Медицинская тематика в SEO: исследование выдачи

На связи вновь команда Sape. Мы не только делаем инструменты для рекламы и заработка в интернете. Мы ведем научно-исследовательскую работу, чтобы понимать рынок SEO и консультировать клиентов.  

Представляем вам второй материал на базе масштабного исследования в медицинской тематике, которое мы совсем недавно завершили. Если пропустили первый, вот он: «Медицинская тематика в SEO: исследование спроса». 

В этот раз поговорим вот о чем: 

• как выглядит выдача в медицинской тематике в разных ПС; 
• что влияет на позиции и трафик, в частности – как на них влияют ссылки и ссылочные показатели;
• чем отличается выдача Яндекса от выдачи Google; 
• расскажем о нескольких инсайтах, которые обнаружили по ходу сбора и анализа данных. 

Кому будет полезен этот материал? 

• SEO-специалистам. В особенности – если вам нужно понять, куда и как дальше развивать сайт, на какую ПС сделать упор. Может также помочь в обосновании вашей стратегии перед клиентом или руководителем. 
• Маркетологам. Статья поможет лучше понять потенциал SEO для сайта, которым вы занимаетесь. 
• Владельцам бизнеса и тем, кто взаимодействует с подрядчиками по SEO. Материал поможет вам понять, насколько компетентен подрядчик и насколько в действительности важны те рекомендации по сайту, которые он вам дает. В частности, советуем изучить в этом ключе раздел про HTTP и HTTPS-домены. 

Мы собрали выдачу по 54 тысячам запросов в Яндексе и Google (топ-50), обогатили данные метриками из Ahrefs и проанализировали полученные данные с разных сторон. Трафик был рассчитан как произведение частотности и CTR позиции, которую сайт занимает по нему в выдаче. Разумеется, этот способ расчета имеет погрешность, но это общепринятая практика для отрасли, на которую можно опираться. 

Справочно: почему именно Ahrefs и DR? 

Ahrefs – один из популярных инструментов SEO-специалистов как в СНГ, так и на Западе. В весеннем исследовании рынка SEO от Sape большинство респондентов выбрали именно DR (Domain Rating от Ahrefs) как основную метрику оценки траста донора. Соответственно, к DR как показателю силы ссылочного профиля есть доверие не только у нас, но и в целом в SEO-среде. 

Разумеется, есть схожие метрики от других популярных сервисов: CF/TF от majestic и DA от MOZ. По нашим наблюдениям, они коррелируют с DR, хотя и не всегда совпадают 1 к 1. Даже если вы используете другую основную метрику, скорее всего, оценка будет близка, а результаты – схожи. 

Итак, поехали. 

Какова корреляция показателей сайта, позиций и трафика? 

Начнем, пожалуй, вот с чего. Корреляция, естественно, сама по себе не означает причинно-следственной связи. Но графики ниже, подкрепленные мнением рынка, показывают: выше DR = выше позиции и трафик. 

Чтобы не быть голословными, вот подборка ссылок о мнении рынка: 

1. «Обратные ссылки, возможно, являются самым важным фактором ранжирования [в Google]» – Джошуа Хардвик, руководитель отдела контента в Ahrefs.
2. «Ссылки несомненно полезны и в Google, и в Яндексе. Google любит их больше, но это только потому, что у Яндекса в коммерческих тематиках иначе построено ранжирование» – Роман Огрин, Head of SEO компании Kokoc Group.
3. Корреляция между ранжированием и входящими ссылками, – Эрик Эндж, основатель и директор Stone Temple Consulting.
4. Наше исследование мнений экспертов рынка [весна 2021].

А теперь перейдем к данным, собранным в ходе исследования. 

Зависимость видна сразу же: с ростом DR растет и число запросов в топ-5. При этом очевидно, что большое количество запросов в топ-5 говорит об успешности продвижения и о наличии поискового трафика. 

Аналогичную зависимость мы видим также между DR и трафиком на сайт. 

Что интересно: если брать не DR, а более простую метрику в виде количества входящих ссылок, то картина не сильно изменится: 

Таким образом, видно, что зависимость есть как от DR, то есть «силы» ссылочного профиля, так и от числа ссылок с уникальных сайтов. 

Также видно, что на старте продвижения в Яндексе ссылки дают хороший буст, затем эффект замедляется. Google в этом плане более плавный и предсказуемый. Любопытно, что вначале графики идут почти вровень, а затем расходятся. Вероятно, это подтверждает, что для Google ссылочное окружение более значимо, а следовательно, Google нужно меньше ссылок, чем Яндексу (синяя линия на графике, расположенном выше). 

Проделаем то же упражнение, но теперь только по коммерческим запросам. Посмотрим, есть ли зависимость трафика и ссылок именно по коммерческой семантике: 

На этом графике добавлены линии тренда. Мы включили их, поскольку коммерческих запросов, как уже говорили в первой статье, примерно в 5 раз меньше, и график получился более рваным. 

Итог: по коммерческим запросам зависимость трафика от числа входящих доменов также однозначно прослеживается. 

Что из этого следует? 

В первую очередь из этого следует ответ на вопрос: «Помогают ли ссылки растить трафик?». Ответ – на трех последних графиках, и звучит он так: «Да, помогают». 

Значимость ссылок в Яндексе эксперты оценивают слабее, хотя приведенные выше графики корреляции для Яндекса и Google очень похожи. А вот для когорты с трафиком выше среднего (трафик 600–800 тысяч) число доноров для успешных сайтов в Яндексе примерно в 2 раза больше, чем в Google. Это значит, что для этой когорты в среднем нужно в 2 раза больше ссылок для достижения результата в Яндексе. 

Общий вывод неизменен: если хотите получать больше трафика из органики, нужно уделять внимание построению качественного ссылочного профиля и делать это лучше, чем ваши конкуренты. 

Отметим, что приведенное количество ссылок не следует оценивать «в лоб». Во-первых, для построения графиков была взята медиана, то есть самые часто повторяющиеся, а не средние значения. Во-вторых, данные по Ahrefs, хотя они достаточно обширны и позволяют сравнивать сайты между собой, в реальности показывают не все ссылки. По нашей оценке, на самом деле ссылок примерно на 40–60% больше, чем видит и показывает Ahrefs. 

В чем отличия выдачи Яндекса и Google? 

Несмотря на то, что зависимость позиций и трафика от ссылок в Яндексе и Google выглядит очень схожим образом, их выдача – абсолютно разная. Поисковики очень по-разному оценивают и ранжируют сайты, исходя далеко не только из ссылочного окружения. 

Примеры сайтов, которые хорошо ранжируются в Яндексе и плохо в Google:   

Обратим внимание на интересную вещь. 

Возьмем, к примеру, такой известный сайт, как apteka.ru – третья строка в таблице выше. Конечно, у него много трафика и в Яндексе, и в Google, но в столбце Google фигурируют удручающие цифры. Это не ошибка. 

Как мы писали в первой статье, мы брали для исследования 54 417 запросов, которые относятся к нише «общая медицина» – именно такие используются при продвижении сайтов клиник и информационных медицинских порталов. И получается занятно: по анализируемому семантическому ядру даже сайт с высокими показателями может недополучать трафик в Google. 

Примеры сайтов, которые хорошо ранжируются в Google и плохо в Яндексе: 

Для наглядности покажем также распределение количества доменов, которые ранжируются только в Яндексе (по анализируемому СЯ), только в Google или в обеих поисковых системах. 

Для этого анализа мы взяли только те домены, которые ранжируются более чем по 50 запросам, чтобы отсечь «случайно» попавшие в топ домены. А таких набралось много: 50% доменов в Яндексе ранжируются по 5 запросам и менее. При ручном же просмотре вообще становится понятно, что за топ-20 может встретиться что угодно, даже сами-знаете-какой-hub.  

При этом сайт может ранжироваться в Яндексе и в Google, но получать сильно разный трафик из поиска (много из Яндекса и мало из Google и наоборот). Чтобы это показать, разделим сайта на группы по проценту трафика из Яндекса и Google.

Мы видим, что 64% сайтов из выборки получают более 70% трафика из Google. Около 29% сайтов получают более 70% трафика из Яндекса. 

Теперь посмотрим на распределение трафика по тем же группам. 

Другими словами, значимый объем трафика получают сайты, которые сильно лучше ранжируются в Google (больше 70% трафика из Google). Объем трафика – 42%. 

