Совсем недавно в Лондоне состоялась известная конференция Search Marketing Expo Advanced. Роман Вилявин, заместитель директора по продвижению в западном сегменте Promodo, посетил данное мероприятие и . Напомним, это уже не первый обзор Романа - в октябре 2009 года он рассказал о том, как прошла конференция Search Marketing Expo 2009 в Стокгольме.
Итак, перейдем к лондонскому событию, слово Роману Вилявину:
Организаторы распределили все доклады в два потока: первый день – это Advanced Organic Track (поисковая оптимизация) и Advanced Paid Search Track (контекстная реклама); а во второй – Social Media Track (маркетинг в социальных сетях) и Analytics & Conversion Track (веб аналитика и конверсия).
Из известных личностей и компаний, которые представляли доклады, хочется выделить Рэнда Фишкина (Rand Fishkin, SEOMoz), Диксона Джонса (Majestic SEO), Робба Шефферда (Rob Shepherd, Ask Jeeves), Барри Ллойда (Barry Lloyd, Unica), Том Джонс (Tom Jones, iCrossing), представители компаний Google, Microsoft, Yahoo, FaceBook, comScore, 97floor и другие.
Поехали …
Перед началом конференции, во время приветственного кофе, в специально оборудованном месте общего зала прошел небольшой мастер-класс Эндрю Дэвиса из компании Utalk Marketing, бывшего сотрудника MySpace. Мастер-класс “Using analytical techniques to improve your ROI” был посвящен использованию возможностей аналитических инструментов для повышения конверсии.
Во время мастер-класса Эндрю поделился интересными методами обработки аналитических данных в Excel, в частности, продемонстрировал возможности использования Pivot Tables в Excel 2007 для быстрого построения отчетов.
Из интересных, быстро внедряемых идей, выделю использование функции «Сцепить» в Excel (к примеру, =E3&"?utm_source="&B3&"&utm_medium=cpc&utm_campaign="&C3&"-"&D3) для быстрой автоматической пометки кампаний в PPC системах для последующего их отслеживания в Google Analytics на уровне вплоть до ключевого слова.
В результате, можно быстро пометить большое количество ссылок для контекстной рекламы и впоследствии видеть конверсию вплоть до ключевого слова.
Отдельно несколько слов Энди сказал о вычислении статистических погрешностей – во многих тематиках сложно набрать большое количество конверсий, чтобы сделать вывод о достоверности полученных данных. В этом случае можно сгруппировать по семантическому признаку запросы и анализировать группы запросов.
SEO: факторы ранжирования 2010
После приветственного слова участники разбежались по секциям, большинство направилось на секцию SEO Ranking Factors In 2010. Первым выступал Рэнд Фишкин (SEOMoz). Вот некоторые интересные моменты доклада Рэнда:
Поиски в своем развитии эволюционировали в сторону более тонкого учета ссылок, т.к. пользователь по-разному воспринимает различные типы гиперссылок (футер/хидер/контент/меню/сайдбар/изображения….)
Рекомендация: лучшие ссылки – те, что находятся внутри основного контента. Их и нужно пытаться получить
Также Рэнд выразил уверенность в том, что “Twitter matters” – иными словами, волнообразное увеличение твиттов, упоминающих ту или иную страницу/тему, находит свое отражение в выдаче поисковых систем.
Вполне возможно, что упоминания брендов в твиттах расцениваются как гиперссылки.
Также Рэнд продемонстрировал данные о корреляции позиции запроса в мета-теге Title и его влиянии на позиции по данному запросу.
Влияние тегов H1-H4 очень невелико.
Прочие страничные факторы – наличие запроса в ALT, по мнению Рэнда, даже важнее наличия его в тексте, хотя все равно незначительно.
Для получения текстов, наилучшим образом подходящих целевым запросам, Рэнд рекомендует использовать данные поисковых систем о семантических связях – к примеру, Google Wonder Wheel.
В целом, весьма и весьма содержательный доклад. После Ренда выступали Роб Керри (Ayima, Australia).
Из интересных моментов – Роб рассказал о недавнем обновлении алгоритма Google, в первую очередь затронувшем крупные проекты. В целом – их ранжирование было понижено, уже не так просто ранжироваться высоко, имея лишь сильный трастовый домен и оптимизированные страницы категорий.
В кулуарах обратил на себя внимание тот факт, что 5 из 6 стендов посвящены аналитическим инструментам, позволяющим маркетологам лучше понимать динамику проектов. Так, автор пообщался с представителями любопытного инструмента AnalyticsSEO, интегрирующим данные по трафику, позициям, Google AdWords в единую систему.
Ноу-хау в контексте
После перерыва, перемещаемся в поток Advanced paid Search Track на секцию с многообещающим названием Amazing New PPC Tactics.
Первым к микрофону подошел Крейг Данулоф (ClickEquations). Его доклад был особо заострен на вопросах соответствия ключевых слов, используемых в аккаунтах контекстной рекламы, реальным пользовательским запросам. Опытные рекламодатели наверняка согласятся с тем, что важнейшим признаком успешной PPC-кампании является наличие в ней большого количества узкотаргетированных групп объявлений, точно отвечающих на соответствующие запросы пользователя, а в идеале – и с соответствующими страницами приземления.
Резкой критике подверглись кампании, имеющие в широком вхождении запросы вида “dog foods”, вызывающие показ объявления по совершенно различным запросам (“puppy food”, “vegetables for dogs”, “best food for labs” и т.д.).
Если сравнивать различные варианты соответствия ключевых слов, то, по мнению Крейга, оно выглядит примерно следующим образом:
Кто-то еще хочет поиграть с «Беззаботно-автоматической контекстной рекламой»? :-)
Следующим важным моментом, о котором упомянул Крейг в своем выступлении, стала изоляция в отчетах и кампаниях брендовых запросов. Это необходимо для тонкой настройки объявлений и лучшего понимания конверсии в целом, поскольку брендовые запросы всегда имеют значительно более высокий уровень конверсии, что может вводить в заблуждение при анализе трафика в целом.
Также не забыл докладчик и об отличном отчете Google AdWords, позволяющем быстро понять «что мы упускаем» - это Impression Share Report, позволяющий выделить слова с наибольшим уровнем конверсии, увидеть, какой процент показов охватывает данное объявление. И, если это целесообразно - поднять ставку по запросам, где трафика мало не потому, что его там нет, а потому что объявление получает малый процент показов из-за низкого показателя качества/низкой ставки. Соответственно, можно понять, где можно заработать еще!
Следующим был доклад Джонатана Бистона (Efficient Frontier). Здесь речь шла о достаточно очевидных вещах – о необходимости автоматизации работы, необходимости использования фидов товаров, к примеру, автоматизации создания текстов объявлений и тому подобных вещах.
Из интересного – Джонатан снова затронул вопрос дробления кампаний, в частности, привел примеры того, на основе каких «разрезов» можно делить пользовательские запросы. Например, для автомобилей это: производители/марки (Ford, Toyota…), модели (Escort, Astra), использование (used/new); по намерению пользователей – транзакция (dealer, auction…), финансы (loan, lease, buy…), цена (cheap, valuation, part-ex) и так далее.
В результате такого тотального дробления получилась довольно интересная итоговая структура PPC-кампаний:
6 запросов в одной группе объявлений! А сколько запросов в ваших группах объявлений? ;)
О выступлении Тома Джонса (iCrossing) плохого сказать ничего не могу, а хорошего – еще меньше. По крайней мере, после этого доклада в моем рабочем блокноте не осталось ни единой пометки, а в фотоаппарате – ни единой фотографии.
Секреты получения бесплатных естественных ссылок
После перерыва, проследуем в секцию с многообещающим названием “Link Building Outside Of The Box”, где нам должны будут открыть магические секреты получения бесплатных естественных ссылок с трастовых ресурсов в неограниченном количестве.
Первым к микрофону подходит Эндрю Гирдвуд (bigmouthMedia) и в течение 10 минут рассказывает, что мир ссылок изменился, загрязнился и так далее.
Следующим выступал Диксон Джонс (MajesticSEO). Пару слов скажем в поддержку отличного инструмента MajesticSEO, представляющего собой замечательную альтернативу аналогичному инструменту от SEOMoz и позволяющему глубоко анализировать ссылки сайтов конкурентов. Как и SEOMoz, MajesticSEO имеет собственных роботов, сканирующих сеть и складирующих информацию об обратных ссылках во внутреннюю базу.
Собственно, доклад Диксона оказался посвящен обзору возможностей MajesticSEO. К примеру, докладчик предложил следующие варианты получения ссылок при помощи MajesticSEO:
Следующим докладывался представитель компании SiteVisibility Кельвин Ньюмен. В своем докладе он упомянул такие «интересные» методы получения внешних ссылок:
Одним словом, куча возможностей, не правда ли?
Закрывал секцию Джон Стро (Econsultancy), ненавязчиво прорекламировал собственный инструмент похожий на MajesticSEO.
Выжимки из доклада:
Оффтопик: К вопросу об организации конференций – вопреки распространенному мнению, многие отечественные мероприятия организованы лучше, к примеру, по уровню организации Ашмановская конференция и Optimization.com.ua – на голову лучше продуманы, чем те же SMX Stockholm 2009 и SMX Advanced London 2010. В подтверждение своих слов привожу очередь за едой в перерыве:
Вот таким выдался первый день конференции Search Marketing Expo Advanced London. Продолжение следует!
Теги: