Второй день SEO Conference 2012 в Казани был не менее насыщенным, чем первый. Основной темой первой секции стали партнерские программы и конверсия сайта.
Утреннюю секцию открыл Дмитрий Голополосов (Ротапост) с докладом «Основные ошибки, мешающие продажам на сайте, и как их избежать».
Свое выступление Дмитрий начал с определения конверсии и примерной схемы воронки продаж. Пользователи далеко не всегда могут пройти эту воронку из-за нескольких распространенных ошибок.Ошибка №1. Прятать важное
Контакты, корзина – все это пользователь должен без труда находить. Если решили изменить расположение этих элементов, сначала поэкспериментируйте, посмотрите, как отреагируют на изменения пользователи.
Чтобы совершить покупку, пользователю необходима следующая информация:
1. Информация о доставке на странице товара, в корзине.
2. Информация о заказе на всех этапах покупки.
3. Гарантия, способы оплаты.
Пользователю надо предоставить максимум такой информации. Ему важно понимать, где он сейчас находится, сколько «шагов» до окончательного оформления покупки ему еще осталось.
Ошибка 2. Игнорировать особенности трафика.
Известно, что с Facebook идут пользователи, более подготовленные к покупке (т.к. они приходят по рекомендации друзей), а из поиска – пользователи, которые хотят посмотреть, сравнить и т.д.
Условия доставки способны отпугнуть потенциальных покупателей. По данным Forrester, 44% пользователей не совершает покупку из-за высокой стоимости доставки, 22% - из-за того, что не указаны условия доставки, 73% пользователей считает бесплатную доставку решающим аргументом при покупке. 93% пользователей готовы купить больше товаров, если сайт предлагает бесплатную доставку.
Однако пользователи отказываются совершать покупки не только из-за неподходящих условий доставки, но и по другим причинам. Поэтому нужно о себе напоминать. Например, Ozon письменно напоминает пользователю о товарах, которые были добавлены в корзину, но не куплены, и предлагает помочь с их оплатой.
Ошибка № 3. Усложнение (интерфейса, путей по сайту и т.д.).
Перед покупкой на Ozon пользователю надо пройти несколько этапов подтверждений, заполнений бесчисленных полей и прочего. В результате к концу он уже забывает, какие товары заказаны вообще. Из-за долгого или непонятного процесса оформления заказа 10% пользователей так и не совершает покупку.
Если на сайте есть капча, она сама по себе отпугивает 15% пользователей. У некоторых магазинов капча не открывается вообще, тем самым увеличивая этот процент.
Ошибка № 4. Красота вместо удобства.
Ошибка № 5. Боязнь смелых идей.
Изменения нужны, однако, перед тем как окончательно что-то изменить, следует учесть следующее:
Пример хорошей смелой идеи – добавление картинок в поисковые подсказки, что помогает увеличить конверсию на 100%.
Ошибка № 6. Пользователь не знает, что делать на сайте.
Кнопка, на которую должен нажать пользователь, должна быть хорошо заметна – он должен понять, что же вы все-таки от него хотите. Хороший способ привлечь внимание – рядом с кнопкой разместить стрелку-указатель. Как показывает практика, если убрать эту стрелку, конверсия упадет на 20-30%. Также можно использовать фото на сайте с изображением человека, глаза которого смотрят в сторону нужного действия.
Любопытный момент: если при регистрации пользователю предлагается не два раза вводить пароль, а один, и при этом просто добавляется кнопка «Показать пароль» – конверсия увеличивается на 30%.
Ошибка № 7. Бездействие.
К сожалению, отметил Дмитрий, несмотря на все вышеперечисленные моменты, 90% вебмастеров так ничего делать и не будет. Хотя достаточно следовать простому алгоритму:
Секцию продолжил Михаил Лукьянчук (Myragon) с докладом «SEO и CPA. Как заработать на cost-per-action».
CPA – это модель рекламы, в которой вебмастер получает вознаграждение за действия, которые пользователи совершают на сайте рекламодателя (регистрация, заполнение формы, скачивание программы, оплата за товары и услуги, подписка, достижение определенного уровня).
Рекламодатели, которые работают по этой модели, как правило, более сложные, придирчивые, т.к. имеют большой опыт и понимание того, с чем работают.
На чем зарабатывают CPA-системы? В ходе опроса вебмастеров выяснилось следующее:
Прежде чем начать работу с CPA-сетью, нужно обратить внимание на следующие моменты:
1. Посмотреть, какие офферы предлагает партнерка, какие из них соответствуют тематике вашего сайта.
2. Посмотреть на показатели офферов.
3. Посоветоваться с менеджером системы. Основная ошибка вебмастеров, как они сами говорят - игнорирование личного менеджера сети. 80% вебмастеров перестаёт использовать партнерки в результате того, что так и не смогли разобраться и не получили результат. Поэтому нужно максимально подробно спрашивать менеджера: что и как делать.
4. Лучше всего начинать с модели оплаты за лид. Оплата за продажу – самый сложный вариант, т.к. вебмастер будет зависеть от самой компании и налаженности внутренних процессов.
Когда вы выбираете, с каким оффером работать, важно смотреть на показатель convert-rate. Также стоит проверить, дает ли компания другую рекламу (например, на ТВ) – это все повышает convert rate. Любая работа с партнеркой требует наличия CRM-системы, чтобы четко понимать, что ожидать от оффера.
Также Михаил перечислил основные инструменты, которые Myragon предлагает вебмастерам для более эффективного использования CPA-модели:
Тему партнерского маркетинга продолжил Денис Кучумов (AdvAction) с докладом «Новые способы монетизации трафика».
Тема CPA во многом модный тренд. Почему сейчас многие начинают этим заниматься? Клиент покупает действия, которые ему понятны. Крупные агентства понимают, что надо предлагать купить не абстрактного пользователя, а конкретного (пол, возраст и т.д.) и совершившего определенное действие.
Важный момент для площадок: не стоит забывать про текущие риски.
1. Продажа трафика, который монетизируется через контекстную рекламу, тизеры, баннеры, может закончиться баном от поисковика (например, раньше Яндекс банил за Бегун). Противостояние Яндекса и Google может закончиться тем, что поисковики будут банить сайты за размещение рекламы конкурента.
2. Продажа ссылок также может закончиться попаданием под фильтр.
Тем не менее, идти в CPA стоит: это модно, данный сегмент пользуется большим спросом у рекламодателей, стабильно растет. Кроме того, это легальный источник дохода, который совместим с текущими каналами заработка.
Источники трафика:
И напоследок Денис напомнил, что не стоит делать вебмастерам в партнерском маркетинге:
1. Просить друзей заполнить заявки.
2. Подключать CAPы.
3. Вести интенсив-трафик (с социальных сетей) на коммерческие проекты: он не будет конвертироваться. При этом такой трафик хорошо зацикливать внутри игр – предлагать пользователям поиграть в другие игры, где они также будут тратить деньги.
4. Покупать «горячие» слова в контексте.
5. Использовать спам-рассылки в соцсетях.
6. Заменять контекстные блоки CPA-баннерами.
7. Работать по принципу «поставил и забыл».