Для кого статья: для владельцев бизнеса и маркетологов b2b-тематик, занимающихся продвижением своих сайтов в поисковых системах.
Здравствуйте! На связи Сергей Ерофеев, директор по развитию группы компаний «Медиасфера».
Проводя работы по SEO-продвижению b2b-сайтов, будь то сайты заводов, промышленных предприятий или оптовых поставщиков товаров и оборудования, мы регулярно сталкиваемся с типовыми проблемами, которые мешают сайту получать желаемый трафик и заказы с поиска.
В этой статье мы постарались собрать максимальное количество проблем. Надеемся, она поможет вашим сайтам стать лучше. Для удобства, ошибки разделены на логические блоки. Приятного чтения!
P. S. Поскольку типовых ошибок b2b-сайтов достаточно большое количество и мне хотелось описать все, то материал получился огромный. Чтобы не утомлять читателей, мне пришлось его разделить на две статьи.
Прочитать вторую часть статьи можно по ссылке.
Каталог товаров
При запуске сайта всегда встает вопрос: «Где брать каталог товаров с описанием и фотографиями?». Чаще всего этот вопрос приводит к следующему решению – будем использовать покупные базы, готовые базы поставщиков или скопируем каталог у конкурентов.
Ошибка 1: прямое копирование всего каталога поставщика с текстами и изображениями
Это решение приводит к тому, что сайт быстро наполняется товарами, но фотографии и тексты неуникальны. А как известно, для SEO неуникальный контент – это плохо.
Скопированные изображения часто могут иметь «водяной знак» с указанием сайта-первоисточника. Размещение таких изображений может оказывать сильное влияние на доверие пользователей. Они же видят, что картинки чужие и у них резонно возникнет вопрос: «А не мошенники ли это, которые быстро запустили сайт, чтобы обманывать пользователей? Можно ли доверять свои деньги такой компании?».
Также распространенной проблемой при копировании контента с сайта производителя является размещение некоторой текстовой информации (например, таблицы с характеристиками) в виде изображений или PDF-файлов, что может затруднять или исключать возможность поисковым роботом «понимать», что же за информация размещена на странице.
И, пожалуй, стоит упомянуть, что изображения с сайта поставщика чаще всего не адаптированы по размерам, используемым в вашем каталоге. Это приводит к тому, что графика «замыливается» или неприятно «растягивается». Внешний вид сайта при этом сильно страдает.
Пример сайта с загруженным каталогом поставщика – низкое качество графики:
Ошибка 2: заливка готовой базы товаров от поставщика
Некоторые поставщики предоставляют готовые каталоги своей продукции для более удобной и оперативной загрузки на сайты партнеров. Также существуют покупные базы (самый простой пример, правда, из b2c – каталог недвижимости).
Очевидно, тут тоже возникает вопрос с уникальностью контента. Но еще часто в каталог попадают позиции, которые вы реализовывать не планировали. Если каталог небольшой, то такие товары можно удалить руками, а если каталог на 10 000 + товаров? Тогда владельцы сайтов спокойно вслепую загружают выгрузки себе в каталог и на выходе получают сайт с неактуальными данными, что естественным образом будет приводить к раздражению заказчиков, которые формируют заказ исходя из предоставленной информации на вашем сайте.
Совет: скопированные тексты с чужого сайта нужно уникализировать. Конечно, речь идет только об описании, а не о технических характеристиках товара – они не могут быть уникальны по определению. Изображения с водяными знаками размещать не стоит, всю графику нужно адаптировать под параметры своего каталога. При размещении выгрузок каталога поставщика следует убедиться, что представленная в ней информация соответствует вашей товарной номенклатуре.
Ошибка 3: подгружаемые базы без физической загрузки данных на сайт
Использование подгружаемых баз через скрипты, размещенные на вашем сайте, приведет к дополнительным сложностям. Речь идет о способе размещения контента с сайта-донора без его фактического переноса в ваши базы данных. Здесь важно понимать несколько вещей:
1. Все внесенные изменения в товары на стороне поставщика отобразятся везде, где используется его база. То есть вы не обладаете этим контентом и не имеете возможности самостоятельно вносить в него изменения. Все изменения, внесенные владельцем контента, вы вынуждены принять.
