Черный vs Белый

Никита Андросов

Рынок, растущий более чем на 10% в год, т.е. «Восходящая звезда» (да простят меня консультанты-бостонцы), это лишь признак его молодости, разве нет? А рост в 2-3 раза называть «бешеным», ой как рано! Это не более чем эффект нулевого старта. Моя компания в 2001 году выросла на 1700% - это бешеный рост?

Когда рынок растет на 100-200% в год, это говорит о катастрофической востребованности услуги (в т.ч. и дорвейного трафика) и о глобальном «голоде» клиентов, мечущихся в поисках «святого Грааля», а точнее – дешевой и эффективной рекламы.

Обидно, но факт. Жутко то, что из всего объема «ссылок в обороте» около 40% не учитываются нашим основным поисковиком в ранжировании. Расчет наличия «непот» мало кого озадачивает. А больше всех страдают клиенты.

За пять последних лет ситуация улучшилась радикально. От клиентов все чаще слышатся конкретные и четко сформулированные требования. А это свидетельство того, что рынок «зреет».
Наверное, те, кто занимаются «стандартной» рекламой (коей уже много-много лет) могут также отметить, что их услуги не сформированы, что каждый продает свое.
Размещение баннера в журнале, перетяжки на дороге и ролики на радио у всех стоят по-разному, разные приносит результаты, которые приводят к разному «пониманию» со стороны клиентов того, за что же они заплатили в итоге. Кто-то кричит: «Оставьте мой ролик», а кто-то: «Идите вы со своим радио, меня «лечить» не надо».

Ну, в чем же «незрелость»? Ну, скажите? Разве есть сложившиеся цены в транспорте? Если тебе надо доехать до Рублевки, возьмут 1500, а если надо на ш.Энтузиастов, возьмут 300, независимо от того, из какого конца Первопрестольной добираешься. Разные цены идут далеко не за одно и то же, разительно отличаются и сервис компаний (возьмем такси «Важная персона» и такси «Визит», а? есть разница, оба едут… но как?), и скорость реакции их производства на изменения, и персонал, да и ресурсы, необходимые для поднятия покупаются и создаются по разным ценам. Нет. В нашей отрасли можно говорить о РЫНКЕ, конечно же, не совсем цивилизованном, так как работаем мы вообще в не очень цивилизованной переходной рыночной экономике.

Есть! Мы провели сотни презентаций нашим клиентам, я уверяю, у клиентов критерии ЕСТЬ! И куда более определенные, нежели те, что они используют при оценке «качества» закупаемой мебели или «качества» связи в их проводах.
Оптимизаторы меряют «факторы качества», далеко не косвенно позволяющие оценивать успех или неудачу рекламной кампании. И оценка трафика, и видимости дают хорошее понимание эффективности поискового продвижения, да и action evaluation уже давно не новы среди ряда клиентов. Законы бизнеса у оптимизаторов ничем не отличаются от других рынков, а клиенты далеко не дураки, чтобы платить 20 000$ мне неизвестно за что. Да что там говорить, 20 к. – это еще цветочки….

Есть! И в ряде вопросов есть куда более объективные средства для анализа работы оптимизатора. Работу оптимизатора можно проверить куда более четко и «прозрачно», чем работу бухгалтера, сдающего отчетность в стандартах ПБУ (там не сумерки – там зачастую МРАК)… Как и в любой отрасли можно заказать аудит у массы компаний. Другое дело, нет стандартизации аудиторской деятельности, но это не показатель «незрелости»: стандартов аудита нет в ряде отраслей, имеющих уже 100-летнюю историю.
Например, стандарты на мобильную связь или Bluetooth появились также очень недавно. А мы все судим о них по простым вещам. Хорошо ли слышно? Быстро ли качается файл? И т.п. И у оптимизаторов также – позиция где? В Топ-10 – хорошо, вне Топ-10 – плохо. Оглянитесь вокруг, вы всегда найдете компании, готовые взять на себя ответственность за проведение аудита.

А ипотечный бизнес не цыганский? А? Когда мне «втюхивают», «впаривают», «всучают» ипотечный кредит втридорога лощеные дядьки в дорогих костюмах, я почему-то «ем» их елейные цены. АУ! Посчитайте эффективную ставку! А когда я беру кредит на машину? Я получаю ПРОЗРАЧНУЮ цену, особенно, когда это кредит «0%»? А если я, не дай бог, ношу часы за 3 000 долларов и пришел договариваться о покупке жалюзи в офис, мне не продадут их «по толщине кошелька», едва заметив блеск знакомого бренда на моей руке? Бизнес вообще «цыганский», другое дело, что нас никто не заставляет покупать то, что мы не понимаем, по цене, которой мы не доверяем, и на условиях, которые нам не нравятся.

Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить…
Кто-нибудь читал отчеты, например, уважаемого Страсбургского суда? Да что там, посмотрите на свою финансовую отчетность, все ли там В.Р.А.З.У.М.И.Т.Е.Л.Ь.Н.О.? Сделать свою мысль ясной, это задача куда сложнее продвижения сайтов. Наши клиенты не жалуются на отчетность… хотите, мы поделимся формами с Вами?

Высокий риск – это Пенсионный фонд РФ. Мы «лупим» в него деньги. «А с платформы говорят, это город ЛЕНИНГРАД», мы лупим снова и снова слышим «ЛЕНИНГРАД, я сказал!». Спросите себя, от кого зависят производители бетона? (Ну, кто у нас в России отвечает за цемент, к примеру?) От кого зависят компании, транспортирующие газ? И почему так сильно зависят наши финансовые рынки – от того, что происходит в Китае? Зачем же говорить о рисках, а? Минимизация риска, или «контролируемый риск», – это то, за что мы платим деньги тем самым уважаемым компаниям, имеющим обороты в миллионы долларов. Зависимость от действий поисковиков – это риск, по меркам финансистов, «отраслевой», и обычно он является объективным и контролируемым. Риски политические гораздо страшнее, посмотрите на Украину сегодня! Прогнозировать поисковики – проще!

И будут уговаривать, пока поисковик говорит в своей статистике: «Опаньки, по этому запросу к вам придет 100 человек, а по этому 10», у клиента и без уговоров будет «чесаться» продвигаться по самым конкурентным запросам.

Ну, ну… Рост цен! ЭТО! ЛИШЬ! СЛЕДСТВИЕ! НЕУДОВЛЕТВОРЕННОГО! СПРОСА!
Любой студент-экономист скажет, что рано или поздно на каждом рынке цены становятся равновесными и начинают регулироваться ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ЗАКОНАМИ! (либо протекционистки настроенными, лоббирующими интересы сторон группами) Рост цен – это показатель движения рынка к «зрелости»! Кто скажет мне, насколько выросли цены на рекламу на ТВ в 2006 году? Это следствие чего? Результата аукциона? ДА! ДА! ДА! Экономика – это аукцион, даже если его не объявляли. «МНЕ НУЖНО ПРОДАВАТЬ «ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА»! НУЖНО! И Я ГОТОВ ЗА ЭТО ПЛАТИТЬ!» - говорит наш клиент, давно не присутствовавший в топе выдачи. НО Я НЕ ХОЧУ ПЛАТИТЬ ПОИСКОВОЙ СИСТЕМЕ 600 000 ДОЛЛАРОВ В ГОД ЗА ЭТО СЧАСТЬЕ!

«Борьба» только начинается. Хуже того, она начинается буквально сейчас. Все, что происходило до 2007 года, для меня выглядит как попытка понять один вопрос: «А в каком я, собственно, бизнесе?» И очень похоже, что понимание сформировалось у большинства значимых компаний только в 2006 году и оформилось в конкретные действия только сейчас. Борьба за 10 позиций – это суть поискового продвижения сайтов, основная константа, вокруг которой крутится все. А ссылки – это лишь способ передавать информацию о релевантности той или иной страницы, и их скупка не более чем самый простой метод, не требующий особенных усилий со стороны компаний, занимающихся продвижением. Автоматическая расстановка ссылок, сайты-саттелиты, синтез контента – это «детский сад», в котором сегодня варится отрасль. Сегодня проектируются иные технологии, в состоянии прототипа у ряда компаний уже сейчас тестируется и отлаживается «тяжелое» вооружение, немыслимое вчера и невозможное без миллионных оборотов, эффективных бизнес-процессов и сильной команды инженеров и менеджеров.

Я так хочу посмотреть ну хоть одним глазком, о какой «дешевой и массовой рабочей силе» Вы говорите? Вы наняли 1000 китайцев? Даже ЕСЛИ ВЫ СУПЕР МЕНЕДЖЕР, и Вам потребуются для решения всех поставленных задач СУПЕР ПЛЕБЕИ, работающие за похлебку. Вы разоритесь на похлебке, уважаемый… У нас уже давно нет РАБОЧЕЙ СИЛЫ… Чисто Профессиональная бюрократия… Зарплата растет примерно на 30% в год, а в ряде проф.позиций и на 100%... За копейки как-то в рай въехать не получается… Может, поделитесь Вашим секретом?
А за сайт с доменом, простите, вы что-то переплачиваете…

Я честно не понимаю, в чем «бесплодность» и «неразумность» этих попыток? Уже сегодня у многих даже не стоит вопрос в определении того, что же такое релевантность с точки зрения, например, Яндекса или Рамблера. Вопрос стоит лишь в ресурсах для обеспечения этой самой релевантности, не более того. И в надежде, что некоторые поисковики, не будем показывать пальцем, наконец-то, сделают свою работу, ну хотя бы стабильной, и не будут «на живую» проводить обновление парка машин. (Google – лапа! Мы с тобой!, учим твои патенты, как католики – Библию). Анализ алгоритмов поисковиков, например, для нас – вчерашний день. Там все! все! необходимое для продвижения уже понятно. Сегодняшний день – это построение моделей, позволяющих прогнозировать будущие изменения поисковых алгоритмов и реагировать на эти изменения быстрее, чем будет нанесен ущерб клиентам. Задача хотя и сложная, но куда проще, чем прогнозирование, например, погоды, не говоря о расшифровке генома человека. Мы, кстати, платим своим «ученым» куда больше, чем структуры, «повернутые» на геноме и идее вечной жизни без болезней.

Сначала я хотел написать: «И ХРЕН С НИМ! НЕ СТРАШНО» Но официальная версия такая: лично я считаю, что поисковая машина не более чем бизнес, призванный выплачивать вовремя зарплату своим сотрудникам, налоги своему государству и дивиденды своим учредителям. Теперь вопрос: «Если выдача поисковой машины слишком! (т.е. удовлетворяет пользователей на 100%) релевантна, будут ли пользователи покупать контекстную рекламу?» Второй вопрос: «А что, если выдача слишком нерелевантна? Останутся ли пользователи с этой поисковой машиной?»
Чем плоха «оптимизаторщина», помогающая поисковику показывать релевантный контент на запросы его пользователей? Не тем ли, что у поисковика вдруг начинают хуже покупать контекстную рекламу? А что до этого пользователям? Подумаешь, ну не заработали несколько компаний 100 миллионов долларов, зато заработали другие…
Про дорвеи я тихо молчу, задыхаясь смехом сквозь слезы, (потому что некоторые дорвеи! размещают рекламу самих поисковых систем, пуская еще раз по кругу их же трафик, т.е. фактически, борясь с ними поисковая система рубит сук, на котором сидит). Шучу… Дорвеи хороши, когда по какому-нибудь низкочастотнику в случае их отсутствия поисковая система показывает: «Не найдено ни одного документа, соответствующего запросу»

Любая попытка упорядочить спонтанно возникающий (недетерминированный) хаос (читай, интернет) порождает со стороны этого хаоса сильнейшую защитную реакцию. Вспоминаем историю: Византия, фашисткая Германия, Open Source, визит ОБЭП. НА КАЖДОЕ действие со стороны «контролирующего порядка» находится ответ; по словам В.В., лучше, когда он ассиметричный. И у этой борьбы нет ни начала, ни конца – это природное явление, порождающее, как мне хотелось бы думать, в конечном итоге, прогресс.

Включаю тухлый «официальный тон», йё: На замечание своего «коллеги» хочется процитировать В. Высоцкого:

Уважаемый редактор!

Может лучше про реактор?

Про любимый лунный трактор?..

Ведь нельзя же год подряд - 

То тарелками пугают,

Дескать, подлые, летают,

То у вас собаки лают,

То руины говорят.

Оптимизаторы – «варвары у ворот» поисковых систем, точно такие же, как и компании, занимающиеся новыми видами топлива, варвары у ворот добытчиков углеводородов. Мы кажемся опасными, потому что иногда наши действия идут вразрез с их интересами. Но направлены ли наши действия против пользователей? КОНЕЧНО, НЕТ! Потому что КТО, как не наш клиент, БОЛЬШЕ ВСЕХ, заинтересован в том, чтобы ЕГО САЙТ наконец-то нашли. Кто платит НАМ за то, что мы «обеспечиваем сопротивление» стандартному поведению поисковика? Кто, как не мы, В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ борется с дорвеями, поднимая в выдачу адекватные сайты? Кто как не мы, заставляет поисковые системы шевелить мозгом и разрабатывать все новые и новые «виды ранжирования» и «показа результатов»? И кто, как не мы, прикрывает их задницы, когда у них случается очередной технический эксперимент и вся выдача вдруг оказывается заполненной мусором: ведь это мы объясняем сотням людей, что «все в порядке», «все скоро наладится», неся свет знания о поисковиках в массы? И кто же в итоге хочет мифической, не существующей справедливости? Студент-линкатор, получивший за продвижение сайта 1000 долларов и осчастливленный этим до небес? Вряд ли.

Особенно торопятся те, кто взял на себя ответственность за сотни людей. Мы, к примеру, занимаемся ТОЛЬКО поисковым маркетингом. У меня в компании работает 70 человек, и у них есть жены и дети, которых обеспечивает наш бизнес. А еще сотни клиентов ждут от нас результатов нашей деятельности, рассчитывая тем самым поспособствовать развитию собственного бизнеса, а следовательно, накормить своих сотрудников и их жен и детей. Откуда такой цинизм, а? Бабла торопятся нарубить и на рынке кондиционеров в попытке получить большой контракт посредством «дешевой» контекстной рекламы, а потом «кинуть» заказчика. Бабло, господа, вещь вообще давным-давно объявленная порочной – попадая в плохие руки, оно несет зло, зато попадая в хорошие, оно возводит дома и газопроводы, дороги и электросети, создает дизайн офисной мебели и помогает просвещению масс на компьютерных курсах (viva, seo – копирайтинг J). А заодно помогает продавать все вышеперечисленное с использованием, конечно же, и поискового продвижения.

Угу. Именно поэтому чуть ли не каждый день идут переговоры на высшем уровне с компаниями, оборот каждой из которых больше, чем оборот всех поисковых систем в России вместе взятых… Именно маргиналы-паразиты, стоя у доски, часами проводят семинары-консультации, рассказывая лидерам российского бизнеса о том, что такое поисковые системы, о значимости поисковиков для интернет-аудитории, о месте контекстной рекламы и поискового продвижения в общей системе поискового маркетинга. Именно маргиналы-паразиты генерируют поисковым системам колоссальный трафик, позволяющий «загибать» цены на медийку… Да что там говорить. Куда нам до вас – аристократов.

Да бог с Вами! Оптимизатор молится на клиентов, а не на двоичный код. Потому что клиенты готовы ждать его результатов, зная, что результаты могут превзойти ВСЕ их ожидания. А технологии обмана придумывают и без оптимизаторов, возьмите хотя бы Земельный кодекс… Хорош!?

Плывет! На сдвоенных Ямахах со скоростью, не мыслимой год назад! И завтра будет плыть со скоростью, не мыслимой сегодня. Сегодня нанимает риск-менеджеров и рисует сценарные планы развития бизнеса, а завтра - спонсирует университеты, стимулируя изучение неструктурированного поиска!

Мне тут припомнилась Матрица–3. «Зион должен выжить!» Какая обреченность! Наверное, это должно нас заботить? А вы знаете, что ведущие экономисты прогнозируют рост доллара до 32 рублей в связи со стагнацией цен на нефть до конца 2009 года? А?!! Почему я не вижу очереди в банках, покупайте, покупайте же доллары! Мы все станем миллионерами! Берите же длинные кредиты в долларах! Берите! Вот они, легкие деньги! +30% махом к моим кровненьким… Сервис Яндекса на сегодня обещает +8С, а у меня в машине было + 13С… Какой удар! Давай! Еще! И еще раз! Бей! Хорошо! Кому еще пафоса? Раздаем бесплатно!

Точняк. А теперь - «пугалка» для поисковиков. Ужас, не когда «дорвейщики» занимаются спамом поисковиков, – ужас, когда об этом задумываются «белые». Потому что «уронить» поисковую систему и ее стабильное существование как бизнеса гораздо проще, чем кажется на первый взгляд. И здесь – “does it matter if you black or white?” Нельзя загонять кошку в угол – она может внезапно подрасти! Смотрите внимательно, она растет на ваших глазах, и это зрелище завораживает…

Будут! Они вообще всегда будут массово разоряться. Я вижу астрологический прогноз, по типу: «Завтра вам встретится жгучая брюнетка!» Еще бы! Конечно, она мне встретиться, у нас и не такие работают.

Я только - за! Давайте сделаем картель! А еще лучше - синдикат (это не призыв к действию, а сарказм – пометка для правоохранительных органов), определим совместно цены и условия работ, как нам нравится, дадим единые определения основным понятиям, разработаем стандарты качества и систему сертификации, сделаем какой-нибудь «координационный совет», следящий за исполнением правил всеми участниками! Возьмем в него арбитров в виде представителей поисковых систем. Организуем фонд поддержки этой исполнительной системы. Конечно же – кто ж против! Как мой коллега выразился, «бабла нарубим», море!

Спокойно! Бежать никуда не надо! Оцениваем рынок не спеша! Что клиенту надо, то и предлагаем, без паники, товарищи! Без паники.

Зачем? Обращайтесь к нам! Ну, на худой конец, к моему коллеге… Мы вас всех вылечим?… На рынке есть средства независимого аудита, такие же независимые, как и на любом другом рынке… Обращайтесь, подскажу.

«Войны не хотим мы, но наш бронепоезд стоит на запасном пути!!!!» Дело в том, что 10 крупнейших компаний, занимающихся сегодня оптимизацией сайтов, равны, как минимум, по количеству сотрудников (а им всем хочется кушать и у них у всех есть, как минимум, мозги и деньги) крупнейшей поисковой системе России. Но при этом, являясь автономными коммерческими образованиями, они способны гораздо оперативнее принимать любые решения, направленные на сохранение бизнеса.

Давайте решим, кто сделает первый шаг!

Говоря честно, я лично считаю, что слово «война», как минимум, не уместно. Ну, КАКАЯ ЖЕ может быть война с ЕДИНСТВЕННЫМ кормильцем нашииииим! Ну, как же мы можем оскорбить твое существование и приостановить твое процветание? Ведь мы дети твои кровные, малые, неразумные… Прости же нас, глупых и ничтожных (посоветуйте, как еще насрать себе на голову, я впишу), мы же все здесь за тебя радеем и молимся. И вообще! ГДЕ БЫ МЫ БЫЛИ, если бы не поисковик? Занимались бы какой-нибудь скучной торговлей акциями или производством порядком намозоливших взгляд «пластиковых окон».

У нас в коммерции работает людей больше, чем в производстве. Готовы поделиться секретами организационного дизайна… А ответить все-таки хочется по-ильфо-петровски: «Не учите меня жить! Помогите лучше материально!»

Млея от глубокоуважения к коллеге,
Никита Андросов - nikita@ingate.ru