Реклама не должна быть ради рекламы, она должна приносить прибыль, а задача специалиста по контексту уметь оценивать прибыль и оптимизировать рекламную кампанию для извлечения максимальной прибыли.
Оптимизация состоит из двух основных процессов:
1. Оптимизация рекламных материалов для снижения стоимости клика на рекламу (https://m.seonews.ru/analytics/entsiklopediya-internet-marketinga-optimizatsiya-poiskovykh-reklamnykh-kampaniy/)
2. Корректировка ставок по фразам в зависимости от эффективности, для этого необходимо установить и настроить системы аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics.
Данные этапы последовательны и если не оптимизировать рекламные материалы, и перейти сразу к коррекции ставок, то заведомо будете переплачивать за рекламу.
Настройка Яндекс. Метрики для оценки эффективности
Связь Метрики и Директа
Яндекс. Метрика – система аналитики от Яндекс, которая очень легко связывается с Яндекс. Директ, где можно посмотреть и настроить полный постклик отчет по каждой кампании.
Для связи Яндекс.Директ и Яндекс. Метрики нужно:
1. Желательно создать счетчик метрики на 1 аккаунте с Директом или нужно предоставить доступ к счетчику аккаунту, на котором находится Яндекс Директ.
2. В параметрах рекламной кампании прописываем номер счетчика Метрики, включаем разметку ссылок.
Корректировка ставок по данным Яндекс. Метрики
После связи Яндекс.Директ и Метрики в статистике рекламной кампании можно настроить отчет и смотреть стоимость достижения цели по каждой фразе. Это делается в разделе «мастер отчетов» в статистике рекламной кампании.
Выбираем цель, фразы и период (при необходимости можно выбрать и другие параметры).
Далее необходимо приступить к корректировке ставок.
По данному отчету можно сделать вывод о коррекции ставок по определенным фразам.
К примеру, рекламодатель может себе позволить потратить на 1 достижение цели не более 30 у.е. В РК есть фразы, расход которых более 30 у.е., а цель не достигнута, значит необходимо отключить такие фразы или понизить ставки по ним.
Также есть фразы, по которым расход 50 у.е. и 1 достижение цели, то есть стоимость цели – 50 у.е. В данном случае желательно посмотреть на общую стоимость цели по всей РК , и если она выше нужного плана, то понижаем ставки по таким фразам на 40%.
По фразам, со стоимостью цели ниже 15 у.е. можем повышать ставку и т.д.
В Яндекс.Метрике (если аккаунт связан с Директом) в разделе «отчеты» есть отчет по рекламе с Директа, где можно посмотреть статистику сразу по всем рекламным кампаниям.
При нажатии на «+» можно посмотреть цифры, по объявлениям, фразам и топ 10 запросов по каждой фразе.
Настройка Google Analytics для оценки эффективности
Связь Google Analytics и Google Adwords
Google Analytics - система аналитики от Google, которая очень легко связывается с Google Adwords, в отличие от рекламной площадки Яндекс Метрики Google Analytics считает более точно отложенные конверсии, но если посещаемость сайта большая, он может обрабатывать не все данные, а только часть.
Для связи Google Analytics и Google Adwords нужно:
1. AdWords и Analytics должны быть на 1-ом аккаунте (или предоставлены права аккаунту)
2. Должна быть настроена автоматическая разметка объявлений. В разделе «настройка аккаунта» в «настройках»:
3. В Analytics в разделе «администратор» выбираем «связь с AdWords»:
Выбираем профиль, к которому даем доступ и нажимаем «связать аккаунты»:
Возвращаемся в AdWords в «настройки» в раздел «связанные аккаунты». Google Analytics, выбираем профиль:
Корректировка ставок в Google Adwords по данным Google Analytics
В разделе «столбцы» можно настроить отображения данных из «Google Analytics»
Если связываете аккаунты, также как в Директе можно видеть полную статистику в Google Аdwords:
Кроме того, есть возможность автоматизировать управление ставками по конверсионным данным, путем создания правил в разделе «автоматизация»:
Корректировка ставок по отложенной конверсии Google Analytics
В отличие от Яндекс Метрики, Analytics умеет считать отложенную конверсию. В системах аналитики конверсии связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением.
Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.
Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».
В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.
1. При подсчете отложенных конверсий Вы можете учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).
Рекомендуем, строить следующую цепочку:
· Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.
· Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.
· Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний - прямой переход.
Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:
1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».
2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.
3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.
4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»
При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.
Собрав данные по отложенным и прямым транзакциям, Вы сможете более точно скорректировать ставки, и максимально улучшить показатели вашей рекламной кампании.
Для расчёта отложенной конверсии с Яндекс Директа
Для связи Яндекс.Директ и Google Analytics нужно все объявления в рекламной кампании помечать utm-метками.
Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.
Они позволяют указывать до 5 параметров:
utm_medium – тип оплаты
Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением СРС.
utm_source - рекламная площадка
Указываем Yandex или yd или yandex.direct – реклама из Яндекс Директа
Указываем Google или ga или google.adwords –реклама из Google Adwords
utm_campaign - название рекламной кампании
Указываем название на латинице или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»
utm_term - ключевая фраза
Указываем название на латинице ключевое слово (если оно 1 в объявлении) или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»
utm_content (необязательно) - контейнер для дополнительной информации
В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Рекомендуется указывать на латинице название объявления или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»
Динамические метки для Яндекс Директ
Прописывать вручную метки для каждого объявления очень трудозатратно. Динамические метки позволяют автоматически подставлять в нужную метку определенный параметр:
utm_campaign={campaign_id} – автоматически подставляет № кампании;
utm_content={banner_id} – автоматически подставляет № объявления;
utm_term={keyword}- автоматически подставляет текст ключевой фразы без минус-слов.
Метки обязательно прописываем на латинице и без пробела. Пробел можно заменить знаком «_». Метки ставятся после ссылки/?метка1&метка2&метка3&. Порядок не важен.
Если в основной ссылке содержится знак «?», то 1 метка начинается не с «?» а с «&», то есть : ссылка?/&метка1&метка2&метка3&
Пример разметки для данного объявления:
После этого можно не только формировать отчет по отложенным конверсиям, но и видеть прямые конверсии в Google Analytics.
Приведу пример нашего клиента, основная задача которого была - Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).
Решение:
- Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки;
- Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;
- Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;
- Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени и ее расход достиг определенной суммы в 2 раза выше, чем общая стоимость цели по кампании, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);
- Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.
Результат:
В заключение добавлю, что на данный момент существует много систем автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых, можно автоматизировать управление ставками на основе систем аналитики, и не высчитывать и размечать все вручную. Это значительно сокращает трудозатраты. Но без подключения систем аналитики, реклама никогда не будет максимально эффективна, а зачастую доход может превышать расход, и самое страшное, что невозможно это вовремя заметить, проанализировать и оптимизировать.
Теги:
