Одна из секций второго дня конференции РИФ+КИБ была посвящена теме «Стратегия и KPI в интернет-маркетинге. Кейсы». Первым выступил Александр Чижиков (Articul Media).
По словам спикера, KPI является трендом сезона, сегодня клиентов не нужно убеждать и долго объяснять им смысл действий, чаще всего они приходят уже с определенным и заданным KPI. Он рассматривает тему с точки зрения стратега: как нужно подходить к работе с KPI, чтобы эта система не сработала во вред.
Задачи KPI:
KPI работают не всегда. Существует несколько проблем, из-за которых это происходит.
2 примера из реальной жизни:
Как не попасть в ловушки и добиться результатов?
1. Определить реальные задачи клиента: бизнес, маркетинг, коммуникации.
Бизнес: увеличить оборот бренда в России на 20%.
Маркетинг: за счет запуска новой инновационной модели смартфона стимулировать желание поменять свой текущий смартфон на новую модель.
2. Как мы ведем потребителя к нашей цели:
Какие сообщения должны донести?
Как выглядит механика коммуникации?
3. Используемые каналы и инструменты коммуникации:
4. Иерархия KPI:
5. Инструменты измерения KPI:
Алексей Пилипенко из компании ADLABS продолжил тему и представил доклад под названием «SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и построение стратегии».
Любая SEO-активность должна находить отражение в реализации задач, которые ставит перед собой клиент, иначе в ней нет смысла. Как следствие нужно ставить KPI, которые смогут показать эффективность SEO-канала как канала, который приводит посетителей на сайт, а также канала, который решает бизнес-задачи.
Каждый раз, когда маркетолог подходит к вопросу формирования KPI, первое, на что нужно обратить внимание – это как раз бизнес-задачи. Например:
Так как речь идет о SEO, есть SEO-задачи:
Существует довольно широкий спектр SEO KPI. Докладчик выделил наиболее интересные и построил следующую схему:
Комбинированные KPI в частных случаях рассчитываются из остальных.
Затем спикер привел пример того, как его компания использует KPI на примере одного ресурса, который относится к сегменту ecommerce – интернет-магазина бытовой техники.
Ключевые особенности ресурса:
• Продвижение с 2008 года,
• Смена алгоритмов, смена SEO-подходов,
• Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска),
• Запросов в продвижении:
- Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ,
- Более 14 000 сверх НЧ (товарных),
- MAX охват тематики (физические ограничения),
• Ключевые задачи:
- Рост целевого трафика,
- Рост продаж,
- Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала).
Первый и главный базовый рабочий KPI, который отслеживался – это видимость.
Как применяется на практике?
Отслеживание «видимости» по «частоте» дает понимание о том:
Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание о том:
KPI-видимость может быть существенно полезна для конкурентного анализа:
Следующий базовый KPI - это трафик. Его особенность заключается в том, что он не сегментирован по брендовым запросам, в итоге мы получаем либо брендовый, либо небрендовый. В случае, который анализировал Алексей, его соотношение составило 25% к 75%:
Сегментируя трафик по сезонности, получаем высокий контроль и понимание ситуации, особенно, на границе смены торговых сезонов. Сегментация трафика по тематикам помогает понять причины, по которым случился рост или падение трафика в том или ином тематическом сегменте.
Спикер акцентирует внимание на ключевом моменте данного KPI: сравнение показателей трафика и видимости:
Следующие KPI – это транзакции.
Необходимо выделять продажи (транзакции) по брендовым запросам. Доля таких продаж составляет целых 60%. Брендовый трафик обладает высокий коэффициентом конверсии, но не отражает прямой результат продвижения.
Говоря про транзакции, необходимо не забывать про ассоциированные конвесии, когда SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы. Человек, пришедший через SEO-канал не совершает конверсии, но возвращается потом через другой канал. По данным, которыми владеет спикер, соотношение примерно следующее:
Большинство транзакций - ассоциированные: люди покупают при втором и последующих посещениях ресурса. В данном случае:
• 172 транзакции осуществлены при первом посещении,
• 579 транзакций мотивированы более ранними посещениями ресурса.
Некоторые замечания по коэффициэнтам конверсии. Не все зависит от SEO: некоторые вещи больше зависят от него, другие меньше:
Без глубоких изменений (внешних или внутренних) «К» – это почти неизменная величина. Рост (падение) продаж - это, часто, следствие: либо изменения спроса (трафик), либо изменения видимости.
Алексей также затронул тему KPI второго порядка (показатели отказов, глубина просмотра, время пребывания на ресурсе):
Выводы и стратегия:
1. Любая SEO-стратегия начинается с выявления бизнес-задач (трафик, транзакции, лиды).
2. Любая SEO-стратегия базируется на физических возможностях SEO, как инструмента, решать эти задачи.
3. SEO - это позиции:
• Подбор запросов (опираясь на бизнес-задачи)
• Сегментация запросов (тематика, общие/целевые, частота…)
• Постановка KPI («видимость» не менее 10%, целевая - 60%)
• Оценка сроков (не менее года)
• Прогноз трафика (конверсий)
4. Продвижение. Оптимизация под ПС. Отслеживание KPI «видимость».
5. Трафик и конверсии (анализ характерных KPI)
6. Комплексные выводы по KPI. Коррекция стратегии (например, обновление пула запросов). Повторение всех этапов.
Следующий доклад под названием «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» представила Маргарита Паршукова, аналитик из i-Media.
Маргарита на примере кейсов рассказала, с какими сложностями можно столкнуться и как с ними бороться.
Кейс №1: Крупный ритейлер продает различные категории товаров и установил один CPO на все категории.
Если мы хотим оптимизировать нашу контекстную рекламу по максимальному CPO, то мы должны отказаться от ключевых слов, которые связаны с данным продуктом. В коробках скрывались носки и стиральная машина.
Данная картинка выглядела бы по-другому, если бы в качестве KPI был установлен ROI:
Что нужно делать в данном случае:
В результате увеличивается прибыль от контекстной рекламы.
Кейс №2: «Производитель дверей». Подавляющая часть взаимодействий и сделок осуществляется посредством приезда клиента в офис и доля интернет-заявок менее 10%.
Нам повезло и мы нашли корреляцию между тем, что присылал клиент о своих офлайн конверсиях и между настроенной целью. Для данного клиента контекстная реклама является одним оплачиваемым источником рекламы.
Теперь мы можем оптимизировать трафик по онлайн конверсиям.
Следующие шаги для улучшения:
Кейс №3: «Магазин мебели». Клиент был доволен показателем ROAS = 6 по контекстной рекламе, пока не появился канал с ROAS = 20.
Что сделали:
Что получили:
Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам может отличаться. Следующие шаги:
- Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие не прямые каналы.
Мы привели 3 примера:
Итоги:
Следующий доклад назывался «О Стратегии рекламной кампании в электронной коммерции». Его представил Андрей Волков из компании iProspect.
Крайне важным параметром в стратегии является выбор инструментов, посредством которых достигаются поставленные задачи на практике. Какие-то инструменты дают дешевые конверсии, другие – больший охват. Очевидно, что все хотят покупать инструменты с максимальным охватом и минимальным CPA. Есть одно общее: важно понимать, насколько выбранные инструменты позволяют решать поставленные задачи.
Чтобы измерить эффективность, агентство обычно собирает с площадок по 5-6 отчетов, склеивает с данными Google Analytics и в итоге ничего не получает. Так как данные собирать сложно и долго, сегментация недостаточна, а любые изменения требуют детального контроля, формирование отчетности должно быть автоматизировано. Только тогда картина об эффективности данной стратегии будет полной.
Для того чтобы разрешить данные вопросы и получить должную информацию, Андрей предлагает использовать 2 способа, о которых рассказал в докладе.
Схема работы выглядит следующим образом:
Google Spreadsheets позволяет практически моментально получать отчеты любой сложности. Спикер предупредил аудиторию: у инструмента есть и свои минусы:
2. IP Reporting App
Схема работы:
Для пользователя может быть полезно, что инструмент позволяет формировать отчеты любой сложности, моментально выгружать в XLS с детализацией любого уровня, или в клиентском кабинете с доступом в режиме онлайн. Также доступно автоматическое обновление отчетов и работа с большими объемами данных.
В заключение Андрей подводит итоги и дает несколько советов по оптимизации стратегии для ecommerce: