BDD 2019: Чек-листы и инструменты для повышения конверсии

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках бизнес-секции Ильяна Левина из «Скобеев и партнеры» представила доклад «50 инструментов, которые гарантированно повысят конверсию сайта». SEOnews делится с вами обзором этого выступления.

Ильяна отмечает три стороны конверсии: фактически продукт, маркетинг и рекламный канал. Если их улучшить – все будет хорошо. Но это только звучит очень просто.

Перейти к презентации спикеров

7 из 20 причин провалов стартапа – это проблемы с маркетингом. Причем маркетинг включает в себя и продукт.

Чаще всего компания погибает, когда у нее не проработана сторона, связанная с маркетингом, потому что маркетинг – это лидген, и он же тянет за собой продажи. Поэтому надо улучшать маркетинг и конверсию.

Вот пять шагов, которые нужно пройти, чтобы все действительно заработало:

Понять, что хочет клиент.
Понять, что предлагает конкурент.
Улучшить продукт.
Улучшить маркетинг.
Усилить каналы и сервис.

Это не быстро, не дешево, но за счет этого можно получить стабильный поток клиентов в компанию. Рассмотрим детальнее каждый шаг.

1. Чего хочет клиент

Классифицировать клиентов можно по четырем принципам: пол, возраст, доход, регион. Вот такая классификация на примере банка Тинькофф и его продуктов:

На примере банка Тинькофф

Под каждый сегмент подбираются свои рекламные каналы. Как обычно это выглядит: пользователь понимает, что ему нужно сделать, у него есть какая-то потребность, критерии выбора. Он идет искать решение своей проблемы, формируется выбор компаний, и дальше он покупает сервис. Выглядит очень просто – подобрали каналы, пригнали трафик, и все заработало. Но на самом деле, когда пользователь начинает ходить по сайту, его путь выглядит вот так:

Путь клиента

Фактически это сложно. Под каждую точку нужен свой рекламный канал, везде разные стратегии. Соответственно, их все можно разделить на три группы:

Трафик (SEO, контекст, таргетированная реклама, агрегаторы).
Поддержка бренда (все каналы, связанные с контент-маркетингом и PR).
Повторные продажи (email-маркетинг, контент-маркетинг).

Что касается стратегий, они бывают:

Вовлекающие (на этапе баннеров и контекста нужно выделиться среди всех конкурентов).
Догоняющие (пользователь на сайт пришел, но ушел без покупки, и его нужно снова привлечь).
Стимулирующие (если пользователь пришел на сайт, он должен совершить покупку).
Возвращающие (когда пользователь купил и нужно, чтобы купил еще).

Если мы говорим про удерживающие стратегии, нужно думать о том, что любит аудитория, а не что любите вы. И такие формы работают очень круто, если настроить их правильно:

Удерживающие формы

Для каждого сегмента есть абсолютно идеальное предложение. Как оно делается:

Есть потребность.
Критерии удовлетворения этой потребности.
Выгоды.

Пример:

Заболел ребенок, в бесплатной клинике не понимают, в чем дело.
Основная потребность: провести комплексное обследование ребенка.
Критерии удовлетворения потребности: цена, скорость, качество.

Выгоды: цена – первое посещение бесплатно, скидки на дальнейшие посещения; скорость – трубку быстро сняли и ответили, до клиники можно быстро добраться в удобное время, быстро пройти осмотр; качество – ребенка будут лечить лучшие врачи, клиника специализируется на детях. Самый важный критерий – скорость.

В заголовок предложения выносим самый важный критерий, а ниже пишем все остальные выгоды. Не забываем про призыв к действию:

Пример идеального предложения

Не забываем про PIC идентификатор – изображение, на котором есть человек, похожий на вашего клиента, задача которого – манипулировать вниманием пользователя.

С коммерческими сайтами все понятно. А что делать SEO-компаниям со своими сайтами?

Ильяна представила небольшой кейс по изменениям сайта «Скобеев и партнеры» с целью повысить конверсию:

В 2012 году сайт на главной странице содержал картинку полей и деревьев. На первом экране лучше всего работают изображения людей и животных. Поэтому убрали поля, добавили форму и человека. Конверсия немного подросла.
Тестировали другую гипотезу. Добавили больше людей, перечислили выгоды – конверсия еще подросла.
Решили добавить специализацию и фото красивого человека. Конверсия не изменилась. Решили, что ошиблись дизайном.
Решили разместить фото сотрудника, а не изображение из фотобанка. Конверсия выросла, но не так, как хотелось бы.
Добавили фото красивой девушки. Конверсия выросла заметно, но опять недостаточно.
В итоге нашли изображение, которое помогло увеличить конверсию в 2,7 раза:

Изображение, которое увеличило конверсию на 2,7

Затем в компанию пришел стажер, которому дали задание доработать сайт. Он поменял фото, добавил форму, поменял тексты и увеличил конверсию еще в 1,5 раза.

В итоге основной сайт отдали SEO-специалистам, чтобы они его продвигали как им нужно. На поддоменах отдел маркетинга тестирует разные гипотезы (заголовки, тексты и т.д.), чтобы повысить конверсию из разных каналов, и SEO-специалистов не трогает.

Что касается возражений, нужно писать майнд-карту, каким образом их закрывать, и дальше раскидывать их по блокам. Это не копирайтинг, это логика и структура.

Как закрываем возражения

Tilda позволяет за пять дней создать страницу и протестировать любую гипотезу. И не забывайте настраивать метрики в Google Analytics!

2. Кто забирает наши деньги?

Тут несколько вариантов, куда смотреть:

Прямые конкуренты, с кем вы сталкиваетесь на рынке.
Ребята, которые продают товары-заменители: SEO и контекст и т.д.
В принципе любые компании, которые претендуют на тот же бюджет.
Лень: когда ничего не происходит, всегда отдел продаж вел лиды в блокнотиках, и все было хорошо.
Клиенты, которые хотят все делать сами, например, писать тексты. В этом случае шансы поднять конверсию минимальны.
И это лидеры рынка: молодые, агрессивные, зарубежные компании.

Чек-лист по выбору конкурентов и шаблон анализа вы найдете в презентации в конце статьи

На что смотреть при анализе конкурентов:

Какие каналы используют.
Как себя позиционируют, какой сервис предлагают.
Что предлагают: УТП, цены, ассортимент.
Какие целевые действия можно совершить у них на сайте, дизайн, юзабилити, механизмы вовлечения.

Минимальный анализ занимает два часа, и вы должны постоянно его обновлять по следующим пунктам:

Цена.
Срок получения результата.
Качество.
Доверие компании.
Минимум издержек.

Примеры инструментов, которые помогут при анализе:

Инструменты для анализа

3. Продукт и 4. Маркетинг

Первое, с чего начинаем, это вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу?». Соответственно:

Ассортимент. Если у вас нет ассортимента, вы обречены. Необходимо сравнение с конкурентами по общему количеству товаров и в разрезе товарных групп.
Если мы говорим о портфолио, лучше снимать видео, причем в формате кейса.
Показывайте сроки и этапы выполнения работ.
Результат, который получит клиент.
Что делать с текстами: писать проще, не забывая указать выгоды, которые получит клиент:
И доказательства, его характеристики.

Следующий вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».

1. Есть три вида позиционирования, с чем вы должны определиться:

Результативность (как все, но эффективнее).
Специализация («собаку съели»).
Ноу-хау.

2. Факторы доверия – коммерческие факторы:

Опыт.
Активы/Регалии.
Условия.

Таблица сравнения с конркурентами

3. Анализ баннеров и контекста: смотрим, что о себе пишут конкуренты.

4. Сравнивайте, как делаете вы и как делают все остальные

5. Делайте видеоотзывы.

6. Страница о компании – если на ней нет людей, это плохая страница. Причем пишем не «мы – команда профессионалов …», а то, чем мы можем помочь своим клиентам.

Антипример по описанию компании

Как нужно писать тексты, отлично рассказывает Максим Ильяхов:

Как правильно писать описание компании

7. Люди покупают у людей. Потратьте два часа, сделайте фотографии сотрудников и разместите их на сайте.

8. Если вы участвуете в рейтингах, указывайте это.

9. Манипулируйте вниманием – пишите громкие заголовки, размещайте известные логотипы.

Манипулируйте вниманием

10. Не пишите скучные заголовки вроде «Отзывы», пишите сразу выгоды клиента.

11. Расшифровывайте, что вы продаете, почему по этой цене и что в нее входит.

12. Если вы занимаетесь услугами, давайте гарантию лучшей цены. Потому что найти в той же комплектации довольно сложно.

13. Давайте финансовые гарантии.

14. Не забывайте про простые и понятные условия обмена и возврата.

15. Если цена высока, пишите, как можно сэкономить.

16. Предлагайте что-то бесплатно: чек-листы, брошюры и т.д.

17. Давайте доступ к уникальным предложениям.

18. Указывайте точную цену, особенно когда она достаточно высокая.

Указывайте точную цену

19. Если делаете скидки, пишите такую, чтобы человек мог легко пересчитать ее сам.

Избегайте точных скидок

Чек-лист, что нужно проверить на сайте:

Чек-лист, что нужно проверить на сайте

Что касается сайта, вот этапы, которые проходит пользователь, и нужно думать, как сделать каждый их них лучше:

Этапы продажи на сайте

Этапы делятся на три вида:

Маркетинг.
Целевое действие.
Удобство.

Маркетинг, Целевое действие, Удобство

Важно! Хотя бы одна форма на сайте должна быть с изображением человека. Не забывайте сказать, что будет после того, как пользователь отправит заявку.

Тестируйте разные формы. Используйте простые и сложные формы для разных ситуаций.

Помимо перечисленного выше используйте дополнительные механики, например:

Показывайте, что такая же форма была заполнена совсем недавно.
Игровые механики.
Тесты.
Генератор.
Квизы.
Проводите оценку по фото и помогайте пользователю.
Калькулятор.
Тесты.

В конце тестов не забывайте про подарки.

5. Рекламные кампании

Чаще всего ошибки происходят на этапе запуска рекламной кампании. Что нужно проверить:

Корректно ли настроены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (считается каждый шаг воронки).
Корректность срабатывания пикселей рекламных кабинетов (например, Facebook).
Нет ли расхождений между данными веб-аналитики и CRM.
Создана ли правильная архитектура кампании (т.к. вы дробите целевую аудиторию на микросегменты и смотрите, какие связки «баннер+сообщение» лучше сработали).
Корректность отображений на устройствах (мобильные) и браузерах.
Нет ли в текстах рекламных объявлений и баннеров опечаток.
Все ли ссылки и телефоны кликабельны.
UTM-метки в объявлениях.
Предупредить службу поддержки и дать скрипты под акции.
Закладывать время на модерацию и подготовить лицензии/сертификаты (банки, фарма и т.д.).
Главное: сайты и приложение должны быть протестированы и не тормозить.