Russian Content Marketing: и все-таки он существует. Часть 2

15 Сентября 2014
в 16:20
1 3707

Конференция «Russian Content Marketing» 2014, состоявшаяся 5 сентября в Москве, вместила себя 16 полноценных выступлений гуру отечественного маркетинга. Наверное, по итогам целого дня мероприятия можно было бы издать целую энциклопедию, но мы ограничимся обзором самых ярких, на наш взгляд, докладов.

В прошлой части обзора рассказывалось о выступлении Дениса Каплунова, открывшего мероприятие. В конце докладчику было задано несколько вопросов, среди них вечный «В деле контент-маркетинга каково идеальное соотношение техники и творчества?». Денис мгновенно среагировал: «40% техники, 40% творчества, 20% удачи».

Этот вопрос, как оказалось, действительно один из самых интересных для маркетологов: хороший контентщик — он кто? Творец или аналитик? Гуманитарий или технарь?

Этой теме было посвящено выступление Натальи Куликовой, руководителя отдела контент-маркетинга центра онлайн-образования Нетология. Она представила доклад «Творчество vs бизнес: как выстроить контент-маркетинг в компании».

Контент-маркетинг «Нетологии» это: блог, SMM, YouTube, контентные рассылки, триггерные рассылки и сам сайт. «Полгода назад нашего отдела еще просто не существовало», — призналась Наталья.

Сейчас же это направление активно развивается и дает результаты. Что же такое контент-маркетинг в понимании «Нетологии»? Это:

  • Полезный контент
  • Правильное место размещения
  • Продажи

Правильный контент-маркетинг решает проблемы пользователей в нужном месте в нужное время. Его «нужность» определяется тем, что вы должны помнить, что делаете контент не для себя, а для целевой аудитории, он должен работать на нее и быть интересен ей, а не вам.

Контент не является неосязаемой неизмеряемой величиной. Его нужно и можно измерять. В «Нетологии» к этому относятся строго: «Главная метрика успешности стратегии — продажи. Если у вас нет продаж, значит, вы делаете что-то не то».

Однако не весь контент-маркетинг одинаково полезен. Неэффективным он может быть в нескольких случаях:

  • Импульсные продажи
  • Потребности по обстоятельствам
  • Невозобновляемый спрос
  • Низкий чек

Понятно, что если человеку нужно срочно вызвать такси, он не будет искать блог, на который стоит подписаться, и рассылку, которая придет ему в следующий понедельник. Эта услуга нужна здесь и сейчас, причем внезапно, и контент-маркетинг тут бессилен.

Как же ответить на главный вопрос: творчество или аналитика?

«У нас не литературный кружок», — смеется Наталья. При реализации такой маркетинговой стратегии нужно первым делом обратиться к аналитике:

  • Определить проблему целевой аудитории
  • Оценить ресурсы
  • Продумать редакционную политику
  • Поставить цели в цифрах
  • Продумать контент-воронку

Идеальная контент-воронка по версии «Нетологии» выглядит так:

1s.jpg

Для планирования продаж составляется график:

2s.jpg

Однако в итоге Наталья рассказала, что на своем опыте они убедились, что идеальный контент-маркетолог — это журналист с задатками аналитика или наоборот, но в любом случае один без другого никуда. «Отдел контент-маркетинга — это маленькая редакция», — заключила она в конце.

Иван Красюк, директор по развитию клиентской сети Кokoc.com (Кokoc Group), представил юзабилити-анализ контента сайтов участников конференции.

Перед тем как поделиться результатами анализа Иван предупредил: «Юзабилити — это, честно говоря, эвристика, и не стоит полагаться только на него». Однако, конечно же, присутствующим не стоило объяснять, что все равно это очень важно. Итак, для юзабилити-анализа были выбраны следующие сайты:

  1. www.melitta-coffee.ru
  2. www.gessmarket.ru
  3. www.pirnavesmir.com
  4. www.nike-max.ru
  5. www.enter.ru
  6. www.smart-yarns.com
  7. www.ashifin-gubernator.ru
  8. www.gwd.ru
  9. www.eksmo.ru
  10. www.avalon.ru
  11. www.kant.ru
  12. www.livetex.ru
  13. www.autodesk.ru
  14. www.colliers.com

Большинство из них — сайты крупных компаний, на которые ориентируются новички. Однако это не помешало составить список самых распространенных ошибок. Для этого были проанализированы следующие блоки контента:

  • Навигация
  • Текстовые блоки
  • Графические элементы
  • Формы данных
  • Мобильные версии сайтов
  • Триггеры на страницах
  • Визуальное выделение
  • Дублирование контента
  • Структурирование контента

Какие же основные ошибки были выявлены?

1. 5–7 элементов одного типа на странице. Просто глаза разбегаются, правда?

3s_2.jpg

2. Ссылки на другие сайты. Особенно те, что открываются в том же окне — если только вы не хотите увести пользователей прочь.

4s.jpg

3. Дублирование элементов меню: не стоит запутывать пользователей, они с этим и сами справятся, ваша задача — упрощать навигацию.

5s.jpg

4. Неправильное оформление навигационных пунктов меню (пренебрежение выделением места нахождения пользователя, отсутствие «хлебных крошек») — того, что помогает выбирать товары с удобством.

6s.jpg

5. Оформление текста в виде картинки. Негативное влияние Pinterest на юзабилистов приводит к тому, что текст превращается в графический контент. А теперь попробуйте скопировать с такого сайта нужную вам информацию.

7s.jpg

И еще несколько советов от Кokoc Group по итогам вышеописанного анализа:

  • Не забудьте сделать фавикон (небольшую иконку, которая показывается рядом с адресом сайта в результатах выдачи) — делается это очень просто, а пользу приносит существенную, выделяя ресурс среди других.
  • Первый взгляд на сайт компании должен давать представление о том, чем она занимается. Не стоит украшать сайт бетонного завода котиками.
  • Вычищайте проблемы с CMS — иначе ваши пользователи увидят некрасивые «дырки» с кодом на месте отсутствующих элементов на сайте.
  • Наполняйте контентом разделы сайта полностью, если уж взялись это делать. Страница «Праздники России», заканчивающаяся январем, приводит в недоумение.
  • Не нужно выделять в меню сайта сразу все элементы. Выделяя все — не выделяешь ничего.
  • Следите за цветовыми решениями. Откровенно неудачные сочетания цветов просто отталкивают — задерживаться на таком сайте вряд ли кому-то захочется.
  • Самым заметным элементом на станице интернет-магазина должен быть товар, а не, например, баннер, ведущий на другой сайт.
  • Укажите свое время работы и, по возможности, городской телефон. Сочетание первого и второго сильно повышает шанс, что потенциальные клиенты решатся вам позвонить.
  • Не обманывайте посетителей: если на сайте есть кнопка «Купить в один клик», желательно, чтобы после нажатия на нее пользователю не предоставлялась форма с десятками полей для заполнения.
  • Узнайте свою аудиторию. Контент должен быть создан на языке клиента — тогда он будет востребован.

Максим Горчаков, агентство Infographer, поделился опытом использования такого интересного и модного сейчас формата контента, как инфографика. Популярность способа подачи информации в виде инфографики в последние годы растет все больше: контент такого рода имеет высокую виральность, а также усваивается гораздо легче и охотнее, чем полотно текста.

8s.jpg

Основные преимущества инфографики таковы:

  • Яркий зрительный образ повышает запоминаемость,
  • Большинство людей лучше воспринимает визуальную информацию,
  • Инфографика позволяет визуализировать и упростить сложноструктурированную информацию,
  • Позволяет эффектно донести информацию до ваших клиентов,
  • Собирает в среднем больше «лайков», чем обычная статья.

При этом многие контент-маркетологи не совсем верно понимают слово «инфографика». Максим объяснил это наглядно: «Многие расшифровывают слово «Infographics» («info» + «graphics») как «информация» + «графика», на самом же деле правильно будет определять этот термин как «информация в графике».

9s.jpg

Таким образом, правильная инфографика — это комбинация изображений и текста, где каждый элемент несет смысловую нагрузку. Как же тогда определить качество инфографики? Попробуйте мысленно убрать один из элементов — текст или изображение. Смысл потерялся абсолютно? Тогда это не, то, что вам нужно. Вот пример хорошей инфографики, приведенный Максимом.

10s.jpg

Если отбросить чисто практические стороны оформления инфографики, то остается еще один вопрос: что важнее при таком варианте подачи данные: эмоции или донесение информации? Всем хочется получить вирусный эффект, при этом не растеряв первоначального смысла.

11s.jpg

Если использовать только эмоцию — вы получите классическую печатную рекламу, одни лишь данные — бухгалтерский отчет. Поэтому Максим порекомендовал ориентироваться на задачи, которые стоят перед вами и не забывать об этом соотношении.

Важно понимать, что инфографика — это не стиль подачи материала, это инструмент. Нельзя, например, оформить сайт в стиле «инфографики», она самодостаточна.

C первой частью обзора вы можете ознакомиться здесь: Russian Content Marketing: и все-таки он существует. Часть 1


1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • yama
    1
    комментарий
    0
    читателей
    yama
    больше года назад
    "О чем этот фильм? Да ни о чем! Просто Автор повторяет из раза в раз одно и тоже! " :)
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!