Наша команда помогает строить SEO-аналитику топ-100 e-com РФ, и в прошлом году мы все чаще стали слышать от разных SEO-команд, что несмотря на стабильный спрос и стабильно высокие позиции в выдаче Яндекса, трафика они стали получать меньше, в то время как результативность Google – выше.
Мы предположили, что кликабельность позиций выдачи Яндекса ниже, чем в Google. Такая гипотеза выглядит правдоподобной, учитывая, что с 2022 года Google приостановил показ рекламы в поисковой выдаче на территории РФ. В отличие от Google, Яндекс, помимо органической выдачи, отображает в поиске контекстную рекламу, товарные карусели и другие блоки, конкурирующие за внимание пользователей.
Мы решили разобраться, насколько наша гипотеза о различающейся кликабельности позиций в поисковиках верна и как на самом деле ведут себя CTR позиций Яндекса и Google.
Осенью 2024 года мы запустили масштабное исследование, в результате которого нам удалось с высокой точностью вычислить реальные значения кликабельности позиций в Яндексе и Google и предоставить возможность пользователям платформы рассчитывать SEO-метрики с учетом уточненных CTR.
Как ведут себя CTR – своими инсайтами и открытиями делимся в этой статье.
О методике исследования
Прежде чем перейдем к самому исследованию, немного матчасти.
Кликабельность позиций (или CTR) – метрика, показывающая соотношение числа кликов к числу показов. В нашем случае показывает, какая доля кликов приходится на каждую конкретную позицию в поисковой выдаче.
То есть кликабельность помогает оценить ожидаемый эффект от попадания на то или иное место в поиске и выстроить SEO-стратегию.
Значения кликабельности можно определять по-разному. Кто-то использует данные своего проекта, кто-то опирается на значения CTR от SEO-сервисов.
Так, например, выглядит соотношение значений CTR для Яндекса и Google у одного из популярных SEO-сервисов съема позиций.
Каковы значения CTR на самом деле?
Чтобы понять, каковы реальные значения CTR позиций в выдаче, команда аналитиков SEOWORK собрала и проанализировала большой пул данных. Источником данных для исследования стали данные из Яндекс Вебмастера и Google Search Console крупных и средних игроков рынка, компаний из топ-100 e-com РФ. Несмотря на то, что в исследовании не учитывались данные крупных маркетплейсов, таких как Яндекс Маркет, Озон и Wildberries, выборка для исследования оказалась достаточно стабильной и репрезентативной.
Мы исследовали CTR первых 15 позиций в нескольких нишах отдельно в Яндекс и Google. А базой для расчета стали более чем 2 триллиона показов и 100 млн кликов по небрендовым запросам. Брендовые запросы в нашем исследовании не учитывались, так как они могут давать очень сильный перевес на первую позицию и искажать итоговую картину.
Кликабельность в Яндекс и Google: разница есть!
Для наглядности сопоставим данные рассчитанных нами CTR Яндекса и Google.
Яндекс
Обозначения на дашборде:
CTR – кликабельность позиций в выдаче
round positions – позиция в поисковой выдаче
impressions – показы
Первое, что сразу отмечаем на обоих графиках – убывающая динамика CTR. Значение кликабельности убывает в Яндексе и Google, начиная с первой позиции до десятой, а далее становится настолько малым, что смысла в дальнейших расчетах просто нет, и на графике это довольно наглядно.
С первой и до десятой позиции CTR снижается неравномерно и непропорционально. CTR первых трех позиций довольно сильно отличается от CTR последующих – он в разы выше.
В целом значение CTR для топ-10 в Google выше, чем в Яндекс.
Это объясняется отсутствием в Google рекламных блоков.
И наше наблюдение подтверждают участники рынка.
При отсутствии рекламных объявлений в Google мы замечаем там больший CTR, чем в Яндексе при нахождении на одной и той же позиции.
В целом ни для кого не секрет, что в последнее время Яндекс все более активно работает с настройкой SERP и регулярно проводит различные A/B-тесты. Например, нашумевшие за последнее время «нейроответы», которые занимают весомую долю экрана у пользователя. С одной стороны, для юзера они могут быть очень удобными, ведь ИИ вместо пользователя быстро проанализировал несколько сайтов, нашел релевантный ответ и в рамках краткого изложения показал его. С другой стороны, человек может свою потребность закрывать находясь прямо на SERP, не кликая на сайты в поисковой выдаче (по этой причине у сайтов могут снижаться показатели CTR и количество трафика при стагнации показов и позиций по запросам).
Подобная история может происходить в Яндексе при наличии колдунщиков. Например, в тематике «ипотека» по запросам, связанным с «калькулятором ипотеки», интент пользователя может закрываться на SERP при помощи колдунщика в виде калькулятора. Получается, позиции сайта по запросам не изменяются, спрос не меняется, а трафик на сайт поступает в меньшем объеме.
Что касается Google, они также планируют запускать ответы от нейросети в поиске, первично на пользователей США, далее на другие страны. Возможно в ближайшее время мы увидим это изменение, и надо быть к этому готовым.
В Яндексе часть кликов забирает контекст и другой инструментарий – товарные карусели, блоки колдунщиков, Нейро, а с 2025 г. – динамическая контекстная реклама в выдаче.
Сравнивая Google и Яндекс, мы сравниваем «чистую» поисковую систему, как она есть, без рекламы, максимально нагруженной, и сразу становятся заметны различия.
Влияние наличия рекламных блоков на CTR выдачи подтверждается при сравнении результатов нашего исследования с исследованием выдачи Google за рубежом (например, от Semrush). Динамика кликабельности позиций в выдаче Google с рекламными блоками и без них схожа, но значения CTR в Google без рекламы – выше.
Например, так выглядит выдача по одному и тому же запросу в Нидерландах и РФ.
Вернемся к нашему исследованию и еще одному интересному наблюдению – за показами.
Яндекс
Доля показов на первом месте в Яндексе очень сильно расходится с Google – частота попадания на первое место по небрендовым запросам в Яндексе сильно ниже. Условно, в Яндексе доля показов на первой позиции составляет несколько процентов, в то время как в Google она может быть порядка 20% (!!!). Начиная со второго-третьего места, ситуация выравнивается, и доля показов в Яндексе начинает расти, но если вы не топ-маркетплейс, первое место кажется недостижимым.
К чему мы пришли?
Проанализировав большой объем данных, мы выяснили, что:
-
У каждой позиции из топ-10 выдачи свой CTR.
-
Кликабельность позиций в топ-10 выдачи Яндекс и Google разная.
-
Кликабельность позиций в топ-10 убывает, но очень неравномерно – с большой разницей в топ-3, а далее снижение более плавное.
-
Начиная с 10-ой позиции, кликабельность в выдаче крайне низкая.
Еще одно интересное наблюдение: мы исследовали несколько ниш и заметили, что значения CTR для одних и тех же позиций в разных нишах различны, то есть в «Электронике» это будут одни значения, в сфере DIY-товаров – другие, в тематике финансов – третьи и так далее.
Что это означает для SEO-команд?
Во-первых, сигнал пересмотреть свою SEO-стратегию. Достаточно ли вы уделяете внимания продвижению в Google? Ведь попадание на одни и те же позиции в поисковиках обеспечивает разный трафик.
На текущий момент, с точки зрения SEO, для нас больший приоритет имеет поисковая система Google. Дело в том, что в Яндексе есть блоки рекламы, где значимую долю трафика выкупают. В Google сейчас как таковой рекламы нет. Таким образом, рост в среднем на 1 позицию в Google даст существенно больше профита, чем в Яндексе.
В целом нужно работать над улучшением качества сайта под обе поисковые системы, так как трафик нужно получать, используя оба источника. Но нужно понимать, что под каждую поисковую систему есть свои нюансы продвижения, исходя из которых и происходит корректировка приоритетов.
Во-вторых, если вы активно работаете с метрикой видимости, стоит проанализировать значения CTR, на основе которых она рассчитывается. Как минимум CTR должны быть разными для каждой позиции и отличаться в Яндексе и Google, иначе вы рискуете получить искаженные значения метрик. И совсем хорошо, если вы будете ориентироваться на CTR, рассчитанные для своей конкретной ниши.
Приведем пример – сравним значение видимости конкретного проекта, рассчитанное популярным сервисом съема позиций, со значением видимости, рассчитанной на реальных CTR, которые мы получили в ходе исследования.
Как мы видим, расчеты отличаются от реальных значений практически в 2 раза!
Желательно быть в курсе всех блоков выдачи в Яндексе и Google в своей нише/направлении/странице/запросе, иметь на руках статистику показов, CTR и другие полезные метрики, которые позволят сделать адекватную аналитику, правильные выводы и скорректировать стратегию.
*******************************
На больших данных мы увидели, как в действительности ведут себя CTR в Яндексе и Google. Надеемся, наши наблюдения помогут вам при формировании SEO-стратегии, уберегут от ошибок в расчетах и помогут принимать правильные решения по оптимизации.
Мы со своей стороны продолжаем наше исследование на больших данных и в следующих статьях будем делиться своими наблюдениями за отдельными нишами.