Карантин больно ударил по индустрии общественного питания. Retail полностью перешел в онлайн-продажи и говорит о снижении показателей не более чем на 30% (fashion-сегмент заявляет о снижении до 60%). Кафе и рестораны же заявляют о падении до 90% по отношению к аналогичному периоду прошлого года: и здесь мы говорим о концепциях, которые успели оперативно наладить доставку блюд и напитков, переквалифицировали управляющих и администраторов в курьеров, закупили термосумки, подключились к популярным агрегаторам. Остальные заведения просто безвременно закрылись. Но есть и хорошие новости: на месте закрытых ресторанов откроются новые проекты с более эффективной в нынешних условиях бизнес-моделью.
О том, чего ждать, как действовать и в какую сторону меняться, сегодня и пойдет речь.
После отмены режима самоизоляции ожидается постепенное восстановление потока посетителей кафе и ресторанов, но до прежнего, докризисного уровня отрасль не доберется как минимум до конца 2020 года – отдельные эксперты предрекают полное восстановление лишь к сентябрю 2021 года.
Первым делом необходимо объявить по всем каналам, что ресторан открылся. Это нужно сделать по умолчанию, и тем более – если конкуренты тоже стартовали и ведут агрессивную рекламу. Важно следить за посещаемостью, запустить акции на время, когда посадка неполная, поддержать усилия таргетированной рекламой.
Необходимо актуализировать информацию в интернете. Многие заведения изменили режим работы после карантина. Нет ничего хуже, когда ресторан открывается позже или закрывается раньше указанного на сайте /Яндекс.Картах или изменил привычный формат доставки.
Согласно исследованиям потребительского поведения, около 30% людей даже после отмены карантина будут соблюдать повышенные меры безопасности: стараться проводить больше времени дома, избегать общественного транспорта и мест скопления людей, совершать всевозможные покупки товаров и услуг онлайн, использовать средства защиты (перчатки, маски, санитайзеры). Для этой категории людей будет важна:
- регулярная санитарная обработка помещений и оборудования (об этом нужно будет информировать гостя);
- соблюдение социальной дистанции (предписание по безопасному расстоянию между столами в зале, между людьми в очереди);
- максимальная технологичность приготовления и подачи блюд и напитков (уменьшение контактов с персоналом, использование заготовок и устройств вместо ручного труда поваров и барменов);
- дополнительная упаковка и сервировка блюд.
Для тех, кто предпочтет остаться дома и не контактировать с внешним миром, доставка готовых блюд из ресторана так и останется основным способом потребления. Рестораторы должны быть готовы к тому, что этот канал продаж теперь навсегда станет частью их бизнеса. Сейчас самое время протестировать процессы и наладить работу в этом направлении. В частности, продумать стратегию информационного взаимодействия с удаленным гостем. Также стоит разработать контент для социальных сетей, сайтов, каналов и пабликов. И самое главное – понять, как теперь доставлять «ресторанное качество» домой.
Из рекламных каналов неплохо может отработать контекстная и таргетированная реклама в социальных сетях. Если еще нет аккаунта в Instagram, рекомендую обязательно завести и регулярно обновлять контент.
SEO не всем подойдет, так как ТОП выдачи зачастую занят агрегаторами или гидами по заведениям общепита. Есть и исключения, но здесь важно индивидуально прорабатывать запросы и оценивать, есть ли шансы попасть на первую страницу выдачи или лучше вложить средства в привлечение клиентов другим способом.
В условиях самоизоляции с ресторанами не все так просто: помимо еды, приборов и салфеток, которые за час может привезти курьер, теряется основная суть всего ресторанного бизнеса – атмосфера. Если отбросить сегменты fast food и fast casual, куда приходят просто поесть, в рестораны и бары класса middle и high гости идут за атмосферой. Это и интерьер, и музыка, и свет, и харизматичный персонал, и забавные названия коктейлей в меню, звуки, ощущения – все то, чем пропитан ресторанный бренд. Как все это упаковать в контейнер со спринг-роллами? Здесь и включается фантазия рестораторов: курьеров можно нарядить и дать им забавный скрипт или эмоциональную модель поведения при передаче заказа. А в пакет с заказом добавить сувениры, шутки, различные промокоды и подарки.
Меньше всего после выхода из режима самоизоляции пострадают сегменты fast food и fast casual – популярные блюда, низкий средний чек привлекут покупателей и обеспечат переток трафика из более дорогого сегмента.
Также не ожидается существенных изменений после открытия ресторанов на широкую публику и в сегменте high-класса. Это довольно-таки устоявшаяся ниша, не подвергающаяся колебаниям из-за финансовой нестабильности.
Культура потребления зернового кофе в крупных городах России растет. На данный момент кофейни – это ниша с наименьшим снижением по сравнению с другими кафе и ресторанами. Как показывает практика последних лет, никакие экономические и социальные колебания не могут заставить потребителя отказаться от привычной чашечки кофе.
Последние годы рестораны средней ценовой категории играли в high-класс, вели просветительскую деятельность в плане вкусов, рецептов, технологий – так, мы повсеместно наблюдали устрицы, трюфельное масло, гребешки и замысловатые названия в меню, технологии высокой и молекулярной кухни. В ближайшее время ни у потребителя, ни у ресторанов не будет возможности экспериментировать – основными мотивами потребления будут «весело» и «вкусно».
Рестораны будут сокращать ассортимент, выводя неходовые позиции, низкооборотные и скоропортящиеся продукты из сырьевой матрицы, упрощать рецепты, чтобы сократить количество трудозатрат, а значит, и расходы на персонал для приготовления и подачи. Гости отдадут предпочтение известным блюдам с понятными названиями и составом, большим порциям, сетам, комплексным предложениям.
В мотивах покупателей наблюдает некий потребительский регресс: изменение приоритетов с социальных на физиологические.
Если взять в качестве примера знаменитую пирамиду Маслоу, то сейчас потребитель спустился с более высоких ступеней социального признания, сопричастности и общения к базовым потребностям. Заказывать еду и ходить в рестораны люди будут по принципу «где безопасно». Последние несколько лет в ресторанном food promotion считалось дурным тоном использовать слова «чистый», «свежий», «безопасный» – мы будто поднялись по пирамиде потребностей Маслоу на ступеньку выше базовой – здесь стали важны социализация и сопричастность (это касается и ресторанов, и delivery-сегмента).
Сейчас же снова возвращаемся к истокам: санитарная обработка, стерильная кухня ресторана, перчатки, а не пицца из подпольного цеха с поварами из ближнего зарубежья.
У каждого ресторатора есть время, чтобы подготовиться к новой поствирусной эпохе и наладить:
- автоматизацию приема и выдачи заказа;
- производство заготовок;
- использование веб-камер на кухне;
- бесконтактные диспенсеры, краны, двери, гардеробные.
Все это станет конкурентным преимуществом наряду с уникальным продуктом, сильным брендом.
Многие эксперты предрекают взрывной рост буфетных и вендинговых концепций: помещения с минимальным количеством персонала или без оного (только видеоохрана), упакованная порционная готовая еда (привезенная с фабрики-кухни, на которую, кстати, можно устроить 3d-экскурсию, используя технологии vr), самообслуживание. Это будет востребовано как в столицах и городах-миллионниках, так и в крупных городах России с населением более 100 тысяч людей. Если раньше подобные концепции были уместны в бизнес-центрах, на больших улицах, то в связи с изменением потребительского поведения они вполне могут прижиться в спальном районе в большом жилом комплексе, рядом с супермаркетом, учебным заведением.
Коронавирус заново открыл нам глаза на спальные районы, а именно на ресторан в жилом комплексе, при этом удаленность от метро и транспортных узлов не важна.
Еще вчера на ресторанном рынке подобные проекты считались «хромыми собаками», но сегодня ресторан небольшой площади middle-сегмента с понятной концепцией (пиццерия, итальянская, кавказская, китайская кухня), расположенный в жилом комплексе на 1000+ квартир с функцией room service выглядит вполне инвестиционно привлекательным объектом. Ключевым преимуществом здесь является функция room service, по факту это быстрая и качественная доставка, не требующая расходов на продвижение, таких как комиссия агрегаторов или реклама.
Промотируйте свои акции, спецпредложения и тематические вечеринки с помощью гиперлокальной рекламы в соцсетях. Люди, которые регулярно бывают рядом с вашим заведением, с большей вероятностью вернутся к вам после первого посещения.
Для того чтобы выжить в новом мире, всем заведениям общественного питания придется пересмотреть свои расходы на аренду, продукты, зарплаты и персонал.
Вопреки расхожему мнению о том, что в первую очередь нужно уменьшить расходы на маркетинг и рекламу, как нечто менее важное опыта звездного шеф-повара или управляющего, спешим предостеречь – так делать не стоит. Салаты и бургеры есть в меню каждого заведения, но вот популярны будут единицы, и отнюдь не за счет именитых персон.
Рынок уже диктуют поколение Z и миллениалы, которым чужды авторитеты (ну, разумеется, кроме блогеров), но которые ориентируются на безопасность, удобство, автоматизацию, стабильность качества. Поэтому дадим дельный совет: сократите зарплаты управленческому персоналу, а на сэкономленные деньги сделайте удобный сайт, концептуальную страничку в социальной сети, настройте рекламу. Эффективным новым управленцем станет не креатор или распиаренная персона, а исполнитель, заведующий производством, администратор, работающие по налаженным бизнес-процессам.
Что касается дорогостоящих и опытных управленцев (бренд-бармены, шеф-повара, управляющие), без работы они не останутся – грядет эра консалтинга. В ближайшие пару лет такие специалисты будут нарасхват в качестве стартаперов, кризис-менеджеров и проектных консультантов в новых, обновленных заведениях в регионах РФ и СНГ. Позволить себе содержать их в штате смогут только крупные сети, но будет ли им интересно заниматься одной концепцией, когда на рынке столько проектов, которые можно положить к себе в копилочку. Также ожидается оптимизация торгового контактного персонала: на зал в смену будет достаточно 2-3 опытных официантов, остальных можно заменить раннерами.
Как видите, сфера общественного питания, на данный момент находящаяся в шаге от краха, имеет все возможности не только восстановиться, но и избавиться от застарелых правил и решений, обновиться в угоду последним тенденциям. Пусть режим самоизоляции будет как шавасана для отрасли, в результате которой она обновится и станет частью нового мира – мира, пережившего коронавирус.