10 Июня 2009 в 13:44

Экономика контекстной рекламы

2 2866
Валентина Рыбина
Ведущий менеджер Интернет-рекламы,
ООО «Центронет»
Андрей Толмачев
Начальник отдела Интернет-рекламы,
ООО «Центронет»

Главной целью любой коммерческой организации является получение прибыли. Поэтому эффективность рекламной кампании определяется руководством организации очень просто: если прибыль, полученная от рекламной кампании, больше затрат на ее проведение, то рекламная кампания — успешная; если прибыль от кампании меньше затрат, то кампания — неудачная. Главное значение имеет рост продаж, выражаемый в денежном эквиваленте.

Величины тИЦ и PR, места при выдаче результатов поисковыми системами по ключевым запросам, регистрация сайта в каталогах и на досках объявлений и т.д. имеют второстепенное значение. Ниже мы попробуем провести грубые оценки эффективности контекстной рекламы и дать рекомендации по ее повышению.

Эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламной кампании определяется следующими факторами.

1. Количество ежедневных целевых посещений сайта. Не имеет никакого значения, откуда приходят целевые клиенты — из каталогов, с досок объявлений, по контекстной рекламе или запросам поисковых систем. Главное — это величина целевой посещаемости сайта. Она должна быть не менее 50-100 посещений в день. Число ежедневных посещений должно быть как можно больше, а стоимость одного посещения должна быть как можно меньше.

2. Отношение числа обращений потенциальных клиентов к числу целевых посещений сайта. Обычно считают, что на 100 целевых посещений приходится 2-4 звонка потенциальных клиентов. Цифры достаточно условные. Очень много зависит от следующих факторов:

Форма представления информации. Сайтов в интернете очень много. Большинство посетителей не любят ходить дальше первой страницы сайта и читать более 10 первых строчек. Поэтому, если уж посетитель зашел по ссылке на рекламируемую страницу, то он должен сразу получить полную информацию о предлагаемых услугах/товарах, их преимуществах и увидеть контактный телефон.

Основные правила представления информации: — указание контактного телефона на самом заметном месте, — краткое и понятное описание услуг/товаров на самом видном месте (не более 5 строчек), — краткое и понятное описание достоинств и преимуществ данного предложения (не более 5 строчек).

При прочих равных условиях удачная форма представления информации может обеспечить 5-10 звонков на 100 посетителей, а при неудачной форме — ни одного. Ссылка рекламного объявления не должна указывать на разделы «Новости компании», «История компании», «О компании». Ссылайтесь на то, что вы продаете и по какому телефону. Не нужно умных слов. Все должно быть просто и понятно любому потенциальному клиенту. Тогда он может позвонить.

Географический таргетинг. Если вы продаете кухонную мебель в Москве, то нет смысла давать рекламу по всей России. Сомнительно, что за вашей мебелью приедут покупатели из Новосибирска или Пензы. Поэтому есть смысл давать контекстную рекламу только по Москве и Московской области. Количество московских посетителей примерно равно числу посетителей из остальной России. Ограничив регион показа рекламных объявлений только Москвой и Московской областью, вы сэкономите половину своих расходов на рекламу без существенного уменьшения доходов. Тем самым повысится эффективность рекламной кампании в 2 раза.

Временной таргетинг. Если вы продаете товары (услуги) в офисе, который работает по рабочим дням с 10 до 19 часов, и на сайте указаны только телефоны офиса, то не следует показывать ваше объявление в другое время. Если на звонок потенциального клиента не ответили сразу, то второго звонка, как правило, не будет. Время показа объявлений должно совпадать с временем работы телефонов на рекламируемом сайте. Если мобильные телефоны, указанные на сайте, работают круглосуточно, то можно давать круглосуточно и рекламные объявления.

Доступность сайта. Сайт должен открываться всегда и достаточно быстро, не нужно нагружать целевую страницу анимацией и графикой. Иначе у потенциального клиента не хватит терпения дождаться его открытия. А деньги за клики по контекстному объявлению поисковые системы будут снимать сразу.

3. Отношение числа продаж к числу обращений потенциальных клиентов. Число продаж связано с количеством целевых посещений вашего сайта. Иногда очень грубо считают, что на 100 посещений сайта приходится 1 клиент. Цифра 100 очень условная, она зависит от вида предлагаемой услуги (товара), от качества представления информации на сайте, от качества работы менеджеров с клиентами, от конкурентоспособности вашего предложения и многого другого.

Оценка стоимости рекламы на привлечение одного клиента

Интернет-реклама выгодна, если прибыль с одного нового клиента превышает затраты на его привлечение.

Пример 1.

Организация занимается продажей и сборкой срубов домов и бань под ключ. Ключевые слова: срубы, срубы дома, деревянные срубы, срубы продажа, бани, срубы бань, и т.д., регион показа — Москва и Московская область. Конкуренция по данной тематике достаточно разумная. Контекстная реклама при средней ставке 6 рублей за клик дает 100 целевых посещений сайта в день (в Яндексе, Рамблере, Google и их партнерских сетях) что обеспечивает 2 звонка потенциальных покупателей по цене 300 рублей за звонок. Если 10 звонков дадут одного клиента-покупателя, то стоимость привлечения одного клиента будет равна 3000 рублей. Выгодно это или невыгодно? При цене сруба под ключ 300 тыс. рублей (50% — материал и доставка, 50% — сборка и прибыль) прибыль составит порядка 50 тысяч рублей, что существенно больше 3000 рублей — рекламных затрат на одну продажу. Рекламная кампания выгодна. Возможно повышение ставок до значений 10-20 рублей за клик.

Пример 2.

Магазин занимается розничной продажей галантереи. Ключевые слова: галантерея, кожгалантерея, швейная галантерея, бижутерия, фурнитура и т.д., регион показа — Москва и Московская область. Конкуренция по данной тематике невысокая. Контекстная реклама при средней ставке 4 рублей за клик дает 100 целевых посещений сайта в день (Яндекс, Рамблер и Google) что обеспечивает 4 звонка потенциальных покупателей по цене 100 рублей за звонок. Если 5 звонков дадут одного клиента-покупателя, то стоимость привлечения одного клиента будет равна 500 рублей. При средней цене одной продажи 500 рублей (из них: себестоимость — 300 рублей, наценка — 200 рублей) рекламная кампания окажется невыгодной. Стоимость рекламных затрат на одну продажу, равная 500 рублям, превышает прибыль от продажи 200 рублей. Для данного товара нет смысла давать контекстную рекламу со ставками, большими 1 рубля за клик.

Что выгоднее: контекстная реклама или оптимизация?

Для увеличения посещаемости сайта по целевым запросам используются либо контекстная реклама, либо оптимизация структуры и текста сайта, либо то и другое вместе. Для определения того, что выгоднее — контекстная реклама или оптимизация, нужно сравнить стоимость одного целевого посещения сайта в обоих случаях.

Пример 3.

  1. Стоимость контекстной рекламы — 4 рубля за клик.
  2. Стоимость оптимизации — 25000 рублей в месяц. Количество целевых посетителей — 330 человек в день, или 10000 человек в месяц. Стоимость одного целевого клика равна 2,5 рубля. В данном случае оптимизация более выгодна.

Пример 4.

  1. Стоимость контекстной рекламы — 4 рубля за клик.
  2. Стоимость оптимизации — 25000 рублей в месяц. Количество целевых посетителей — 100 человек в день, или 3000 человек в месяц. Стоимость одного целевого клика равна 8,3 рубля. В данном случае более выгодна контекстная реклама.

Вывод в десятку Яндекса, ручная регистрация сайта в 1000 каталогах, повышение тИЦ и PR — это вторичные факторы. Высокий тИЦ и место в десятке не дадут Вам гарантий большого количества клиентов (продаж).

Пример 5.

Оптимизаторы вывели сайт в десятку Яндекса по ключевым словам «продажа акций» (6000 запросов в месяц): на 1- ой странице выдается 10 бесплатных и 10 платных объявлений. По ссылке кликнут 6000/20 = 300 раз в месяц. Это даст всего-то 10 посещений сайта в день. Это очень мало. Желательно иметь хотя бы 50-100 ежедневных посещений.

Что выгоднее: контекстная реклама или оптимизация? Выгоднее то, что дает максимальное число целевых посещений в день при их минимальной стоимости. Главное, чтобы реклама себя окупала. Если окупаются и контекстная реклама, и оптимизация, то нужно развивать оба способа продвижения сайта.

Главное — это максимальное количество ежедневных целевых посещений сайта и их рентабельность. Для достижения этой цели хороши все законные способы: и контекстная реклама, и оптимизация.


2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Дерюгин Андрей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дерюгин Андрей
    больше года назад
    Слишком простенькая статья.
    Лучше бы написали, как Вы оцениваете, кто по какому объявлению сделал заказ.
    -
    -1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анна Лебедева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Анна Лебедева
    больше года назад
    Понимаю, что тем, кто давно занимается контекстом, статья покажется простенькой. В данном случае расчет идет на тех, кто только начинает заниматься контекстом, причем преимущественно на клиентов, то есть заказчиков услуг.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть