Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Масленыч».
География: Нижний Новгород и Дзержинск.
Мы вели рекламные кампании для клиента 6 лет, за это время помогли ему выйти из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали ждать, когда накопится достаточно данных. Первый месяц мы были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были слишком дорогими.
Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:
- Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
- Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
- Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.
Оптимизируем существующие рекламные кампании
Повысить эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Что мы сделали для проекта:
- Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:
- автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;
- брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;
- запросы с указанием, для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».
По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.- Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:
- Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик;
- Углубили структуру групп в рекламных кампаниях;
- Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:
- Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции, добавили недостающие;
- Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы.
Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.
На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google
И получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.
На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google
В сетевых РК снижение CPC более плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:
- почистили площадки размещения,
- обновили изображения,
- добавили цены и акции.
График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google
Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений
В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:
- Средняя глубина просмотра в Яндексе – 3,76 страницы, в Google – 2,8.
- Средняя длительность сеанса в Яндексе – 3 минуты, в Google – 2 минуты.
Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа
Чтобы увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:
- динамические объявления на поиске,
- динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.
Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.
Оба типа рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) для показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления хорошо дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие показатели качества.
Преимущества «фидовых» форматов:
1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему.
2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку.
3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.
4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.
|
| |
|
| |
|
|
|
|
| |
В результате показывается максимально релевантная реклама товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут на страницу сайта с конкретным товаром.
Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.
На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе
Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.
Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений
Конверсий стало в 8 раз больше.
График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.
Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы
Мы поняли, что важно соблюдать следующие правила:
- Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
- Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
- Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
- Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
- Проводите A/B-тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.
Анализируем конверсии в звонки
Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.
Появилась задача подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:
- Возможность подключить номера 8-800.
Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.
- Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
- источник перехода,
- utm-метки,
- позиции показа объявления,
- площадки показа в сетях,
- запрос,
- регион,
- устройство (мобильное/десктоп).
3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.
Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:
Что показала аналитика звонков?
- Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит, без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.
Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.
Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались только уникальные звонки
2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.
График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях
3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств.
4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.
5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:
- подняли ставки,
- расширили пул запросов.
Как изменился результат?
Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) как на поиске, так и в сетях.
Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google
Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.
Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google
Выводы
1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.
2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.
3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.
4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже ecommerce).