение пользователей, тренды. Но, как правило, в редизайн сайта вовлечены вовсе не те люди, говорит Тим Эш:

  • Высокопоставленные сотрудники всегда правы, мнение боссов часто становится решающим при редизайне сайта, несмотря на то, что они не являются юзабилистами, специалистами по CRO и т.д.
  • Вебмастера тоже участвуют в этом процессе, но они обычно переживают о скорости загрузки сайта, их не волнует опыт пользователя.
  • It-специалисты, вовлеченные в переделку сайта вообще не любят людей и люди, обычно, их не любят. У вас получится создать идеальный сайт, который работает у умных людей, но не стоит переоценивать всех пользователей, подчеркивает Тим.

Попытайтесь сломать свой сайт, создавайте пустые формы, делайте ошибки. Посетители не должны думать и бояться сделать что-то не так. Поэтому нужно исправить все фишки, которые создали айтишники.

Но кто должен разрабатывать ваш сайт? Может быть агентство? Агентство заботится в первую очередь о деньгах, о признании, а не о ваших клиентах.

Кто остается? Никого. Ваша главная работа выйти наружу и взглянуть на сайт глазами «глупых» людей, которые в отличие от вас не имеют никакого знания о вашем сайте.

Нет такой вещи, как идеальный сайт, инструментарий. Вопрос в другом: работает ли он на легкое решение задач пользователей, которые на него приходят.

Пользователи – единственные, кто имеет смысл.

Итак, чтобы понять, на каком этапе развития находится ваша компания и как помочь ей продвинуться дальше, Тим представил 4 стадии развития компании:

1. Неоптимизированная компания

2. Базовая оптимизация компании

3. Средний уровень оптимизации

4. Продвинутый уровень


I. Неоптимизированная компания:

1. Люди и структура.

  • Нет формальных позиций/должностей в компании, которые посвящены CRO (оптимизации конверсии сайта).
  • Сотрудники не имеют формального образования в области оптимизации конверсии. Нет команды по оптимизации.
  • Маркетинг фокусируется на объемах трафика, посетителях, seo-трафике.
  • Любые простые изменения, которые вы хотите произвести на сайте (например, поменять заголовок или картинку), требуют помощи айтишников.

2. Инструменты и технологии.

  • Статический контент, некая брошюра в интернете.
  • Вы не используете качественные и количественные инструменты, чтобы выяснить, какие проблемы с конверсией существуют.
  • Диагностические инструменты не используются постоянно.

3. Измерение и ответственность.

  • Не отслеживаются ROI на уровне кампании или более детальном уровне
  • Маркетинговые бюджеты фиксированы из месяца в месяц, независимо от результата и эффективности кампании. Решения принимаются крупными бегемотами (боссами), которые зачастую не имеют полного представления о происходящих нюансах.
  • Ручная работа в Excel. Отчеты делаются раз в неделю/месяц для руководства, не для себя. Это как ехать в автомобиле и смотреть только на зеркало заднего вида.
  • Веб-аналитика не охватывает все ваши объекты и кампаниях. Оцениваются только лендинги, но не все разделы сайта.

4. Процессы и культура.

  • Не определены формальные процессы по CRO
  • Маркетинг одержим брендингом и креативными кампаниями.
  • Финансовое вознаграждение не зависит от онлайн эффективности.
  • Позиционирование, сообщения, торговые предложения определяются бренд- маркетологами.

II. Базовая оптимизация

1. Люди и структура.

  • В компании есть люди, которые работают только над CRO(оптимизацией коэффициента конверсии сайта), но они не занимают руководящих должностей.
  • Есть еще несколько специалистов, которые прошли формальное обучение, прослушали мастер-классы по CRO.
  • Маркетинг уже фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике.
  • Базовые изменения контента на сайте происходят без помощи айтишников.
  • Некоторые лендинги и микросайты под контролем онлайн-маркетологов. Скорость изменений является важным фактором.
  • Главный дизайн сайта, тексты и структура все еще под контролем бренд-маркетологов (с поддержкой it-специалистов).

2. Инструменты и технологии.

  • Используется коммерческая система управления контентом. Она стандартизирована. Нет смысла изобретать колесо.
  • Качественные и количественные диагностики широко не используются в масштабах компании.
  • Изменения вебсайтов (не только лендингов) часто происходят без измерения и оценивания влияния этих изменений на конверсию.
  • Используются инструменты для сплит-тестирования.

3. Измерение и ответственность.

  • Метрики размещаются на дашбордах и показывают данные в реальном времени.
  • Веб-аналитика охватывает все разделы сайта и все проводимые кампании.
  • SEM и ROI измеряются до уровня ключевого cлова. Каждое слово может иметь рекламную группу.
  • Маркетинговые бюджеты основываются на том, как вы работали в прошлом году/месяце.
  • Нет культуры измерений за пределами основной кампании (в брендинге, креативе, операционных подразделениях или офлайн маркетинге).

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований.
  • Маркетинг сочетает креативные кампании и надежную работу над CRO
  • У топ-менеджеров компании есть осведомленность о культуре оптимизации, но они не давят на вас.

III. Средний уровень

1. Люди и структуры.

  • Существует формальная штатная команда по CRO.
  • Члены команды CRO периодически обучаются новым технологиями, учат других членов компании.
  • Маркетинг фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике и конверсиях.
  • Содержание сайта и некоторые разделы могут изменяться без помощи it-специалистов. Если это не требует программирования.
  • Все целевые страницы и некоторые важные части сайта находятся под контролем интернет-маркетолога.

2. Инструменты и технологии.

  • Все вебсайты уже работают на коммерческой системе управления контентом.
  • Технологические платформы стандартизированы во всей компании.
  • Некоторые качественные и количественные диагностические инструменты используются в масштабе всей компании.
  • Инструменты для сплит и мультивариантного тестирования используются небольшими командами.
  • Некоторые сплит-тесты сегментируются по источникам трафика, другие по отдельным параметрам. Для проведения сплит-тестов необходимо минимум 10 конверсий в день, для мультивариантного тестирования – не менее 100 конверсий в день. Сплит позволяет тестировать как отдельные заголовки, так и крупные элементы дизайна. В зависимости от того, откуда приходят люди, нужно показывать лучшую версию для каждой из аудитории (например, отдельная версия для пользователей из Яндекса и отдельная для Google). Не стоит допускать усреднение аудитории, нужно быть ближе к правильному таргетингу, быть уникальным для каждого индивида.
  • Вы начинаете заниматься автоматизацией маркетинга. Важно уже не только то, что происходит на сайте, важнее процессы в самой компании, коммуникации до и после того, как пришел пользователь. Это помогает вам ориентироваться на 360 градусов, знать все взаимоотношения членов вашей команды с пользователем, на всех уровнях, отслеживать, что смотрел пользователь, сколько писем открыл и как продолжается взаимодействие с ним после его ухода. Анализировать весь цикл жизни клиента в зависимости от различной бизнес модели.

3. Измерение и ответственность.

  • Отчеты в режиме реального времени на дашбордах.
  • Получение автоматических оповещений в реальном времени, если по ключевым метрикам что-то пошло не так.
  • Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании. Сильная команда бизнес-аналитиков и все департаменты, и производственные подразделения имеют доступ к ней.
  • Маркетинговые бюджеты гибкие. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.
  • Бренд-менеджеры уже не диктуют вам, как должно быть. Лучшие варианты выбираются при совместном тестировании на практике.

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований и внедрения постоянных изменений на основе победивших версий.
  • Маркетинг развивается главным образом благодаря высокой отдаче от деятельности по CRO.
  • Результаты оптимизации конверсии неформально изменяют ценностное предложение компании и ее выбор. Тестируются всевозможные варианты.

IV продвинутый уровень

1. Люди и структура.

  • Существует формальная автономная CRO-команда с менеджером, который отчитывается перед директором по маркетингу (или выше) и устанавливает стратегические CRO-приоритеты в масштабах всей компании. Они независимы от остальных подразделений компании и обладают способностью изменить не просто отдельные кнопочки на сайте, но целые системы.
  • Члены CRO-команды регулярно проходят обучение и тренинги.
  • Внутри компании регулярно проводятся тренинги для более широкой аудитории (сотрудников компании, напрямую не занимающихся CRO, но имеющих к ней отношение).
  • Маркетинговый фокус находится на увеличении выгоды от продолжительной «жизни» привлеченного клиента.
  • Почти весь контент на сайте и структурные изменения могут быть внесены без помощи айтишников.
  • Все посадочные страницы и управление микросайтами находится под вашим контролем.

2. Инструменты и технологии

  • Все веб-сайты находятся на коммерческих системах управления контентом и интегрированы с CRM, автоматизацией маркетинга и трафиком.
  • Технологические платформы стандартизированы во всех подразделениях компании.
  • Широкий выбор качественных и количественных диагностических инструментов в масштабе всей компании.
  • Real-time изменения контента делаются на основе отдельных посетителей, с использованием прогнозного анализа, поведенческого таргетинга и лид скоринга (lead scoring). Маркетинговая автоматизация позволяет собирать 30-40% информации о пользователе, его индивидуальные характеристики на основе внешних и внутренних данных о пользователе, имеющихся в компании.
  • Выигрышные версии сайта автоматически запускаются (и тестируются снова для обеспечения устойчивых улучшений).

3. Измерение и ответственность.

  • Ключевые метрики отслеживаются в режиме реального времени на дашбордах.
  • Не просто автоматические оповещения о проблемах, но и автоматическое исправление/корректировка этих проблем (например, понижение/изменение условий размещения CPA кампании).
  • Существует понимание, что не все тесты проходят успешно и выработана толерантность к негативным результатам теста.
  • Команда веб-аналитики сфокусирована на разработке предикативных моделей, которые позволяют прогнозировать, что люди захотят.
  • Нет фиксированных маркетинговых бюджетов. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.

4. Процессы и культура

  • Существуют текущие и автоматизированные процессы для тактических сплит тестирований и внедрения постоянных изменений, основанных на победивших тестовых версиях.
  • Маркетинг определяется исключительно высокой отдачей от CRO, которая является приоритетным структурированным процессом.
  • Существует всеобщее понимание управляющего менеджмента процессов CRO и активная поддержка проектов, инициированных CRO-командой.
  • Существует тесное сотрудничество между всеми ведомствами.
  • Поведение пользователей и результаты деятельности по CRO активно и систематически анализируется маркетинговой группой, для создания новых рыночных и продуктовых предложений.

Ключи к успеху:

1. Посвященность. Люди должны быть посвящены работе по CRO и иметь поддержку со стороны топ-менеджмента компании.

2. Честность – смотреть правде в глаза. О проблемах и недостатках нужно говорить прямо. Можно сказать, что продукт плох.

3. Сфокусированность. Бизнес-цели должны быть четко определяться, выполняться, отслеживаться и стимулировать команду.

4. Гибкость. Все должно уметь быстро меняться: бизнес-модели, брендинг, выделенные ресурсы и инструменты.


Далее секция была посвящена разбору сайтов участников, которые изъявили желание получить публичную критику. Тим Эш отметил, что главный бич российских интернет-магазинов – это слайдеры на главной страница сайта. По мнению Тима, они абсолютно ни о чем не говорят пользователю. К тому же слайдеры заставляют пользователей обращаться к навигации. А обращение к навигации это последний рубеж и признак того, что страница не удачна.

Вы не должны заставлять пользователей вчитываться в навигационное меню. Самое важное должно быть в теле страницы, а лучше на home page дать весь выбор.

На главной странице не должно быть показано 1-2 конкретных товара (например, одни красные туфли и одни бежевые сапоги); а категориальные списке не должны показывать только популярные товары. «Не стоит продавать единственные ботинки и единственный пиджак».

Главным драйвером конверсии является согласованность с намерениями пользователя. Если сайт, например, с детскими товарами, то нужно найти 2 пути предоставления товаров: по категориями, либо по личности (например, для девочек 10-13 лет).

Не хорошо, если сайт имеет структуру «гриба» (вытягивающийся по ширине верхний баннер и фиксированная по ширине остальная страница).

Если сайт продает недвижимость, то логичнее не поражать пользователя дизайнерской навигацией, архитектурными изысками, а выступить в роли консультанта. Спросите у пользователей, что им нужно? Например, чтобы рядом был/или не было детских садов, школ, больниц. Желает ли посетитель жить в тихом или наоборот оживленном месте, важно ли наличие парка рядом с домом, безопасность района и т.д. Задавайте направление вместе. И предлагайте идеально подходящий вариант.


Читайте также обзоры первого дня конференции:

«iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce».

«Тим Эш: Продавать логическому мозгу бесполезно».

А также ответы Тима Эша на вопросы участников конференции и читателей SEOnews в Прямой Линии.

Фотоотчет iMetrics с первого и второго дня.

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!