Товарные рекомендации — эффективный инструмент для увеличения конверсии и среднего чека интернет-магазина. Их главная задача - провести покупателя по всей воронке продаж или customer journey, вплоть до совершения заказа. Чтобы рекомендации приносили максимальную пользу, они должны учитывать предпочтения покупателей, их интересы, поведение на сайте и историю их покупок.
Мы составили для вас подробный гид по персонализации интернет-магазина, который позволит сформировать четкое понимание, какие рекомендации и на каких страницах принесут максимальный эффект для вашего бизнеса.
Почему так важна персонализация сайта
Согласно статистике Invesprco, 53% пользователей полагают, что онлайн-ретейлеры, создающие для посетителей индивидуальный покупательский опыт, предлагают более полезные и ценные товары и услуги. Ради этого покупатели готовы делиться личной информацией.
Пользователи считают, что персонализированные предложения интернет-магазинов позволяют им тратить меньше времени на поиск подходящего товара. Более 45% пользователей предпочитают покупать у интернет-магазинов, которые предлагают персональные товарные рекомендации. А значит те, кто до сих пор не использует персонализированный подход на страницах интернет-магазина, теряют прибыль и лояльность своих клиентов.
Персональные товарные рекомендации на сайте интернет-магазина приносят дополнительные продажи и помогают увеличить средний чек. Более 61% маркетологов понимают важность персонализации покупок в интернете, при этом около 51% из них не знают, с чего начать и как правильно организовать свои действия в этом направлении.
Наш опыт также подтверждает, что применение персональных рекомендаций в большинстве случаев дает более высокие показатели конверсии, среднего чека и выручки, чем не персонализированная выдача товаров.
Разбираемся, какие именно рекомендации стоит показывать на разных страницах сайта.
Главная страница
Главная страница – это лицо интернет-магазина, здесь пользователь составляет о нем первое мнение. Чтобы заинтересовать пользователя с первого взгляда, покажите самое важное и лучшее, что есть в ассортименте, дайте понять своим посетителям, что вы понимаете их с первого клика. Мы рекомендуем интернет-магазинам на главной странице показывать следующие виды рекомендаций.
Персональные бестселлеры
Как только пользователь проявил интерес к категории товаров, их свойствам или характеристикам, в дело вступают алгоритмы персонализации и подстраивают сайт под каждого пользователя. Показывайте не просто самые популярные товары, а хиты продаж, адаптированные под интересы и предпочтения потенциального покупателя.
В случае с интернет-магазином Quelle, именно этот вариант показал наилучшие результаты: рост конверсии на 3,3%.
Персонализированные новинки
Персонализированные новинки - это подборка недавно поступивших в магазин товаров брендов из категорий, которые наиболее интересны пользователю в настоящий момент. Пользователю демонстрируются новые поступления товара с учетом его интересов.
Сценарий «Новинки» наиболее актуален для таких сегментов, как fashion, entertainment (книги, фильмы, музыка, игры и т.п.), товары для дома и отдыха и других сфер с быстро обновляющимся ассортиментом.
Для некоторых сфер хорошо работает алгоритм «Новинки со скидками», позволяющий уделить особенное внимание аудитории, чувствительной к цене.
Персональные рекомендации
Персональные рекомендации – это подборка товаров, которые наиболее интересны пользователю в данный момент времени. Для этого можно использовать как явную, так и неявную информацию: действия пользователя, его историю браузинга, а также анализ свойств товаров, который позволяет выявить ценовую категорию, интерес к конкретным разновидностям товара и другую скрытую информацию о предпочтениях пользователя.
Бестселлеры
Бестселлеры – это подборка хитов продаж магазина, т.е. самых популярных товаров. Этот вариант стоит использовать, когда вы еще ничего не знаете о предпочтениях пользователя, который попал на ваш сайт впервые и пока еще не проявил своих интересов.
Страница категории
Если пользователь зашел на страницу категории, он уже проявил интерес к группе товаров. Задача персональных рекомендаций на этой странице состоит в том, чтобы помочь пользователям сориентироваться в широком ассортименте, заинтересовать их конкретными предложениями и мотивировать перейти в карточку товара.
Какие виды рекомендаций стоит использовать на странице категории?
Персонализированные бестселлеры из категории
Как только пользователь проявил интерес к каким-либо товарам или их свойствам, ему может быть предложена товарная выдача с персональными рекомендациями хитов продаж из категорий. Эти рекомендации можно выстроить на основе истории браузинга и анализа свойств товаров, которые просматривал пользователь.
По итогам тестирования магазина BUTIK применение механики «Персонализированные хиты продаж из категории» в блоке рекомендаций на странице категории сайта увеличивает конверсию на 6,92%.
Персональные рекомендации в категории
Персональные рекомендации на странице категории строятся на основе анализа интересов и поведения пользователей в конкретный момент времени.
Бестселлеры категории
Если пользователь попал на страницу категории и еще не проявил интереса к каким-либо параметрам товара, покажите ему самые популярные предложения внутри этой категории или ее подкатегорий.
Страница конкретного бренда
У мультибрендовых интернет-магазинов товары часто сортируются не только по категориям, но и по брендам. Это помогает пользователям лучше ориентироваться в ассортименте и быстрее находить интересные товары. Как правило, на страницах товаров определенного бренда показываются хиты продаж этого конкретного бренда, персонализированные по интересам пользователя.
Карточка товара
Когда пользователь находится в карточке товара, он уже гораздо ближе к совершению покупки, чем при посещении других страниц сайта, поэтому важно, чтобы рекомендации не отвлекали его внимание, а мягко дополняли процесс выбора или показывали другие варианты похожих товаров, если просматриваемый товар по каким-то причинам не подходит. Поэтому здесь работают следующие варианты рекомендаций.
Персонализация сопутствующих товаров
Одно из самых эффективных решений для карточки товара – это рекомендации сопутствующих товаров, т.е. позиций, которые можно купить вместе с текущим. Это помогает увеличить средний чек интернет-магазина. Выборку можно сформировать на основе анализа каталога товаров и данных о поведении пользователей (добавления в корзину, оформленные заказы, какие сопутствующие товары были просмотрены другими пользователями вместе с текущим и др.)
Персонализация похожих товаров
Предложение альтернативных товаров помогает большей доле посетителей найти товары, которые их заинтересуют. Основой для рекомендаций может послужить анализ характеристик товара (цена, текстовое описание, товарная категория, производитель и т.д.) и поведение посетителей (что пользователи смотрели вместе с этим товаром, какие из похожих товаров купили после просмотра и т.д.).
Эти два типа рекомендаций могут использоваться по одному или оба в разных последовательностях, как в кейсе с интернет-магазином Elc-Russia, где использование двух блоков рекомендаций (сопутствующие товары и похожие) обеспечило рост конверсии на 10,8%.
Популярные товары из категории
Популярные товары из категории – это подборка наиболее востребованных позиций из той же категории, что и просматриваемый пользователем товар. В случае если пользователь сразу попал в карточку товара, например, по рекламной ссылке, и вы не знаете ничего о его интересах и истории покупок, можно показать ему рекомендации бестселлеров из категории, к которой относится товар.
Pop-up при добавлении в корзину
Многие интернет-магазины при добавлении товара в корзину просто выводят сообщение «Товар добавлен», а некоторые и вовсе игнорируют эту возможность. В то время как всплывающее pop-up окно при добавлении в корзину – это хорошая возможность предложить пользователю сопутствующие товары и аксессуары, которыми можно дополнить текущую покупку.
Здесь можно использовать как персональные рекомендации сопутствующих товаров, так и стандартные сопутствующие товары или аксессуары. В разных случаях эффективными могут быть различные варианты, поэтому не забывайте проводить тестирования эффективности разных вариантов.
Страница корзины
Страница корзины играет важную роль в покупательском опыте, потому что именно здесь принимается окончательное решение о покупке. Предложение сопутствующих товаров поможет переключить внимание со взвешивания «за» и «против» покупки на тот товар, который может дополнить покупку, что позволит быстрее избавиться от всех сомнений.
Сопутствующие товары
Демонстрация блока сопутствующих товаров – отличная возможность для увеличения среднего чека магазина.
Товары, которыми можно дополнить выбор, как правило, формируются на основе анализа каталога (из каких товарных категорий пользователи покупали товары вместе с этим, как свойства товаров коррелируют с оформленными заказами и т.д.) и поведения посетителя на сайте (добавления в корзину, оформленные заказы).
Аксессуары
Еще один способ увеличения среднего чека на странице корзины – это рекомендации товаров из «аксессуарных» категорий. Подобно тому, как офлайн-магазины располагают разные мелочи в кассовых зонах, привлекая внимание покупателя, интернет-магазины могут рекомендовать аксессуары в качестве недорогих дополнений к покупке.
Страница 404
Казалось бы, чего можно ожидать от сервисной страницы, сообщающей о том, что указанного URL более не существует? Чтобы удержать пользователя, попавшего на страницу ошибки 404, и не допустить его ухода с сайта, можно предложить ему персональные товарные рекомендации.
Персонализированные бестселлеры
Например, показать блок рекомендаций самых популярных товаров из наиболее интересных покупателю категорий товаров.
Персональные рекомендации
Или выводить персональные рекомендации – подборку товаров, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют именно того пользователя, который их просматривает. Они формируются с учетом индивидуальных предпочтений пользователя, истории его поведения на сайте, истории предыдущих покупок и т.д.
Можно использовать и комбинации из различных вариантов, как это делает интернет-магазин omatras.ru.
Внутренний поиск по сайту
Посетитель, который пользуется внутренним поиском по сайту, как правило, гораздо больше настроен на совершение покупки, чем тот, кто просто гуляет по разным страницам в поисках интересных предложений. Поэтому особенно важно его не упустить.
На помощь приходят товарные рекомендации, которые могут быть использованы в качестве дополнения к результатам поиска по сайту. Они позволяют персонализировать внутренний поиск интернет-магазина и удовлетворить пользовательские запросы в том случае, если по каким-то причинам результаты поиска отсутствуют.
Основные варианты, которые используются на странице поиска, ниже.
Поисковые рекомендации
Прежде всего, нужно обратить внимание на поисковые рекомендации – подборку товаров, которые наиболее соответствуют поисковому запросу во внутреннем поиске. Для их формирования используются данные о предпочтениях пользователей с похожими поисковыми запросами.
Для пустого поиска лучше всего подходят:
- Персонализированные хиты продаж.
- Самые популярные товары из категорий, наиболее интересных пользователю.
- Персональные рекомендации.
- Бестселлеры магазина.
Чтобы выбрать наиболее удачную для конкретного интернет-магазина конфигурацию рекомендаций, проводите тестирования различных механик.
Личный кабинет
Личный кабинет – это зона лояльных покупателей. Здесь пользователь может посмотреть список совершенных заказов, отслеживать статус доставки заказа, изменять свои данные и узнавать о накопленных баллах и персональных скидках. Если у пользователя есть личный кабинет, значит магазин уже владеет большим количеством информации о пользователе, и глупо не использовать эту возможность. Внедряйте персональные рекомендации на странице личного кабинета, чтобы заинтересовать пользователя новинками, специальными акциями и другими предложениями, подобранными специально под его интересы, историю заказов и браузинга. Товарные рекомендации на этой странице побуждают пользователей покупать чаще и больше запланированного.
Какие алгоритмы лучше всего использовать в личном кабинете:
- Персонализированные хиты продаж.
- Персональные рекомендации.
- Наиболее интересные пользователю новинки.
- Персонализированные новинки или хиты продаж со скидками.
Страница распродаж
Все покупатели любят распродажи. Но зачастую бывает трудно найти в широком ассортименте позиций со скидкой товар, который им придется по душе.
Персонализированный блок рекомендаций позволит сузить выбор, показывая наиболее интересные для пользователя позиции. Как правило, среди всего списка товаров со скидками стоит выделить либо новинки, либо хиты продаж, учитывая персональные интересы и предпочтения пользователей, а также историю браузинга и покупок.
Страница товара не в наличии
У интернет-магазина практически всегда бывают позиции, которых по каким-то причинам в настоящий момент нет в наличии. Независимо от того, появится товар в ассортименте снова или он снят с производства, пользователя не стоит отпускать с пустыми руками. Попробуйте предложить ему альтернативы – товары с похожими характеристиками, которые могут его заинтересовать. В этом случае работают два основных алгоритма.
Похожие товары в наличии
Похожие товары в наличии – это предложение наиболее похожих товаров, которые доступны для покупки в данный момент. Показ блока позволяет значительно повысить конверсию по сегменту аудитории, попадающей на страницы отсутствующих товаров со страницы категории или из поисковых систем.
Популярные товары из категории в наличии
В этом блоке можно показывать популярные товары, которые есть в наличии на складе интернет-магазина, из той же категории, что и просматриваемый пользователем.
Заключение
Персонализация в онлайн-ритейле – это не прихоть владельцев интернет-магазинов и не один из модных трендов, которые имеют тенденцию исчезать так же внезапно, как появляться. Персонализированные товарные рекомендации ворвались в мир eCommerce для того, чтобы остаться. Они становятся неотъемлемой частью инструментария успешного бизнеса в онлайн-пространстве. Уже сейчас 59% интернет-маркетологов отмечают положительный уровень ROI после внедрения на сайт персонализированных предложений.
Помните, что этот список – это возможные варианты. Чтобы получить максимальный эффект от персонализированных товарных рекомендаций, тестируйте различные алгоритмы, расположение и количество блоков рекомендаций, как это делает команда Growth Hacker’ов Retail Rocket. Опытным путем вы сможете найти варианты, которые будут приносить максимальную пользу и помогут увеличить выручку интернет-магазина.
А какие виды рекомендаций используете вы?