35% трафика получают сайты, которые сильно лучше ранжируются в Яндексе (больше 70% трафика из Яндекса). 

Оставшаяся группа сайтов, которые в Яндексе и Google ранжируются примерно одинаково, получают только 23% всего трафика в медицинской тематике. 

Что из этого следует? 

Алгоритмы поисковых систем работают сильно по-разному, и успешность в одной ПС вовсе не означает, что в другой тоже все будет в порядке. Если нужна успешность и там, и там, то под каждый поисковик имеет смысл создавать свою стратегию продвижения, а не искать универсальную. 

Впрочем, если сайт никак не получается продвинуть в одной из ПС, есть смысл переключиться на ту, где успешности проще добиться. Трафика достаточно и там, и там. Причин тому может быть множество – от недостаточной проработки поведенческих факторов (которые по-разному оцениваются Яндексом и Google) до блокировки сайта в одном из поисковиков. 

При этом доменов, которые впали в немилость Google, значительно больше, даже среди известных брендов. Для наглядности – вот топ-30 сайтов по объему трафика из обеих ПС. 

HTTP или HTTPS? 

Определенно HTTPS. 

Об этом говорили уже не раз, а теперь получили еще одно максимально наглядное подтверждение. Обзавестись HTTPS – уже не рекомендация, а скорее обязательное условие. Как минимум – для коммерческих сайтов в медицинской тематике. Посмотрите, насколько отличается выдача Яндекса и Google по протоколу сайтов: 

В выдаче Google доменов с HTTP-протоколом на 67% больше, чем в Яндексе. 

Если посмотреть распределение по трафику на HTTP/HTTPS домены, то на HTTP-домены трафика очень мало. При этом Google в 2 раза чаще отдает трафик на HTTP-домены, чем Яндекс. 

Что из этого следует? 

Если ваш сайт все еще не на HTTPS, имеет смысл это исправить как можно быстрее, в особенности если вы делаете ставку на Яндекс. 

Если вы работаете с сайтом клиента и пока не смогли его убедить в необходимости перехода на HTTPS, приведите это исследование в качестве подтверждения ваших слов. Sape не стоит на стороне ни SEO-оптимизаторов, ни владельцев бизнеса, поэтому мы отдаем данные «как есть», не подмешивая личный интерес. 

А что с дублями доменов в выдаче? 

Было также любопытно, а как часто по одному и тому же запросу в выдаче один домен встречается 2 или более раз. 

Так определенно бывает, но для Яндекса и Google работает сильно по-разному: 

Как видим, в Яндексе такое наблюдается крайне редко: только в 4% случаев (запросов) в выдаче Яндекса дублируется домен. А вот Google любит один и тот же домен по запросу включать в выдачу несколько раз и делает это в 86% случаев. 

Что из этого следует? 

Как минимум, что об этом стоит подумать. Поскольку это скорее наблюдение, делать конкретный вывод из информации про дубли доменов мы бы не стали, нужно глубже изучать вопрос. 

Что в целом с разнообразием выдачи? 

Если посмотреть на весь топ-50 двух поисковиков, то мы увидим, что выдача Google примерно в 2 раза разнообразнее, чем выдача Яндекса, если проанализировать все домены, без «чистки»:  

Что из этого следует? 

Пока что, опять же, ничего конкретного – недостаточно данных и аналитики. Но сложно знать наверняка, какая именно информация вам пригодится. Может быть, это станет отправной точкой для вашего собственного исследования, которое уже вы представите рынку. 

И что дальше? 

Для начала два подтвержденных тезиса: 

1. Ссылки дают не только красивый DR, но и реальную ценность: позиции и трафик. Не забывайте про линкбилдинг. 
2. Алгоритмы Google и Яндекса отличаются в значительной степени. Если вы вышли на успешность по позициям и/или трафику в одной ПС, не ждите, что вторая подтянется сама по себе. Анализируйте дополнительные факторы и, возможно, у вас получится удвоить трафик за счет успешности в обоих поисковиках. 

А дальше – самый вкусный материал по итогам проведенного исследования. В нем мы покажем в деталях анализ ссылочного профиля по когортам успешности. Он поможет вам оценить стратегию линкбилдинга и, возможно, внести в нее нужные корректировки. 

До встречи!