18 Апреля 2013 в 10:19

РИФ+КИБ 2013: Инструменты контекстной рекламы

0 2766

17-19 апреля в подмосковном пансионате «Поляны» проходит крупнейшее событие весны в интернет-отрасли – конференция РИФ+КИБ. В этом году мероприятие проходит уже в 17-й раз. По традиции, конференция освещает все, что связано с российской интернет-отраслью: тенденции развития Рунета, реклама и технологии, электронная коммерция, стартапы, инфобезопасность, кадры и т.д.

В этом году планируется проведение примерно 100 секций.

Представляем вашему вниманию обзор секции «Практика контекстной рекламы. Что новенького?», которая прошла в первый день конференции, 17 апреля.

 Илья Сидоров, Google, рассказал, как добиться результата в контекстно-медийной сети Google.

Прежде всего, пара слов, что представляет собой КМС Google:

  • огромный охват (80% аудитории Рунета, более 30 тысяч сайтов в зоне .ru, более 550 млн.показов рекламы в день),
  • гарантированное качество инвентаря (жесткий контроль контента, отсутствие мошеннических кликов, постоянный мониторинг сети).

Два основных вида таргетинга, которые есть в КМС – это контекстный и аудиторный. Как работать с каждым из них:

Контекстный:

  • таргетинг «по месту размещения» ориентирован на имиджевое размещение. Если нам нужна конверсия, то к нему стоит прибегать после использования других видов, когда выявлены наиболее конвертируемые сайты. Главное: помнить, разные сайты – разный формат рекламы.
  • таргетинг по «типу» подходит для широкоформатных размещений,
  • если используется таргетинг «по ключевым словам», необходимо создавать индивидуальное объявление под каждое слово. Данный тип таргетинга - один из самых конверсионных. Если создается отдельная кампания по ключевым словам на КМС, можно управлять ставками отдельно по ключевым словам.

Аудиторный:

  • по интересам: используем все форматы баннеров. Данный тип таргетинга предназначен для получения широкого охвата и трафика.
  • ремаркетинг : используем различные сценарии (в том числе таргетируем на тех, кто уже совершил покупку), таргетируем на все страны и языки, используем оптимизатор конверсий.
  • по полу и возрасту: используем как основной и как дополнительный, но не ограничиваем им другие таргетинги.

Таргетинги можно использовать как раздельно, так и совмещать между собой, и корректировать ставки для разных таргетингов.

Оптимизация рекламных кампаний в КМС:

  • по площадкам,
  • по ключевым словам, добавляем и корректируем минус слова,
  • корректировка ставок для тем и исключение тем,
  • корректировка ставок для интересов и исключение интересов,
  • корректировка ставок для аудитории ремаркетинга и их исключение,
  • корректировка ставок по полу и возрасту,
  • исключение категорий мест размещения (например, сайты с обилием графического контента, новостные, игровые сайты).

Одно из главных нововведений 2013 – расширенные кампании – позволяет достаточно легко корректировать ставки для устройств, времени суток и мест размещения.

Если говорить об успешной рекламной кампании в КМС Google, важно помнить о креативе и использовать все доступные форматы объявлений.

Также Илья проанонсировал запуск важных нововведений:

  • запущен новый вид конверсии – звонки с сайта,
  • 17 апреля запустился формат графических объявлений – 240х400,
  • в режиме бета-тестирования запущен формат объявлений с оплатой за вовлечение – pay-per-engagement.

Секцию продолжил Леонид Гольдфарб, Яндекс, который рассказал о приемах работы с РСЯ.

Рекламная сеть Яндекса сегодня:

  • огромное число ресурсов,
  • более миллиарда подтвержденных показов в сутки,
  • анти-фрод,
  • каждая четвертая конверсия Директа из РСЯ.

В РСЯ есть три класса таргетингов:

1. Поведенческий (поисковые запросы, автотаргетинг)

2. Контекстный (содержание страниц)

3. Аудиторный (выявление трендов)

Стратегия биддинга должна зависеть от целей рекламной кампании:

  • цель «максимум конверсий» - Недельный бюджет: максимальная конверсия,
  • цель «удержание CPC на оптимальном уровне» - Средняя цена клика, Недельный пакет кликов,
  • цель «максимум трафика» - Максимальный доступный охват.

В РСЯ не работают:

  • низкочастотные фразы из трех и более слов,
  • ограничивающие операторы,
  • минус-слова,
  • пул запросов только с поиска,
  • копирование поисковой кампании и запуск в РСЯ.

В РСЯ работают:

  • ключевые фразы из 1-2 слов,
  • без операторов и минус-слов,
  • расширение охвата за счет смежных тематик.

Эффективная кампания в РСЯ состоит из трех компонентов: тексты, запросы, стратегия.

Мария Дементьева, i-Media, рассказала о классических ошибках рекламодателей в контекстной рекламе.

Ключевые слова:

  • Неправильное соответствие ключевых слов. Широкое соответствие в Google не совпадает с широким соответствием в Яндексе.
  • Неполный список ключевых слов – это приводит к сужению целевой аудитории. Чтобы избежать этого используем Вордстат, подсказки с поиска, отчет по поисковым запросам, креатив.

Минус-слова:

  • Использование базовых слов,
  • Незнание особенностей использования минус-слов в яндексе и Google.

Ошибки в объявлениях:

  • Не отличаются от объявлений конкурентов как зрительно, так и по содержанию,
  • Не используются расширения объявлений (хотя можно получить + 20% к CTR),
  • Не проработаны отображаемые URL ,
  • Не проводится сплит-тестирование объявлений.

Ошибки в сплит-тестировании:

  • Тестируется несколько элементов объявления одновременно,
  • Ошибка в выборе метода показа,
  • Эффективность объявления определяется на основе CTR,
  • Выводы делаются на основе недостаточного количества данных.

Ошибки в ставках:

  • Доверие только интуиции, а не показателям и инструментам корректировки,
  • Не учитываются офлайн-конверсии.

Ошибки в структуре аккаунта :

  • Нет четкого разделения кампаний по товарам и услугам,
  • Дублирование ключевых слов в разных кампаниях,
  • Нет отдельных кампаний для РСЯ и КМС.

Ошибки в таргетинге:

  • Нерелевантная целевая страница,
  • Не используется веб-аналитика,
  • Не используются новые инструменты,
  • Бессистемный подход.

Александра Гальцова, AdLabs, рассказала об инструментах Google AdWords и Яндекс.Директа.

Similar Users (КМС) - таргетинг на аудиторию, которая похожа на наших покупателей. Инструмент помогает увеличить приток новых клиентов, увеличить охват в КМС Google, расширить список ремаркетинга.

Нюансы работы:

  • для сайтов с полным охватом в КМС Google может наблюдаться небольшой прирост посетителей, небольшой прирост переходов и конверсий, незначительное увеличение списка ремаркетинга,
  • похожие пользователи определяются только на основе списков ремаркетинга.

Советы по оптимизации работы инструмента:

Динамические поисковые объявления – дополнение к обычной поисковой рекламе по ключевым словам. Обеспечивает дополнительные конверсии, привлекает дополнительный целевой трафик по минимальной цене, экономит время.

Нюансы работы:

  • сайт должен быть проиндексирован Google,
  • необходимо создавать более широкие цели динамической рекламы,
  • небольшая отдача при довольно полном семантическом ядре,
  • после начала кампании статистика по ключевым словам недоступна в течение пары недель.

Советы по оптимизации:

Оптимизатор медийных кампаний помогает увеличить конверсию с целевым уровнем CPA, повысить ROI, улучшить эффективность кампании в КМС и экономить время. Нюансы работы:

  • не менее 15 конверсий в день, CR 1-2% с КМС,
  • начало РК,
  • акции,
  • смена сезонов,
  • заниженное значение CPA/CPO,
  • ОМК и ремаркетинг.

Кросс-маркетинг – совместная акция двух компаний по продвижению своей продукции. Нюансы работы:

  • боязнь конкуренции,
  • нежелание устанавливать чужой код на своем сайте,
  • неравнозначный размер аудитории.

Анастасия Иванова, RealWeb, рассказала о стратегическом планировании эффективных рекламных кампаний.

Гарантия успеха рекламной кампании – это точное определение цели. CPA, трафик, звонки и т.д. – это лишь промежуточные показатели оценки успешности рекламной кампании.

Конечная цель любой рекламной кампании – это увеличение дохода.

Распределение рекламы в зависимости от этапа выбора продукта:

  • внимание и заинтересованность (запросы по категориям/направлениям, кампания в КМС Google и РСЯ, МКБ),
  • поиск и сравнение (более конкретные запросы по товарам и услугам, более сложные конструкции ключевых слов, запросы с продающими и геодобавками),
  • испытание (ретаргетинг, рассылка, SMM,блогосфера).

Необходимо анализировать прошлые рекламные кампании: 

И внедрять стратегию:

Маргарита Паршукова, i-Media, рассказала, что можно доверить роботам в контексте. Как показывает практика, автоматизировать можно все, что угодно: создание рекламной кампании, управление ставками, офлайн конверсии, ремаркетинг.  

Как автоматизация помогает повышать эффективность рекламной кампании, Маргарита показала на примере реальных кейсов. 

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!