Многие туристические компании сталкиваются с одной и той же проблемой: емкость брендового трафика крайне ограничена, а масштабирование рекламы в небрендовых кампаниях резко увеличивает стоимость лида. При этом ограничение часто связано не с бюджетом, а со структурой товарного фида.
Разбираемся, как изменение логики офферов и пересборка фида помогают увеличить объем доступного трафика и дают автостратегиям больше данных для оптимизации.
Почему рекламу туров все сложнее масштабировать
Туристический рынок в 2024-2026 годах работает в условиях медиаинфляции около 20% – цены на рекламу растут быстрее, чем в экономике в целом. Это создает давление на CPL в тревел-сегменте. Ситуацию усложняет высокая сезонность: спрос на направления меняется несколько раз в год, что требует постоянной адаптации рекламных кампаний.
Где еще возникают ограничения
Ограниченный брендовый спрос. Пользователи, ищущие туроператора по названию, чаще оставляют заявки и быстрее принимают решение. Однако объем таких запросов невелик. Когда брендовый трафик уже охвачен, дальнейший рост лидов возможен только за счет более широких запросов с высокой конкуренцией.
Стандартный фид. Бизнес часто использует классическую структуру: один оффер – это тур с конкретной датой вылета. На старте такая модель не вызывает проблем. Но при желании масштабировать кампанию структура фида начинает мешать. Она ограничивает охват и не дает автостратегиям обучаться, из-за чего увеличение трафика приводит к росту CPL.
Привязка к фиксированным датам. Если один оффер соответствует конкретному туру и дате вылета, объявление становится релевантным для узкой аудитории. Например, тур с вылетом 12 июня не подходит пользователю, планирующему поездку в июле, из-за чего часть спроса не попадает в охват.
Недостаток данных для автостратегий. Алгоритмам требуется большой объем данных о кликах и конверсиях. Когда офферы показываются ограниченному числу пользователей, данных недостаточно, поэтому автостратегии обучаются медленнее и оптимизация работает хуже.
Ручное управление сезонностью. Сезонность заставляет регулярно перераспределять бюджеты между направлениями: например, осенью спрос падает на Турцию и Египет, но растет на Вьетнам и Мальдивы. Постоянные ручные корректировки занимают время и мешают алгоритмам стабильно обучаться.
Как масштабировать трафик, изменив структуру оффера
Один из способов увеличить объем доступного трафика — пересмотреть принцип формирования предложений в товарном фиде. Зачастую бизнес использует схему «тур → конкретная дата вылета»: каждое объявление связано с одним вариантом отдыха. В результате оно подходит только тем пользователям, которые рассматривают поездку в этих числах.
Альтернативный подход — формировать предложения на уровне отелей. В этом случае объявление ведет не на конкретный тур, а на страницу отеля, где пользователь может выбрать подходящие даты.
В итоге одно объявление подходит большему числу пользователей. Его видят не только те, кто ищет тур на конкретную дату, но и те, кто еще выбирает время поездки. При этом фид не нужно постоянно обновлять.
Как пересобрать структуру фида и увеличить количество офферов
Обычно товарный фид формируется довольно просто: в карточке указывают название тура или отеля, цену и ссылку на страницу. Этой информации достаточно, чтобы запустить рекламу. Но ее недостаточно для масштабирования.
Что ограничивает стандартный фид:
Мало информации в заголовках. В поле title попадает только название отеля или тура. В объявлении не хватает деталей: направления, ценового ориентира, условий отдыха.
Слабое соответствие запросам. Когда заголовки и описания выглядят одинаково, системе сложнее сопоставить объявление с конкретным поисковым запросом.
Ограниченное количество офферов. Если для каждого отеля используется один вариант объявления, рекламная система получает небольшой набор предложений.
При пересборке фида для одного и того же отеля создают несколько вариантов объявлений. В них меняются заголовки, описания и изображения. Это позволяет:
- увеличить количество офферов;
- повысить соответствие объявлений запросам пользователей;
- дать алгоритмам больше данных для обучения.
Как это реализуется
Обычно для одного отеля формируют несколько комбинаций элементов объявления:
- разные варианты title
- несколько description
- разные изображения
В заголовках и текстах используют разные формулировки: направление, название отеля, ориентир по цене, преимущества размещения. За счет таких комбинаций количество офферов в фиде увеличивается в несколько раз. Это расширяет объем доступного трафика и помогает системе быстрее находить объявления, которые дают лучший результат.
Как количество офферов влияет на работу автостратегий
Алгоритмы оптимизации работают на данных: чем больше показов, кликов и конверсий получает система, тем точнее она подбирает аудиторию и распределяет трафик.
Если в фиде мало предложений, алгоритму сложно находить эффективные связки запросов и объявлений. Например, когда рекламируется один-два оффера по отелю, системе почти не с чем сравнивать результаты.
При большем количестве офферов один и тот же отель может показываться по разным запросам – например, «отели Турции», «семейный отдых в Анталье», «пятизвездочный отель у моря». Это ускоряет накопление данных и помогает алгоритму быстрее определить, какие объявления работают лучше.
После этого система сама перераспределяет трафик: больше показов получают предложения, которые чаще приводят к конверсиям, и кампания начинает автоматически подстраиваться под изменения спроса без постоянных ручных корректировок.
Как это работает на практике
Один из проектов E-Promo показал, как изменение структуры фида может повлиять на масштабирование рекламы. Основная задача состояла в том, чтобы увеличить объем лидов без роста стоимости привлечения.
Шаг 1. Изменение логики офферов. Вместо ссылок на конкретные туры с фиксированными датами объявления стали вести на страницы отелей.
Это позволило убрать жесткую привязку к одному вылету. Пользователь попадал на страницу, где мог выбрать подходящие даты поездки и параметры отдыха.
Шаг 2. Пересборка структуры фида. Для каждого отеля подготовили несколько вариантов заголовков и описаний с разными формулировками и акцентами. За счет комбинаций текстов и креативов количество предложений в фиде выросло примерно до 30 000 офферов.
Шаг 3. Запуск товарной кампании. Кампанию запустили в Яндекс Директе на базе ЕПК. В качестве источника данных использовали сформированные карточки отелей. На старте использовали автотаргетинг и оплату за клики (CPC). Такой режим позволил быстрее собрать первые данные для обучения алгоритмов.
Шаг 4. Переход на оплату за конверсии. Перевели кампанию на оплату за конверсии с фиксированным CPL. Это позволило удерживать стоимость лида в заданных рамках и передать управление ставками алгоритму. По мере накопления данных система начала точнее подбирать аудиторию и объявления.
Шаг 5. Автоматическая адаптация к сезонности. Когда алгоритм получил достаточный объем данных, он начал автоматически перераспределять трафик между направлениями.
Предложения, которые чаще приводили к конверсиям, получали больше показов. Если спрос на одно направление снижался, система постепенно увеличивала долю трафика по другим предложениям, где конверсии были выше.
Какие результаты дал новый подход
После изменения структуры фида и запуска товарной кампании:
- количество лидов выросло на 70%
- CPL снизился на 17%
- CPC снизился на 38%
Такой результат объясняется несколькими факторами. Во-первых, объявления начали показываться по большему числу поисковых запросов, из-за чего увеличился объем доступного трафика. Во-вторых, система получила больше данных для обучения и стала точнее подбирать аудиторию и распределять показы.
Со временем большая часть трафика начала приходиться на объявления и направления, которые чаще приводили к конверсиям. Менее эффективные предложения постепенно получали меньше показов. За счет этого удалось одновременно увеличить объем лидов и снизить стоимость привлечения.
Заключение. Фид как инструмент масштабирования
В тревел-рекламе масштабирование часто упирается не столько в бюджет, сколько в структуру товарного фида. Она определяет, какие предложения попадают в объявления, по каким запросам они показываются и сколько данных система получает для оптимизации.
Если фид содержит мало предложений и однотипные карточки, рекламная система быстрее достигает потолка. Возможности для расширения трафика ограничены, а алгоритм получает недостаточно сигналов для обучения.
Пересборка фида меняет эту ситуацию. Когда предложения формируются на уровне отелей и для них создается несколько вариантов объявлений, рекламная система получает значительно больше комбинаций для показа.
Это дает сразу несколько эффектов:
- увеличивается объем доступного трафика;
- алгоритмы быстрее обучаются на большем количестве данных;
- система начинает автоматически перераспределять трафик между направлениями;
- снижается необходимость в постоянных ручных корректировках кампаний.
Таким образом, структура фида становится одним из ключевых инструментов масштабирования рекламы в тревел-сегменте.
Теги:
