5 декабря в Москве прошла конференция для профессионалов в области продвижения бизнеса в сети Digital Квартирник 2.0, организованная компаниями SEO Интеллект и Studio F1. Никита Сидоренко, маркетолог SEO Интеллект, представил доклад «Маркетолог в SEO-агентстве: враг или друг?».
Никита рассказал, каким образом маркетинг помогает продвигать сайты. А также постарался развеять миф, что маркетолог – враг SEO-шника.
Доклад состоял из трех основных блоков:
1) Маркетинговый аудит: почему его нужно делать сразу после запуска проекта.
2) Грамотная подача и визуализация контента. Примеры, как это помогает улучшить результаты от SEO.
3) Работа с клиентами. Что такое система NPS и как внедрить ее в свои бизнес-процессы.
Многие согласятся, что первые месяцы – одни из самых трудных и важных в работе с клиентом. Ведь после подписания договора в его голове остается огромное количество сомнений: правильно ли выбран подрядчик, нужно ли SEO вообще и не развод ли это, ведь говорят, что все SEO-шники – шарлатаны. Чтобы минимизировать возможный негатив со стороны клиента, в первый же месяц сотрудничества мы проводим стартовый аудит, хотя многие компании на рынке делают это только на 3–4 месяце продвижения.
Стартовый аудит – это комплексный экспресс-анализ бизнеса и сайта клиента, направленный в первую очередь на достижение быстрого результата.
В его подготовке принимают участие маркетолог, SEO-специалист, руководитель проекта и аналитик.
Цели и задачи маркетингового аудита:
- Увеличение вовлеченности рабочей группы в проект клиента.
Довольно часто встречается картина, когда SEO-шник работает с проектом по одному и тому же сценарию: сбор семантики, кластеризация, технический аудит и дальше по списку. К сожалению, клиент не всегда оценивает системность и качество процесса, он хочет видеть вовлеченность и погружение в свой проект и результат, причем результат как можно быстрее.
Но первичная цель аудита – это вовлечь рабочую группу и заинтересовать проектом.
- Формирование списка первичных доработок по сайту.
Чем быстрее у клиента увеличится количество заявок и звонков, тем меньше он будет «мешать» подрядчику продвигать сайт. Зачастую из текущего трафика, который есть у клиента, можно выжать гораздо больше, чем есть в действительности. А это в понимании клиента уже быстрый результат.
Необходимо проверять:
- работоспособность и удобство корзины,
- простоту оформления заявки,
- навигацию и конверсионные пути пользователя,
- удобство и простоту считывания информации на основных страницах.
- Маркетинговый аудит – это понятная и ощутимая работа для клиента.
На самом старте клиент может «пощупать» эту работу и оценить подход к его проекту. Данный аудит задает вектор, нацеленность на результат и позволяет показать серьезность подхода и качество проработки задач.
Что входит в стартовый аудит
Первичный анализ бизнеса клиента
Сюда входит выявление сильных и слабых сторон УТП, позиционирование компании, определение быстрых точек роста проекта. А также поиск возможностей расширения бизнеса в ту или иную сторону (например, у конкурентов в ассортименте не только телевизоры, но и антенны, ресиверы и даже видеомагнитофон, важно понять, будут ли охвачены эти направления бизнеса).
Бывает и такое, что отдел продаж продал одно, а клиент купил совсем другое. Не лучшая ситуация, но она бывает. И лучше ее выявить на начальных этапах и скорректировать в случае необходимости цели и задачи.
Анализ конкурентов и тематики
Данный пункт аудита строится по знакомой многим схеме «4 почему»:
- Почему именно эта услуга?
- Почему у нас?
- Почему прямо сейчас?
- Почему столько стоит?
Важно ответить на эти 4 вопроса по каждому конкуренту и учитывать это при продвижении своего ресурса.
Аудит текущих показателей и общей ситуации с продвигаемой площадкой
- Кто наши посетители?
- Что из себя представляет сайт (дизайн, контент, подача информации)?
- Если есть данные и статистика от клиента, делаем анализ Метрики, Analytics, коллтрекинга. Важно понять, с какой аудиторией предстоит работать.
По результатам аудита
- Рабочая группа четко понимает, что за продукт у клиента, его основные преимущества и недостатки.
- Есть сформированный список первичных доработок по сайту. Помним про быстрый результат.
- Окончательно сформулированы цели и задачи (как внутри проекта, так и для клиента).
- Выиграно время для сеошных долгостроев.
Делайте подобные аудиты на старте работ – это поможет наладить контакт с клиентом в сложный период.
Работа с контентом
После проведения аудита и внедрения доработок SEO-специалист приступает непосредственно к классическому SEO:
- собирает или перерабатывает семантику,
- группирует запросы в кластеры,
- продумывает title, description, метатеги,
- формирует список посадочных страниц и начинает готовить под них оптимизацию.
На данном этапе подключается маркетолог и продолжается работа в команде.
SEO-шник видит посадочную страницу как инструмент привлечения трафика, а маркетолог в свою очередь видит страницу (как и весь сайт в целом) как инструмент взаимодействия с пользователем. В его понимании страница должна генерировать лиды/звонки и заявки, должна конвертиться.
Оба взгляда правильные, и, если их объединить в одно, получится идеальная целевая страница.
На скриншоте ниже одна и та же страница, но только один из вариантов – результат совместной работы SEO-специалиста и маркетолога.
Как можно догадаться, проработанная страница находится справа:
- Появился заметный блок со стоимостью и ее кратким обоснованием.
- Блок, кому подходит данный тариф (страничка, кстати, про продвижение молодых сайтов).
- Появилась понятная и довольно простая инфографика.
Ниже результат по данным страницам до совместной проработки и после:
Показатель отказов снизился в 2 раза, почти в 3 раза увеличилось количество посетителей. И позиции по ключевым запросам находятся в ТОПе.
Аудит содержания
Чтобы систематизировать командную проработку страницы, мы делаем аудиты содержания страниц, основная цель которых выявление потребности пользователя на основе введенного поискового запроса.
Аудит содержания – это инструмент для формирования структуры будущей страницы.
- Анализ проводится по ТОП 10 по основным запросам.
- Анализировать следует только сайты такого же типа, как наш ресурс. Например, если мы продвигаем интернет-магазин, то и сравнивать ресурс будем только с магазинами
В процессе проведения аудита составляется таблица, в которую заносится каждая деталь, найденная на страницах сайтов конкурентов. В итоге получается длинный список блоков страницы с присвоением каждому из них приоритета. На основании аудита формируется структура будущей посадочной страницы и отправляется в продакт.
На скриншоте пример страницы до проработки. С точки зрения классического SEO вроде все неплохо: есть определенная структура у текста, есть сравнительная таблица цен, видео и даже картинка.
И та же страница после внедрения рекомендаций из аудита содержания:
Добавлен блок с примером аудита, текст оформлен в виде выпадающих списков, появилась неплохая инфографика, сравнение цен вынесено в более удачный формат.
Как результат – в 3 раза ниже показатель отказов, в 3,5 раза выросло количество посетителей и в ТОП 10 основные запросы под данную страницу.
Подведем итоги
- Прорабатывайте посадочные страницы с умом, думая о пользователе.
- Создавайте красивую инфографику.
- Не пишите ненужных текстов или, если они очень вам нужны, убирайте их в выпадающие списки или табы, используйте прелести современного дизайна и верстки.
- Делайте навигацию сайта для людей, а не для поисковых систем.
- Продумывайте заранее адаптивную верстку, не надо судорожно править адаптив после выката десктопной версии, делайте это заранее.
- Грамотно расставляйте акценты на странице (заголовки/ формы/ УТП/ Преимущества) – это те элементы, на которых следует делать акцент на странице.
NPS
Про важность связок и работу в команде поговорили, переходим к работе с клиентами.
Одной из важнейших задач маркетолога в нашей компании является повышение качества продукта, который мы предоставляем клиентам.
Думаю, многим знакомы ситуации, когда клиент уходит из-за отсутствия результата, плохой коммуникации с клиентским менеджером и командой, недопонимания в целях и задача и т.п. Когда мы начали разбирать подобные ситуации, то пришли к выводу, что одним из важнейших факторов уходов стала неконтролируемая лояльность клиентов.
Чтобы решить данную проблему, мы внедрили систему NPS.
NPS, или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе.
Цели NPS
- Снижение показателя оттока клиентов из компании.
- Привлечение новых клиентов по рекомендациям.
- Улучшение качества продукта и услуг.
Суть данной системы заключается в ключевом вопросе, который мы задаем нашим текущим клиентам:
«Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию другу или коллеге?»
Существует три сегмента клиентов: критики, нейтралы и промоутеры.
Оценка 0–6: Критики
Они недовольны продуктом и сервисом. Велика вероятность ухода такого клиента, возможны негативные отзывы о компании.
Оценка 7–8: Нейтралы
Они не распространяют каких-либо негативных отзывов о подрядчике, но могут легко перейти к другой компании, если найдут предложение получше. Они не говорят ничего плохого о нас, но наш продукт не нравится им настолько, чтобы кому-то его советовать.
Оценка 9–10: Промоутеры
Они любят продукт нашей компании и, возможно, посоветовали бы наш бренд потенциальным клиентам. Показатель лояльности таких клиентов очень высок, и они являются ценным активом компании.
Общий NPS компании вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. У нас в данный момент этот показатель на уровне 60%, начинали с 20%.
Чего мы добились, реализовав NPS:
- Появился новый качественный показатель нашей работы, напрямую от клиента.
- Выявили проблемные проекты, как скрытые так и явно слабые в долгосрочной перспективе, и усилили работы по ним.
- Определили несколько проблемных точек в продукте и бизнес-процессах компании.
- Теперь мы гораздо лучше контролируем лояльность наших клиентов.
В заключение хотел бы сказать SEO-специалистам следующее: не бойтесь маркетологов, они вам не враги! SEO – это уже не только оптимизатор. Поисковики стали умнее, пользователи – опытнее и искушеннее – только командная и комплексная работа дает результат в текущих реалиях.