В данном кейсе расскажем про опыт работы с интернет-магазином в довольно сложном для продвижении «мебельном» сегменте. Кроме того, покажем, как эффективно продвигать сайт по трафику и без покупки значительного количества ссылок.
Информация о компании-клиенте
Компания «Furnitarium» специализируется на продаже мебельной фурнитуры. Сама компания – типичный представитель сегмента «малый бизнес».
Ситуация и проблемы
Все достаточно стандартно. У клиента есть сайт, количество заказов и продаж с которого недостаточно и не соответствует ожиданиям клиента. Кроме того, нет понимания, сколько вообще можно «выжать» с сайта и как его дальше развивать/продвигать.
С этой целью клиент ищет компанию, которая сделала бы все «под ключ» и дала адекватный прогноз по трафику.
Прогноз трафика на этапе анализа сайта
При продвижении трафиковых проектов довольно сложно спрогнозировать трафик, даже имея опыт работы в данной нише. Даже если взять 2 одинаковых сайта в одной нише, все-равно из-за влияния сотен факторов итоговый трафик может различаться в разы. Единой методики прогнозирования на рынке нет, все опираются на собственный опыт работы и сезонность в определенной нише.
С другой стороны, 90% клиентов хочет «чуда», и когда аналитик выдает прогноз, что трафик вырастет в 1.5 раза через полгода работ, клиент идет дальше по рынку и 100% находит «волшебников», которые говорят «неси деньги в кассу, мы увеличим трафик в 10 раз».
Поэтому тема прогнозов всегда очень «скользкая», но в нашей практике мы стараемся «волшебных» прогнозов не выдавать.
Для данного сайта нашими аналитиками был сделан прогноз по увеличению трафика в 1.8 раза от начальных показателей за 10 месяцев работы.
Что сделано
Старт проекта (не считая отдельных аудитов до него): 25 ноября 2015 г.
Работа велась примерно по такой схеме:
Что сделано по этапам:
- Проведен анализ конкурентов
- Собрана семантика втч, используя наработки по анализу конкурентов
- Переработана структура сайта (расширена и оптимизирована)
- Уникализирован контент
- Расширен функционал фильтров товаров в каталоге
- Скорректирован ссылочный профиль
- Проведены стандартные работы по техническому и SEO-аудитам
- Проведен аудит юзабилити сайта (не реализован пока клиентом)
- Замена хостинга на более быстрый (в 2 раза)
Изучение и сравнение сайта с конкурентами
Были проанализированы основные конкуренты продвигаемого сайта как по семантике, так и по SEO-параметрам. По итогам были сделаны выводы о будущей стратегии продвижения. Далее процитирую дословно выдержки из аудита конкурентов:
Выявление ТОР-20 конкурентов на основе анализа конкурентов
Чтобы понять, какого рода сайты составляют реальную конкуренцию, по выбранному ядру из 100 запросов мы отобрали 20 самых «видимых» сайтов в поисковой выдаче Яндекс.
ТОР-20 сайтов-лидеров
|
№ |
Сайт |
Запросов в ТОР10 |
|
1. |
abrus.ru |
56 |
|
2. |
www.furnitura-art.ru |
54 |
|
3. |
Furnitura-VIP.ru |
51 |
|
4. |
furnitura-mebel.com |
45 |
|
5. |
mdf-m.ru |
45 |
|
6. |
TD21Vek.ru |
32 |
|
7. |
www.mdm-complect.ru |
30 |
|
8. |
leroymerlin.ru |
26 |
|
9. |
www.Brass.ru |
24 |
|
10. |
ruchca.ru |
23 |
|
11. |
www.KomplektTorg.ru |
21 |
|
12. |
www.furgroup.ru |
18 |
|
13. |
www.Favorit-fm.ru |
17 |
|
14. |
AversTrade.ru |
17 |
|
15. |
www.maga.ru |
13 |
|
16. |
ms-furnitura.ru |
13 |
|
17. |
furnitura-it.ru |
12 |
|
18. |
www.obi.ru |
12 |
|
19. |
www.furnitura-m.ru |
11 |
|
20. |
www.hpsfurnitura.ru |
11 |
Как видно из данной таблицы, сайту furnitarium.ru придется конкурировать с крупными мебельными порталами, имеющими более широкий ассортимент, чем специализация на мебельной фурнитуре. Поэтому стоит учитывать, что в поиске сайт будет бороться за места с «гигантами», а не только с прямыми конкурентами.
Для дальнейшего сравнения более целесообразно отобрать сайты, специализирующиеся, как и www.furnitarium.ru, в основном на мебельной фурнитуре. Из 20 сайтов-лидеров, мы выделили 10 ресурсов более узкой специализации.
Далее мы сравнили, какие еще категории товаров используют сайты конкуренты и что со временем может пополнить ассортимент и семантическое ядро сайта furnitarium.ru. Также мы оценили видимость сайтов с помощью количества эффективных показов (ЭП) в поисковых системах Яндекс и Google по всему видимому семантическому ядру запросов каждого сайта:
Переделка структуры сайта
Провели анализ конкурентов и на его основании составили ТЗ на переделку структуры.
ТЗ выглядело вот так:
Сбор семантики и составление списка соответствия
Исходя из анализа конкурентов, была собрана семантика сайта, в которую вошли 870 целевых запросов с учетом специфики и приоритетов клиента.
И затем был составлен список соответствия страниц запросам.
Кусочек списка соответствия на скрине:
Расширили каталог продукции
Была проблема с его согласованием: оно затянулось на несколько месяцев. Из нашего первоначального предложения клиент одобрил только половину.
В итоге получили каталог, в котором «отрабатывается» большая часть запросов семантического ядра, за счет деления на подкатегории. Что, в свою очередь, дает трафик.
Контент, который все-равно никто не будет читать, «спрятали» в блок «Информация о товаре»:
Реализовали технический и SEO-аудиты
Устранили кучу ошибок, хотя 404 ошибки из-за Битрикса появляются постоянно. Пока так и не ясно, кто сносит картинки товаров и т.д. НО системные ошибки в образовании 404 и 301, которые были изначально на сайте устранили.
На скрине пример рекомендаций по 301 редиректу:
Например, товар в блоке "С этим товаром покупают" выводился без слеша, хотя на всем сайте принято со слешем. В итоге было очень много редиректных ссылок, а ПС этого не любят. Разумеется, устранили ошибки дизайна сайта для SEO, т.е. вечные ошибки дизайнеров, которые используют тэги заголовков для оформления шапки сайта, подвала, меню и в заголовках блоков up-sell и главной страницы сайта. В статьях заголовки, напротив, отсутствовали.
Детальная проработка сайта с точки зрения SEO
Автоматическая генерация ТДК (title, description, keywords) карточек товаров и мелких подразделов. Все крупные разделы практически оптимизированы вручную (ТДК) по большому сем. ядру, согласно контент-анализу. Плюс в логотипе ключевая фраза была картинкой. Сделали ее текстом и основной ссылкой на главную страницу сайта. Остальные закрыли скриптом.
Вот такие шаблоны были созданы для карточек товаров и основных разделов:
Внутренняя перелинковка
На самом сайте улучшили внутреннюю линковку глубоких подразделов, т.к. в боковом меню они даже не были представлены, а были только на самой первой странице раздела, в который они входят. Благодаря добавлению подразделов в меню, конечно, их вес повысился. Также вес придали отладкой хлебных крошек в Каталоге. Раньше ХК не показывали полный путь всех подразделов.
Настройка урлов карточек товаров
Изменили настройку урлов карточек товаров. Привели все карточки к одной – сейчас они будто бы все лежат в одной папке. Ранее было много дублей, т.к. битрикс для каждого товара, повторяемого в разных подразделах, создавал копии, ведь в каждом разделе у товара были разные урлы.
Контент в каталоге
Уникализировали контент в каталоге – практически во все более-менее значимые разделы (подразделы) написали новые тексты. Сделали различными заголовки h1 от названий в меню (во многих разделах). И в самом меню также изменили названия разделов на более популярные (частотные). Например "Для конструкций из стекла" переименовали в "Фурнитура для стекла и зеркал".
Фильтры
Также на сайте была проведена работа с фильтрами. Ранее фильтры, работающие в подразделе (например http://www.furnitarium.ru/catalog/ruchki/ruchki-skoby/) не работали в общем разделе ручек. Теперь же во всем разделе ручки работают фильтры, которые можно использовать в любом из подразделов. По вебвизору мы видим, что фильтрами активно пользуются. Сами же результаты фильтров, конечно же, закрыты от индексации.
Смена хостинга
Согласно нашим рекомендациям, в июне 2016 мы сменили клиенту хостинг, который не справлялся с нагрузкой. В целом скорость была приемлемая: 1,5 сек., но визуально часто страницы грузились очень медленно, в Метрике часто были записи о недоступности сайта в течение 10 секунд. После переноса ошибки в Метрике пропали. Общая скорость загрузки значительно улучшилась – с 1.5 до 0,79 сек (вдвое).
Рекомендации по юзабилити
Из рекомендаций по юзабилити выделим следующие самые важные на наш взгляд:
Улучшение читабельности шрифта в карточках товаров. Пункт реализован клиентом:
Блок «Полезная информация» со ссылками на статьи для охвата информационных запросов и повышения конверсии и доверия:
Добавление функционала «Заказ в 1 клик»
Внедрение ссылок «Сообщить о наличии» и «Сделать предзаказ»
Внедрение видео о товаре в карточку товара. Рекомендация была частично реализована в таком виде:
Работа со ссылками
Своя ссылочная масса у сайта и до этого была довольно большая, поэтому в процессе работы со ссылками мы улучшаем качество, а не делаем упор на количество.
Стратегия закупки довольно банальна. Закупаемся только вечными ссылками на Вебартексте, проверенными через https://checktrust.ru/. Закупка идет с марта 2016 года. Покупается примерно 7 ссылок в месяц. У клиента много брендовых запросов в поиске, что хорошо повышает его авторитетность для ПС.
Ну и напоследок для понимания масштаба проведенных работ, скрин из задачника. Причем это только половина из 99 задач, которые были реализованы по проекту за год :)
Результаты
Достигнуты и превышены запланированные объемы поискового трафика, наблюдается стабильный рост.
Динамика видимости сайта с 10 января 2016 по 28 ноября 2016:
Рост ПС трафика в сравнении с прошлым годом:
Было: 9136 (ноябрь 2015) – месяц прихода проекта
Стало: Стало: 25291 (29 октября - 28 ноября), продолжает расти. Рост трафика в 2.77 раза.
Запросы высокой конкуренции (примеры в ТОР):
Общие проблемы
По этому проекту можно выделить сразу несколько проблемных моментов.
Внедрение ресурсоемких рекомендаций (юзабилити)
Общие проблемы, как и в большинстве проектов такого рода – сложности с выполнением «ресурсоемких» рекомендаций. Прежде всего, имеется в виду аудит юзабилити. К сожалению, большинство клиентов не придает значение таким важным моментам, как удобство сайта и повышение конверсии. Отчасти проблемы внедрения аудитов юзабилити состоят в том, что малый бизнес, особенно в условиях кризиса и падения спроса, вынужден считать каждую копейку и довод «1 рубль, инвестированный в юзабилити приносит 10 рублей прибыли» действует на владельцев бизнеса очень плохо.
«Бороться» с этой проблемой можно. Мы в нашей компании практикуем подход, когда аудит внедряется частями и постепенно, по мере «созревания» клиента и по мере появления у него средств, которые можно инвестировать в улучшение юзабилити и качества сайта. У данного подхода есть один минус – сроки реализации рекомендаций растягиваются на месяцы, а иногда на пару лет. Но все же лучше реализовывать рекомендации частями и постепенно, чем вообще не заниматься удобством сайта и повышением конверсии.
Кривоватость движка «Битрикса»
Очень много хлопот доставил и продолжает доставлять Битрикс. Ежемесячно приходится сбрасывать кеш Битрикса, иначе в URLах пагинации появляются странные символы:
Данные ошибки пропадают после правильного сброса кэша в битриксе.
Также приходится ежемесячно проверять весь сайт на наличие ошибок (301, 404) и постоянно править эти ошибки. Вот например, по итогам аудита за сентябрь вылезло 76 страниц с ошибками:
Разное видение каталога продукции клиентом и с точки зрения SEO
В процессе реализации данного проекта мы столкнулись с проблемой, что каталог продукции, который является основным генератором трафика и который изначально был «заточен» под собранное семантическое ядро, с точки зрения клиента, организован неправильно.По мнению клиента, каталог избыточен и есть стремление его «перекроить» и ужать. Но тогда будут потери по трафику. Приходится искать компромиссные решения.
Резюме
Как видим, продвижение трафикового проекта имеет свою специфику и гораздо более трудоемко, чем продвижение сайта по позициям или продвижение молодого сайта.
Основной задачей при работе с такими проектами является правильный сбор семантического ядра с учетом специфики бизнеса клиента, а также тщательная оптимизация сайта, при проведении которой важно учесть все мелочи: прописывание тэгов, отсутствие ошибок, уникальные тексты, оптимизация карточек товаров, перелинковка и т.п. При этом ссылки здесь отходят на второй план и без оптимизации самого сайта работать не будут.
В данном проекте удалось повысить трафик более чем в 2 раза и вывести сайт на лидирующие позиции по многим целевым запросам даже несмотря на то, что рекомендации по юзабилити не были реализованы. Реализация же рекомендаций по юзабилити и целенаправленная работа с коммерческими факторами еще больше повысят результаты и конверсию сайта.
Как видите, никаких особых «секретных техник» при продвижении сайтов по трафику нет. Самое главное – работать четко по технологии и не забывать ни одной «мелочи».