BDD 2020: инструкция по применению Яндекс.Дзен

Как работает реклама в Яндекс.Дзен сегодня, и какой должна быть стратегия запуска и управления рекламной кампанией? Об этом Тимур Угулава (ГК Медиасфера) рассказал на ежегодной конференции Baltic Digital Days 2020.

Согласно официальной статистике Яндекс.Дзена (от 15.07.2020), аудитория рекламных статей сервиса выросла на 74% по сравнению с первым кварталом этого года.

76% рекламодателей размещают платные публикации, 14% – нативные. Это может быть связано с тем, что с началом пандемии не очень крупные рекламодатели начали искать альтернативные и более дешевые (по сравнению с контекстом) способы рекламы.

Простой и не рабочий алгоритм запуска РК

Яндекс предлагает алгоритм из 5 шагов для запуска рекламной кампании в Дзене:

Определиться, о чем рассказывать целевой аудитории: про бренд, продукт, услуги или сервис.
Написать интересную статью.
Разместить ее в кабинете и сделать всего 6 настроек.
Запустить кампанию и ждать, когда алгоритм приведет нужную аудиторию.
Получать удовольствие от процесса и собирать лиды.

Кажется очень просто. Но этот способ НЕ работает.

Правильная стратегия запуска кампании в Дзене

Тимур предложил свою стратегию запуска РК:

Прогноз эффективности. Оценить, насколько Дзен подходит вашему бизнесу.
Креативные идеи. Бриф.
Тексты/визуалы. Как правильно их составлять и где брать.
Посадочная страница. Куда ведем трафик из Дзена с помощью бесшовного перехода Scroll-to-Site.
Запуск и корректировки РК.

Далее Тимур подробнее остановился на каждом из шагов.

1. Как понять, нужен ли вам Дзен

Яндекс.Дзен не подходит:

Медицине. Фарме и аптекам можно. Но если у вас косметология или медицинские услуги, то нельзя.
Тематикам религия, сигареты, оружие.
Если стоимость продукта очень низкая.
В2В. Для этой сферы Дзен можно рассматривать только как один из элементов точек касания. Скорее всего, только как входную точку, чтобы потом догонять аудиторию через ретаргетинг или другие инструменты.
Консервативным маркетологам, которым нельзя экспериментировать.

Яндекс.Дзен отлично подходит:

Если цикл сделки быстрый. Можно напрямую отследить транзакцию.
Если продукт или сервис уникальный, особенный, а вам есть, что рассказать о нем или о компании. Можно рассказать про типовые возражения, и только когда человек все прочитает, вы можете заплатить за него.
Если продукт сложный, требующий объяснений.
Если продукт массового потребления или, наоборот, из узкой ниши. Алгоритмы Яндекса отлично находят нужные сегменты аудитории, которой нет в Директе.
Если ЦА 25+.

В 2020 году Яндекс.Дзен взял вектор на развитие видеоформатов. Появилась монетизация в роликах. Потенциально это может привлечь блогеров из YouTube или TikTok.

После того, как определились, подходит ли вашему продукту Дзен, переходите к цифрам.

Прогноз эффективности

Перед запуском РК важно понять, к каким цифрам нам нужно прийти, чтобы считать кампанию в Дзене успешной.

Для базовой оценки Тимур рекомендует придерживаться следующих усредненных показателей. Это баланс, из которого можно рассчитать, какое количество лидов можно получить при условии короткого цикла сделки, а также понять их стоимость. Если цикл сделки большой, значит вместо лидов считаются другие конверсии.

Минимальный бюджет на пополнение РК в Дзене на сегодня может быть не ниже 90 тысяч рублей.

Ставка на дочитывание. Сейчас в Дзен можно заходить со ставкой от 1 рубля. При этом стоит учитывать, что заходить с такой ставкой смысла нет. Начинать можно с 4-5 рублей. Оптимальная ставка, которую надо учитывать в медиаплане, составляет 7 рублей.

Процент дочитываний – это люди, которые дочитали до конца. В медиаплане учитывается 50% – это чуть выше среднего. Обычно, если статья не нативная, этот показатель ниже.

Процент переходов: сколько дочитавших перейдут на вашу страницу. Такой процент переходов обычно варьируется от 15 до 80%. Оптимально считать 30%.

Конверсия посадки. На графике цифра выделена красным цветом, так как конверсия у всех разная. При запуске первой РК Тимур рекомендует считать следующим образом:

берем показатель конверсии посадочной страницы, которую уже проверяли, например, в Яндекс.Директе;
делим его на три части и берем 2/3 из них;
получаем усредненную стоимость конверсии.

Если эта цифра вписывается в ваши расчеты по бюджету, то можно ее смело брать и улучшать. Если сходится на 30%, можно пробовать улучшать, так как предложенный выше план расчета весьма пессимистичный.

Если расхождение сильное, запускаться с такими показателями не нужно.

В самом кабинете в Яндекс.Дзена недавно появился «Прогноз результатов». Он еще не идеален, но по нему уже можно прикидывать, какую аудиторию можно собрать.

Это был первый этап. Далее нам нужно понять, о чем писать. Любая РК начинается с брифа.

2. Креативные идеи. Бриф

Задачи перед РК?
Портрет ЦА?
С какими проблемами потребители сталкиваются при покупке?
Какие вопросы задают менеджерам, что волнует?
Какое УТП (продукты/сервис)?
Какой call-to-action вы можете предложить, чтобы клиент прочитал статью и к вам перешел? Да еще и сразу купил? Зачем ему сейчас покупать?
Экономика и длительность сделки?
Тональность общения: юмор, неформальное общение допускаются?

В брифе содержатся все основополагающие вопросы. Они должны быть заполнены письменно и самим заказчиком. Все, чего нет в брифе, копирайтеру негде взять.

При планировании материалов Тимур предлагает пользоваться квадрантом идей, в котором есть 2 вектора.

Первый вектор – это нативность/рекламность материала. В какую сторону больше хотим писать.

Второй вектор – ориентированность материала: на новичков или знатоков?

При пересечении получается 4 сектора. На графике видно, что если материал направлен в сторону нативности, то повышается CTR и процент дочитывания. Такой материал более привлекательный, нерекламный, но конвертироваться трафик в таких публикаций будет хуже.

Если материал более рекламный, то CTR оказывается сильно ниже. При этом те люди, которые дочитывают статью и кликают – это разогретые клиенты. Они знают, что им пытаются продать и их это устраивает. Конверсия значительно выше, но и стоимость привлечения дороже.

Где лучше? Ответа нет. Лучше тестировать каждый сегмент и смотреть, как выгоднее для вас.

3. Тексты и визуалы

Объем материалов 3000–4500 знаков. Если меньше, то получим большое количество нерелевантной аудитории, которая будет слишком быстро прочитывать, и вы будете за нее платить. Если выше 4500 знаков, то вероятность дочитывания сильно снижается.
Баланс между рекламой и нативными материалами.
Текст строить не от продукта, а от болей аудитории.
Лучше работают live снимки, чем стоковые фото.
Использовать анимацию, короткие ролики о продукте. Можно даже снять на телефон, а потом через приложение преобразовать в gif. Это круто работает.
Внешние ссылки на посадочные страницы и Я.Формы можно вставлять уже после 50% текста, не дожидаясь дочитки. За такие переходы вам не придется даже платить, так как человек не дочитал статью до конца.
Scroll-to-Site на платных размещениях можно поставить по умолчанию. Переход на сайт рекламодателя происходит без клика по ссылке. Для этого пользователю после дочитки надо просто прокрутить страницу дальше.
Обязательно должен быть лид-магнит/call-to-action. Предложите что-то, из-за чего пользователь захочет дальше переходить: скидка, промокод, консультация и т.д.
Показатели вовлеченности выше, когда текст написан от имени персонажа, а не просто noname.

4. Посадочная страница

Лучше всего делать отдельные лендинги под трафик с Дзена.
Они должны продолжать историю со статьи в Дзене.
Иметь ту же тональность повествования.
Должны развивать call-to-action.
Быть продающими.

Крутой лайфхак: отдать написание текста для лендинга тому же копирайтеру, что создавал тексты для Дзена.

5. Запуск и корректировки РК

Установка пикселей Яндекс.Аудитория: на открытие, на просмотр и на переход. Это позволит извлекать аудиторию из Дзена и потом догонять через ретаргетинг.
UTM-метки ставятся автоматически. Исключение: когда ведете аудиторию на Google Play или App Store, тогда нужны отдельные метки.
Формула создания креативов: 2-3 текста по 5 обложек.
Начинаем с минимальных ставок.
Формула управления ставками: каждый день + 2 рубля. Если видите, что аудитория не находится, повышаете ставку каждые 1-2 дня на 2 рубля, пока не дойдете до нужной ставки.
НО в первую очередь нужно биться за CTR, потом за дочитки, потом за переходы и только потом разбираться с деньгами.
Первый запуск – это всегда эксперимент. Ищите оптимальную комбинацию заголовок-обложка-креатив, который максимально приближен к вашей экономике.

После запуска. Популярные ошибки

Мало креативов либо креативы похожи.
Контент слишком нативный/рекламный.
Заголовок слишком информационный/узкий.
Ценность предложения/товара/услуги не раскрыта.
Текст криво оформлен, сложно читать.
Откровенно слабый call-to-action или его отсутствие.
Плохой лендинг.

На что еще нужно смотреть.

Метрики и действия

Хороший CTR – 2-2,5%. На него влияет заголовок и обложка. Хотите поправить CTR – меняйте заголовки и обложки. В идеале создавать новые публикации и новые рекламные кампании.

Процент дочитывания. Если нужно повлиять на дочитки, то обращаем внимание на длину статьи (сокращаем ее), качество, релевантность заголовку.

Важнейший показатель – процент переходов. Обращаем внимание на лид-магнит.

Ставка – объем аудитории. Чем аудитория уже, тем выше приходится делать ставку. Но и CTR влияет на ставку: чем он ниже, тем ставка выше; чем ниже процент дочитывания, тем ставка выше. Повышая первые три показателя, мы снижаем ставку.

BDD 2020: Лидген-империя на дропах,

BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США.

BDD2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения

Посмотреть доклады онлайн можно здесь.