2. Важен способ отображения контента на сайте. Например, если он реализован на технологии ajax или iframe (устаревшая, но все еще встречающаяся), то такой контент будет доступен пользователям, но не всегда поисковым роботам. То есть для поисковых систем на странице может отсутствовать выгрузка товаров, что сильно снижает вероятность качественного ранжирования страницы.
Вот, например, на сайте реализован каталог:
А вот так его видит Google:
Совет: по возможности откажитесь от использования подгружаемых баз без физического размещения карточек в вашем каталоге, если вы хотите получать трафик из поиска по коммерческим поисковым запросам.
Простота оформления заявки
В любом бизнесе есть понятие «квалификация лида», то есть процесс отсеивания потенциально интересных заказов от тех, кто, скорее всего, просто «съест» наше время (например, клиент, бюджет которого ниже, чем наша минимальная планка).
Данная проблема часто решается при помощи информирования посетителей в рекламных объявлениях и на сайте о минимальном чеке.
Вторым этапом отсева являются менеджеры отдела продаж, которые по «листу квалификации» определяют качество клиента.
Тем не менее мы часто видим, как владельцы бизнеса пытаются произвести квалификацию лида на сайте при помощи иных хитростей.
Ошибка 4: Сложная форма заявки или избыточные поля
Один из наших клиентов в попытке снизить количество «мусорных» лидов усложнил процесс формирования заявки на сайте путем добавления в форму избыточного поля – полные реквизиты компании. Понятно, что валидация (проверка правильности ввода данных в поле формы) отсутствует, но количество поступающих лидов снизилось, в том числе и качественных.
Пример сложной формы заявки:
Совет: основная задача сайта, помимо демонстрации товара (услуги) и презентации компании, – генерация заявок. Поэтому постарайтесь избегать в ваших формах избыточных полей, требующих от пользователя не только дополнительного времени на формирование заявки, но и повышенный уровень доверия к вашей компании – не каждый, при первом контакте с вами готов предоставить реквизиты или иные данные, не относящиеся к запросу информации об услугах, ценах или оценке проекта.
Ошибка 5: сложная капча
Капча – система защиты форм от отправки ботами спамных сообщений (поле, чаще всего требующее распознать символы с картинки и правильно их ввести, чтобы иметь возможность отправить заявку).
Совет: банально, но так или иначе мы встречаем сайты с подобной проблемой. Пожалуйста, не используйте сложные системы защиты от ботов, людям тоже бывает сложно (или лень) заполнять такие формы.
Ошибка 6: отсутствие контактов, форм на важных страницах и привычных местах
Один из наших клиентов наотрез отказался размещать номер телефона в шапке сайта, потому что «тогда ведь нам будут чаще звонить! У нас нет многоканального номера телефона, мы не хотим, чтобы наши клиенты слушали короткие гудки, пусть они нам лучше пишут на почту или оставляют заявки через формы».
Стоит понимать, что если вы планируете расширять свои маркетинговые активности – это, скорее всего, потребует и трансформации вашего бизнеса – подключения дополнительных ресурсов на обработку лидов, расширения производственных мощностей, совершенствования логистики и т.п.
Совет: сайт продвигается именно с целью получения максимального количества лидов. Не нужно создавать этому процессу искусственных препятствий. Если специалисты рекомендуют добавить на страницы формы заявки контактные данные в верхнюю или нижнюю часть сайта, добавить функционал онлайн-консультанта, следует прислушаться. В противном случае эффект от продвижения может быть ниже, чем прогнозировали SEO-специалисты.
Дизайн: использование шаблонов и готовых решений
Любой пользователь интернета подтвердит, что на решение о покупке товара или услуги влияет не только наличие необходимой информации в каталоге и физической возможности оставить заявку, но и визуальная составляющая сайта.
Ошибка 7: устаревший дизайн
Например, если вы заходите на сайт, то вы с легкостью можете определить, насколько он старый. И если сайт старый, то возникает резонный вопрос: «А компания-то еще существует?».
Пример устаревшего дизайна сайта:
В этом случае многие пользователи пытаются найти косвенные признаки жизни на сайте, например, по датам размещения последних новостей, статей в блоге или акциям.
И тут мы сразу переходим к следующей ошибке.
Ошибка 8: использование готовых решений для создания сайта
Готовое решение – это готовый типовой сайт, например, на 1С-Битрикс, который может быть приобретен у агентства и запущен за считанные часы.
Часто готовые решения адаптируют под конкретные популярные тематики сайтов, например, интернет-магазины электроники, сайты юридических или бухгалтерских услуг. Это значит, что на страницах уже имеются красивые и функциональные блоки, которые требуются целевой аудитории.
Сам по себе факт использования готовых решений не является ошибкой. Однако надо понимать, что такие сайты уже обладают определенным функционалом и структурой, а это значит, что если их не наполнять контентом или не отключать, то может сложиться ситуация, когда функционал есть, но он не работает или необходимый контент отсутствует. По нашему опыту к таким блокам относятся:
- Фильтрация товаров – фильтр на сайте существует, не скрыт, но при размещении каталога товаров владельцы не внесли информацию в заданные поля в системе управления, что делает невозможным сортировку товара по критериям фильтра.
- Разделы блог, акции, новости, статьи и т.п. – аналогично, данные страницы были заложены в шаблоне, но контента для них нет или нет времени для его переноса. Если такие страницы не отключены, то они могут быть наполнены тестовым (причем, не всегда тематическим) контентом шаблона или останутся пустыми.
На скриншотах два разных по тематике сайта, реализованные на одном готовом решении с одинаковыми шаблонными тестовыми новостями.
Совет: если вы запустили или планируете запускать сайт на готовом решении, убедитесь, что вы скрыли весь функционал, который не планируете использовать в ближайшее время, а также все разделы, в которые пока не готовы разместить контент. Пустые страницы и неработающий, но заявленный функционал, отпугивает пользователей. Всегда.
Ошибка 9: использование популярных шаблонов и бесплатных CMS
К мысли об использовании шаблонов всегда приводят две причины. Первая – попытка сэкономить на разработке сайта. Вторая – отсутствие на стороне заказчика серьезных компетенций в разработке и рекламе.
И первое, и второе приводят к тому, что такие сайты работают на бесплатных системах управления и имеют хвост костыльных решений и не очень здоровое техническое состояние с точки зрения поисковой оптимизации. Например, отсутствие базовых редиректов, наличие дублей и сгенерированных каким-либо функционалом мусорных страниц, которые в огромном количестве будут попадать в базы поисковиков, размывая качество сайта. Сюда же относится техническое заполнение метатегов и их дубли и многое другое.
Да, это правило работает не всегда и, действительно, есть множество хороших разработчиков, которые создают сайты, руководствуясь не только принципом «работает и хорошо», но и понимают конечную цель – привлечение трафика и заявок для b2b-бизнеса клиента. И да, для бесплатных систем управления существует множество дополнительных SEO-модулей (надстроек), которые должны закрывать технические проблемы… если в команде есть SEO-специалист.
Но, как показывает практика, большинство шаблонных сайтов на бесплатных системах управления имеют массу технических недостатков. И, конечно, при использовании бесплатных CMS всегда остро стоит вопрос безопасности. Да, взламываются все системы управления, но, как правило, бесплатные взламываются чаще. Так, например, в 2018 году CMS Wordpress была признана самой часто взламываемой, хоть и обусловлено это не недостатками самой системы, а «дырами» в отдельных плагинах.
Совет: если вы приняли решение использовать типовой шаблон, убедитесь, что весь функционал, который сейчас вы не планируете запускать, скрыт на сайте и недоступен пользователям. Обязательно в процессе создания сайта или, на худой конец, сразу перед его открытием для пользователей и поисковых систем привлеките SEO-специалиста. Пусть он найдет все технические недостатки, которые будут мешать продвигаться вашему ресурсу. Если используете бесплатные системы управления, попросите ваших партнеров регулярно производить обновления и принять все необходимые меры для минимизации рисков взлома.
Качество и актуальность контента
Ошибка 10: копирование текстов с сайтов конкурентов
Частично мы разбирали эту ошибку выше, где речь шла об использовании чужих баз для наполнения каталога. Но хочется выделить эту ошибку и еще раз подвести итог: копирование чужого контента – это всегда плохо для SEO.
Да, многие специалисты могут показать сотни сайтов с неуникальным контентом, которые неплохо чувствуют себя в поиске, но мы же понимаем, что в этих случаях ранжирование может происходить на основании других факторов.
Тут кроется еще один тонкий момент – при продвижении b2b-сайтов для повышения конверсии часто можно встретить наличие телефонов, упоминания компании или ее контактов прямо в тексте.
И мы не раз были свидетелями, когда владелец производства давал задание ассистенту или стажеру заполнить сайт. И стажер, не глядя, потому что объемы работы большие, копировал тексты вместе с контактами конкурентов (а иногда и прямо со ссылками!). А потом на такие страницы запускали контекстную рекламу. Наверное, конкуренты были рады дополнительным бесплатным заявкам.
Это если с технической точки зрения. А если с пользовательской? Допустим, пользователь увидел чужой номер телефона или название компании в тексте. Что он подумает? Что сайт запускали «на коленке» (то же можно сказать и про устаревший или типовой дизайн). Какой у него будет у него уровень доверия к такой компании?
Совет: если копируете чужие тексты (хотя, пожалуйста, не надо так делать), то отдавайте их на перепись (рерайт) хорошим копирайтерам. Это поможет вашему сайту быть лучше.
Ошибка 11: стоковые фото
Есть такое понятие – «стоковые фото». Это типовые красивые фотографии, созданные специально для коммерческого использования – для рекламы или для сайтов, – которые можно купить на специализированных порталах (кстати, такие фото часто встречаются в популярных шаблонах). С одной стороны, это очень удобно.
Например, если вы планируете создать или продвигать сайт своего завода, то не нужно заказывать фотографа на производство, прибираться в цехах, заставлять работников надевать чистую одежду и фотографироваться, – вы просто покупаете фотографию с чужого производства, на которой чистый и опрятный рабочий внимательно рассматривает чертежи. Или в окошке онлайн-консультанта выскакивает симпатичное личико девушки-менеджера, которая с легкостью выиграла бы какой-нибудь конкурс красоты.
Вы сами, как пользователь интернета, много раз видели такие фотографии. Скажите, ведь легко же отличить реальные фотографии сотрудников от стоковых фотографий? Вот и другие пользователи легко определяют такие фото и склонны больше доверять именно реальным фотографиям ваших сотрудников, офисов и производств.
Пример стоковой фотографии:
Совет: если вам для сайта требуются фотографии, лучше, действительно, пригласить фотографа, прибраться на производстве и сделать реальные фотографии, которым будут доверять посетители вашего сайта.
Ошибка 12: устаревший контент
Пользователь, принимая решение об обращении в компанию или покупке, проходит несколько, в том числе неосознанных, этапов по выбору компании. Простой паттерн поведения – открыл сайт, посмотрел на него и в течение трех секунд принял решение, будет ли он искать нужную ему информацию или уйдет обратно в выдачу.
Именно за эти первые три секунды пользователь определяет свою степень доверия к компании исключительно на основании визуальной оценки. Сайт не понравился – ушел, устроил – остался.
Далее пользователь определяет релевантность информации – если она соответствует запросу, то он приступает к изучению товара/услуги. Далее, после ознакомления с услугами, он все равно неосознанно пытается подкрепить свое доверие к компании и любые, даже косвенные признаки того, что за сайтом не очень хорошо следят, наносит этому доверию урон.
Это может быть что угодно: старые новости и акции, неработающий фильтр/поиск/форма заказа, существующие, но пустые страницы, старые прайсы, «мыльная» или «пиксельная» графика, несуществующие страницы или изображения на страницах (404).
Наткнувшись на новости годовалой давности многие пользователи все-таки будут склонны к мнению, что сайт давно не поддерживается, следовательно, существует большая вероятность того, что и компания больше не существует.
Поэтому проще вернуться обратно в результаты поиска Яндекса или Google, чтобы найти сайт «живой компании», чем тратить время на обработку гипотезы о том, что эта компания жива, путем обращения по телефону. И уж абсолютно точно пользователь в меньшей степени захочет отправить заявку через сайт или написать на почту, ведь ответа может и не прийти.
Отдельно стоит отметить еще одну ошибку, связанную с устаревшим контентом – неактуальные контактные данные в текстах (не в шапке или подвале, а именно в контентной области страниц).
Это банальная ошибка. Может, и не стоило ее добавлять в статью, но сайты производств очень часто этим грешат. Использование контактных данных в контенте – это нормально для b2b-тематик, повышает конверсию.
Но стоит помнить, что если у вас поменялся телефон или адрес, нужно тщательно проверить все страницы на предмет старых контактов. Это не обязательно делать руками, просматривая каждую страницу. SEO-специалисты в два счета могут провести такую проверку как через поисковые системы, так и при помощи специальных программ-парсеров, например, screaming frog.
Совет: если хотите, чтобы пользователи чаще доверяли вам свои проекты и деньги, сделайте так, чтобы сначала они начали доверять вашему сайту. Оцените его с точки зрения визуала и актуальности контента. Посмотрите на сайты из топ-10 Яндекса по основным вашим запросам (не тех, кого вы считаете вашими конкурентами, а тех, кого считает вашими конкурентами поисковая система). Сравните беспристрастно, ваш сайт соответствует им по качеству и дизайну?
Всегда после смены адреса или телефона проверяйте весь сайт на наличие старых контактных данных.
Ошибка 13: бесполезный онлайн-консультант
Онлайн-консультанты – очень удобный и полезный функционал для связи клиента с исполнителем, дополнительная быстрая точка касания и для некоторых психотипов – более простая, чем запрос через форму заказа, звонок по телефону или email.
В 7 случаях из 10 в b2b-сегменте этот функционал работает некорректно.
Начнем с замены менеджера ботом – автоматическим роботом, который подключен к некой базе знаний и пытается в ней найти ответ на вопрос пользователя.
Мы же все люди, нам приятно общаться с людьми. В ботов пока мы не верим. Считаем их ограниченными, потому что знаем, что для удобства робота (!) нам придется подстраивать свой запрос так, чтобы ему было проще найти ответ. Поэтому использование ботов не всегда оправдано.
А закончим классической ситуацией – менеджер, ответственный за онлайн-консультации, должен еще общаться с клиентами по телефону и решать множество других вопросов. Общение в онлайн-консультанте производится по остаточному принципу. А мы, пользователи, не хотим ждать. Мы хотим доверять компании, в которую планируем принести деньги, мы хотим, чтобы скорость ответа не превышала 5–10 секунд.
Совет: если на вашем сайте установлен онлайн-консультант и за него отвечает менеджер, убедитесь, что менеджер максимально оперативно реагирует на чаты. В противном случае лучше уберите этот функционал. Не создавайте дополнительные преграды к формированию доверия пользователей.
На этом первая часть материала по ошибкам сайтов в b2b-сегменте завершена. Надеюсь, вы нашли в ней полезные советы, которые помогут вашим сайтам стать лучше. В ближайшее время мы опубликуем продолжение.
Спасибо за прочтение. По традиции желаю всем владельцам бизнеса и маркетологам большого количества качественных лидов и надежных подрядчиков, а коллегам из других агентств – хороших клиентов, настроенных на долгосрочные партнерские отношения.
С уважением, Сергей Ерофеев. Директор по развитию группы компаний Медиасфера.
Теги:
