15 ноября в Московском центре международной торговли состоялась конференция Internet Life 2011. Несмотря на то, что она проходила впервые, именитые докладчики и интересные темы выступлений, заявленные в программе, привлекли внимание профессиональной аудитории, и таким образом собрали полные залы слушателей. Программу конференции поделили на три потока: social experience, entertainment и business.
В social experience большой интерес у аудитории вызвала секция «Практика и оценка KPI».
Её открыл Влад Титов (Vovlekay), который, как всегда, доступно и увлекательно рассказал о количественной и качественной оценке рекламы в Social Media .
Влад начал с напоминания о том, ради чего брендам стоит присутствовать в социальных сетях. Он назвал три причины:
- продажи,
- лояльность (приведет к повторным продажам),
- репутационный менеджмент.
Далее он рассказал о нескольких существующих путях реализации. Между прочим, Влад отметил, что продавать прямо в сети можно:
- создавая специальные предложения;
- интегрируя интернет-магазины в социальные сети;
- с помощью контекстной рекламы.
Эффективность подобного рода деятельности Влад Титов рекомендовал измерять, считая:
1. процент увеличения сделок;
2. процент повторных сделок;
3. изменение среднего чека;
4. цену перехода.
«Мы работаем для того, чтобы человек до Яндекса не дошел», - пояснил Влад. Т.е. задача бренда убедить потенциального клиента сделать выбор, а, возможно, сразу покупку, не выходя из привычной ему социальной сети.
Создать лояльное сообщество поможет брендплатформа, которая объединит набор аккаунтов в социальных сетях, исходя из интересов клиента. Например, официальные страницы компании в Facebook, В Контакте, Twitter и YouTube.
Измерять эффективность в этом случае Влад Титов рекомендует такими показателями, как:
1. охват целевой аудитории;
2. величина сообщества;
3. вовлеченность (SMA);
4. лиды;
5. изменение соотношений положительных и негативных отзывов.
Вовлеченность (SocialMediaAktion) – это общие количество активностей аудитории, деленное на величину сообщества в конце месяца. По словам Влада, в его компании вовлеченность считается вручную.
Лиды – это участники всевозможных акций или пользователи, которые воспользовались купонами на товары, размещенными на странице бренда.
Говоря о репутационном менеджменте в социальных сетях, Влад Титов убедительно рекомендовал помнить, что бренд создает «посольство на территории клиента». Следовательно, вместо того чтобы посвящать все материалы «себе любимым», надо больше говорить о нуждах потребителей.
Необходимо создавать сообщества, а не просто брендированные, но неживые страницы с лентой новостей компании.
Для того чтобы сообщества были живыми, нужно постоянно «разогревать» обсуждения и «подогревать» интерес публики. Ошибочно написать пост и ждать комментариев. Нужно провоцировать и вовлекать аудиторию, обращаться прямыми постами, «брать за руку и втягивать в обсуждение». Это работа комьюнити-менеджера. Влад Титов, объясняя функции комьюнити-менеджера, сравнил его с тамадой, который всем хороводит, всех тормошит и ведет за собой. Главная его задача – стать своим на этой свадьбе.
Следующим в этой секции был доклад Федора Вирина (НЛО Маркетинг), который рассказал о работе с профессиональным сообществом через социальные медиа.
Федор Вирин начал с того, что не согласился с прозвучавшими на этой конференции утверждениями коллег о том, что пользователей в социальных сетях нужно развлекать. По словам Федора, людьми в социальных сетях руководит не жажда развлечений, а любопытство. А значит, нужно им давать интересную информацию и аналитику.
Кроме того, по словам Федора не стоит рассчитывать на продажи в социальных сетях: их там нет (За некоторым исключением, к примеру, компания ЧипТрип). Социальные сети хороши для имиджевой рекламы, для создания представительства компании и платформы для общения с аудиторией.
На примере компании Fast Lane Ventures, с которой сотрудничает НЛО Маркетинг, Федор рассмотрел три площадки, популярные у целевой аудитории заказчика: Facebook, Twitter, Хабр.
Целью рассматриваемого проекта было создание представительства компании в социальных медиа и платформы для общения с аудиторией:
-стартаперами и интересующимися,
-потенциальными сотрудниками.
С учетом данной цели на Facebook была проделана работа такого плана:
- ежедневные публикации разных форматов,
- таргетированный контент на русском и английском,
- каталог публикаций по 5 категориям,
- статьи в «дискуссионном формате» с личными приглашениями.
Результат: 4000 подписчиков, из них 75% -активных и 70 000 просмотров публикаций в месяц.
На Хабр:
- привлечение автора с ресурса (аудитория сложная, поэтому Федор советует нанять человека изнутри социальной сети),
- 2-3 поста в месяц,
- тематика:
1. Экспертиза: «стартап-линч».
2. Обзоры своего подхода к бизнесу.
3. Перевод подборок зарубежных стратапов.
Twitter - использовался для анонсов к Facebook и Хабр.
Ключевые факторы успеха для такого проекта:
- долговременная стратегия, построенная на четких целях и понимания результатов,
- совместная работа агентства и компании над проектом,
- четкое понимание ЦА,
- правильный выбор социальных медиа и формата в каждом из них,
- интеграция нескольких каналов в коммуникации.
