27 Июня 2014 в 15:18

ConversionConf2014: «Вкусные» рецепты повышения конверсий. Часть 1

0 2940

25 июня в петербургском отеле «Азимут» прошла третья по счету конференция, посвященная повышению конверсий и эффективности онлайн продаж, – ConversionConf2014. Целый день, с раннего утра и до самого вечера, гуру российского интернет-маркетинга рассказывали, как привлечь, заинтересовать, не потерять и даже «догнать» клиента, делились кейсами и полезными материалами, в ходе оживленных дискуссий «рождали истину».

Конференция ConversionConf2014, организованная компаниями TRINET и SEM-Complex, была разделена на четыре тематических блока, посвященных, соответственно, четырем основным этапам успешного интернет-маркетинга: прогнозированию, привлечению, конвертации трафика в продажи и допродажам.

Меньше слов, больше дела?

Нужно ли тщательно прогнозировать, прежде чем приступать к разработке рекламнойyakovlev_sem_complex.jpg стратегии? Оправдывает ли себя длительный этап подготовки рекламной кампании? Всем ли подходят партнерские программы и зачем использовать автоматизацию? Ответы на эти вопросы представили в своих выступлениях спикеры в первом блоке конференции, посвященном прогнозированию, который открыл генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев с докладом «Стратегическое планирование в интернет-маркетинге: от прогноза KPI до реальных продаж».

Алексей рассказал о том, как превратить целевой трафик в конверсионный, как заставить посетителя сайта выполнить то или иное целевое действие и почему обязательно нужно прогнозировать, прежде чем делать. Как известно, способов привлечения трафика на сайт сегодня великое множество (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийная реклама и т.д.), и клиенту, как правило, хочется знать заранее, куда именно вложить средства, чтобы получить максимальную конверсию и прибыль. Но готового решения на такой случай нет: для каждого отдельного сайта требуется детальный индивидуальный анализ множества факторов. Итак, для разработки рекламной стратегии необходимы:

  • Сбор полного семантического ядра;
  • Анализ возможного поискового трафика;
  • Съем текущих позиций по семантическому ядру;
  • Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);
  • Выявление максимально возможного объема поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25–30%);
  • Определение текущей доли рынка поискового трафика;
  • Анализ технического состояния сайта и внешних факторов;
  • Установка и настройка систем веб-аналитики;
  • Выбор целей сайта (покупка, регистрация, звонок и т.п.);
  • Анализ поведенческих факторов;
  • Генерация гипотез для улучшения конверсий сайта.

Несмотря на то, что этот список зачастую вызывает у клиентов неодобрительные комментарии («Пока вы думаете, мы теряем..», «Не тяните время, давайте уже за работу»), акцентировать внимание на прогнозировании на начальном этапе просто необходимо. Не зная, «где мы находимся и куда идем», невозможно выстроить качественную рекламную стратегию: сайт регулярно бросает из стороны в сторону (сперва мы продвигали его по одним запросам, теперь бросили и двигаем по другим), отсутствует четкое понимание того, как сайт влияет на бизнес-процессы. Иными словами, без прогноза мы не знаем, сможем ли мы обслужить всех клиентов, если нарастим бюджет на Х рублей? Прогнозирование нужно нам для простоты оценки результатов, скорости их подсчета, возможности планирования дальнейшего развития.

Такой прогноз, по данным, представленным Алексеем, производится в три шага: на первом мы определяем маркетинговые метрики проекта (графа «Доход» в Google Analytics, количество звонков с сайта, заполненные формы и т.д.), на втором – прогнозируем целевой трафик (на основе анализа данных рассчитываем минимальный, оптимальный и максимальный варианты трафика), на третьем – прогнозируем конверсии по трем этим вариантам. «Кстати, если прогноз целевого трафика – это чистая математика, то прогноз конверсии – это уже искусство», – поделился своими наблюдениями Алексей Яковлев. В качестве примера он привел график реального кейса, в котором можно было прогнозировать, каким будет тот или иной показатель в октябре, если в июле он равен такому-то значению.

ConversionConf 1.1.png

Рис. 1

Завершая выступление, Алексей напомнил: «Любой прогноз сбывается не всегда. Даже прогноз погоды. Но это не значит, что не нужно делать его».

Следующий доклад «Грабли RTB и как на них не наступить» представил директор по рекламеvinogradov_realweb.jpg компании RealWeb Максим Виноградов.

Как известно, технология RTB – это закупка медийно-дисплейной рекламы на основе аукциона. Тот рекламодатель, который предложит наибольшую сумму за показ рекламы тому или иному интернет-юзеру, обладающему определенным кругом подходящих рекламодателю характеристик, и получит возможность показать ее.

Технология появилась на российском рынке около трех лет назад, лидером на сегодня является Яндекс. Однако она имеет ряд недостатков. Первый недостаток заключается в отсутствии данных на рынке: всеми ценными данными о пользователях сегодня обладают только крупные игроки, которые ни с кем не делятся ими. Вторая проблема – отсутствие полнофункциональных платформ DSP для управления такой рекламой. И третий нюанс заключается в том, что, если вы хотите охватить и привлечь всю аудиторию посредством RTB, необходимо будет разработать огромное число креативов разных форматов. «RTB – технология для трудолюбивых. Если с ней не работать – ничего из этого не выйдет», – подытожил докладчик.

Екатерина Кузьменко из компании Cityads в рамках доклада «Создаем своюkuzmenko-cityads.jpg партнерскую программу» рассказала не только об истории возникновения этого метода, но и о том, как внедрить его и как определить, подходит он вам или нет.

Итак, партнерская программа включает в себя такие направления, как:

  • продажи конечным клиентам через сеть аффилированных партнеров;
  • SMM продвижение аффилированными партнерами через их паблики в соцсетях;
  • PR + СРА создание cross-sales;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • SEO – улучшение результатов вашего сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google за счет большого количества упоминаний и ссылок с разных ресурсов ваших партнеров в сети Интернет.

Для разработки партнерской программы потребуется определить коммерческую, юридическую и техническую базу. Коммерческая база предполагает определение стоимости привлечения клиента с ваших стандартных каналов дистрибуции (например, с контекста), определение размера комиссии, которую вы готовы выплачивать аффилиатам и разработку конкурсной системы мотивации. Юридическая основа – разработка договоров для крупных, мелких партнеров и агентского договора с партнерскими сетями. Техническая база – это способы воплощения партнерского предложения: баннеры на сайтах-партнерах, Iframe, White Lable, XML API. Индивидуальная настройка отчетов позволит анализировать самую подробную статистику:

pic. 2.1.png

Рис. 2

Как понять, подходит такой продукт рекламодателю или нет? Екатерина Кузьменко сформулировала три тезиса:

1. Продукт подходит в большей степени для физических лиц, а не для B2B.

2. Партнерская площадка должна иметь «раскрученную аудиторию» и представление о том, как она будет продавать.

3. Партнер должен быть готов развиваться и сотрудничать.

В ходе доклада также были проанализированы плюсы и минусы внутреннего и внешнего управления партнерской программой, инструменты ее развития и технология запуска партнерской программы в два клика с помощью площадки Cityads.

Заключительным выступлением блока стал доклад директора по развитию компании Garpunvoloshin-garpun.jpg  Евгения Волошина «Автоматизация на 5».

Автоматизация необходима рекламодателю, поскольку позволяет сэкономить время и деньги, распространяя придуманную вами идею на большое количество рекламных кампаний сразу в автоматическом режиме. В своем сообщении Евгений рассказал, где взять источники данных для генерации, если нет YML.

Такими источниками могут быть внутренняя база сайта или системы учета (например, 1С), стандартные унифицированные наборы данных и генерация YML на основе sitemap. Чтобы при таком подходе избежать генерации «треш»-запросов, можно использовать WordStat API и прогнозаторы контекстных систем, счетчики статистики Яндекс.Директ и Google AdWords и орфографический словарь русского языка, который следует использовать для объявлений, чтобы ошибки с сайта не перетекли в кампании:

pic. 3.1.png

Рис. 3

Читайте вторую часть обзора конференции "Советы по привлечению трафика на ConversionConf2014".

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!