21-22 марта состоялась конференция eTarget – ежегодное весеннее мероприятие, посвященное интернет-рекламе и управлению репутацией в Сети.
В течение двух дней проходила секция «Академия интернет-рекламы», где эксперты делились опытом правильной постановки целей и планирования контекстной и медийной рекламных кампаний. Ведущим секции выступал Алексей Иванов, ISEE Marketing.
Открывал секцию первого дня Александр Колб, Promodo, с докладом «Прогнозируем продажи интернет-магазина, или как не наступить на больную мозоль директору по продажам».
В формировании продаж интернет-магазина участвуют три ключевых показателя: трафик, конверсия, уровень исполняемости заказов. Как прогнозировать перечисленные показатели новому магазину и уже имеющему историю, Александр рассказал в своем докладе.
Оценка трафика из поисковых систем
Прогнозировать трафик, который придет на сайт из поисковых систем, можно двумя способами:
Здесь важно помнить, что мы оцениваем «чистый» трафик (трафик из Яндекса и Google за вычетом бренд-запросов и type-in трафика).
При прогнозе поискового трафика важно помнить и учитывать:
При прогнозе РРС-трафика важно обратить внимание, что большая часть контекстного трафика зависит от общих запросов. Следует учитывать:
Конверсия трафика
Смотреть уровень конверсии можно либо по корзине, либо в зависимости от позиции.
По словам Александра, лучший прогноз – это построенный на базе собственных знаний. Данные по другим сайтам могут рассматриваться лишь в качестве дополнительной информации. В случае с новым проектом следует оценивать потенциал (SEO через 3-4 месяца, контекст через 1-2 месяца). При прогнозировании показателей для проекта с историей следует опираться на данные Google Analytics. При этом нужно делать контрольные точки каждые 2-3 месяца и смотреть, все ли идет так, как запланировано.
Михаил Труфанов, Артон, продолжил секцию докладом «Стратегическое планирование рекламной активности в Интернете».
При планировании рекламной кампании в первую очередь необходимо определить ее цели и параметры оценки, предельные значения ключевых параметров, средства продвижения.
Михаил разделяет все рекламные кампании на два типа:
|
Тип |
Суть |
|
Продающая |
Объявляем о наличии товара, условиях покупки, работаем с уже сформировавшимся спросом |
|
Имиджевая |
Изменяем свойства товара, наделяем его более привлекательными свойствами, создаем или усиливаем спрос |
В соответствии с типами будут различаться цели рекламных кампании и параметры их достижения:
|
Тип |
Цель |
Параметры оценки |
|
Продающая |
Рост продаж в момент проведения кампании |
Цена привлечения целевого посетителя на сайт (в некоторых случаях это может быть цена звонка) |
|
Имиджевая |
Изменение отношения к бренду (осведомленность, доверие) |
Цена охвата целевой аудитории с заданной – высокой – частотой |
При планировании продающей рекламной кампании важно понимать работу рекламных носителей, а также обозначить целевую аудиторию и предельную цену за результат, которую готова платить компания.
В случае с продающей рекламой баннер не в состоянии продать товар – его продает только сайт. Никакая реклама не может спасти плохое предложение и товар.
При планировании кампании часто изначально ставятся неправильные цели:
Если рекламодателю нужен охват и показы, речь уже идет об имиджевой рекламе, и планировать кампанию нужно по-другому. Работа с соцсетями также является имиджевой кампанией – если пытаться там продавать, просто не окупятся затраты.
Неважно откуда приходит человек, покупающий товар, первостепенная задача - это продать ему. Надо найти, где можно охватить таких пользователей дешевле, и давать рекламу там. Клик ни о чем не говорит, главное кто пришел.
Верная цель одна – «притащить» человека на описание товара.
Портрет целевого посетителя:
Параметром оценки продающей рекламы будет предельная цена за целевого посетителя.
Чтобы выбрать оптимальный для рекламы канал, стоит ориентироваться именно на данный показатель. Мы можем посчитать предельную цену за привлечение целевых посетителей из разных каналов, и потом выявить наиболее подходящие: окупятся все каналы, которые находятся ниже предельной цены.
Секцию продолжил Евгений Храмов, ARTOX media, с докладом «Оптимизация онлайн-рекламы: анализируем и перераспределяем бюджет».
Основой для планирования и дальнейшего эффективного управления служит система, объединяющая показатели рекламных площадок и систему многоступенчатого анализа конверсий, построенную с использованием текущей воронки продаж. Одним из важных факторов является регулярность получения информации о конверсии и своевременное принятие управленческих решений относительно перераспределения бюджета между кампаниями. В качестве примера рассматривается конкретная рекламная кампания, в которой используются все вышеописанные рекламные источники.
Воронка продаж стоит в центре планирования рекламной кампании. Именно на ее основе мы выстраиваем систему планирования и управления рекламной кампанией. Сама система строится на основе показателей рекламных площадок и анализа конверсий.
Такую систему можно построить следующим образом: двигаясь от описания целевой аудитории к целевым действиям и лидам.
|
Описания целевой аудитории |
Поведение целевой аудитории |
Целевая функция |
Целевое действие |
Лид |
|
|
|
|
|
|
Необходимо разделять целевые действия и лид. Лид – подмножество целевого действия. Целевое действие – это, к примеру, если пользователь перешел на сайт компании. Он становится лидом, если совершает покупку. Если мы не разделяем лиды и целевые действия, мы отсекаем потенциальных покупателей. Не во всех сферах.
Основные элементы в управлении, непрерывно связанные друг с другом и влияющие на результат: целевые функции/лица по ЦА, управление рекламной кампанией, элементы воронки продаж.
Для анализа и управления бюджетом целесообразно использовать следующие параметры:
Конкретный пример с анализом результатов по рекламной кампании:
(кликните для увеличения)
Заявки бывают разные, целесообразно смотреть на них при планировании.
В результате анализа определяем стоимость перехода, стоимость качественной заявки и получаем систему с несколькими контрольными точками. Затем смотрим на соотношение разных контрольных точек:
В результате можно вынести следующие решения по бюджету:
В итоге, перераспределению подлежит 23% бюджета.
Решение будет зависеть от:
Что мешает управлять бюджетом:
Закрывал секцию Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, с кейсом «Планирование и реализация стратегии привлечения клиентов – потребителей специализированных финансовых услуг». Содокладчиком выступал Владислав Савинков, БКС Брокер,который представлял сторону заказчика.
Задача:
Для начала было проведено сегментирование аудитории, в соответствии с продуктами, которые предлагает компания:
В результате было выявлено, что есть большой сегмент пользователей с косвенным спросом (и также более низкой ценой за клик, чем при прямом спросе), а также обозначены барьеры: отсутствие знаний, инертность, страх.
Компании предстояло превратить заинтересованного, но неактивного пользователя в клиента, выстроив цепочку коммуникаций. Была реализована следующая стратегия:
Сначала мы обращаем внимание как можно более широкой аудитории и заинтересовываем ее. Той части аудитории, которая не сконвертировалась на предыдущем этапе, с помощью ремаркетинга показываем конкретное предложение. Затем «дожимаем» оставшихся при помощи опять же ремаркетинга. При этом не забываем прямой спрос.
Поскольку уровень знаний аудитории был невысок, и основной барьер инвестирования – это недостаток информации, все рекламные сообщения были привязаны к актуальным событиям, информационным трендам.
Как отметил Евгений, кампания не должна быть статичной. Успех определяется «тремя китами»: автоматизация, анализ и оптимизация (например, в социальных сетях автоотключение и перезаведение кампании при падении CTR).
Необходимо правильно выбирать временные сегменты для рекламы и находить дни, с самой высокой конверсией. Смотреть, какие тренды на каких площадках вызывают интерес. Также стоит обращать внимание на мелочи: чуть изменив креатив, можно получить прибыль.
Теги: