C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.
Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:
- 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
- В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
- В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.
Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:
- Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
- Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
- 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.
Но появились и сложности:
- Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
- Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
- Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.
Причины возникновения проблем – технические и рыночные:
- Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
- Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
- Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
- Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.
- Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
- Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.
Креативы
Почему с креативами надо работать:
- 50% влияния на продажи – это креатив,
- При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
- Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.
Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.
С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:
- Сюжет,
- Динамика,
- Хронометраж,
- Селебрити.
Что учесть при составлении сюжета:
- 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
- 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
- Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
- Отход от стандартной трехактной модели,
- Нативность и правдивость сюжета.
На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:
- Агрессивный монтаж,
- Высокий темп,
- Крупные кадры.
Хронометраж:
- В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
- Бренд показывается первые 5 секунд.
Селебрити:
- Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
- Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.
Как улучшить рекламные кампании в YouTube
Есть три технических решения:
- Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
- Формат оплаты tCPA,
- Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).
Автостратегия Maximize lift
- По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
- Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
- Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
- Оптимизирует CPO,
- Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
- Требует подключения Brandlift 2.0,
- Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
- Рекомендуются ролики от 15 секунд,
- Работает только с True View,
- Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.
Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:
Автостратегия Max Conversion
- Стратегия заточена на получение конверсий,
- Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
- Система сама определяет стоимость конверсий,
- Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
- Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
- Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
- Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
- Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.
Кейс:
Формат оплаты Target CPA
- Формат закупки трафика с оплатой за действие,
- Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
- Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
- Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
- Период оптимизации 7-10 дней,
- Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.
Кейс:
Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:
- Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
- Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
- Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.
Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:
- Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
- Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.
Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.
Читайте также:
Теги:
