Инфоповоды – это всё то, что помогает бизнесу прокачивать узнаваемость, при этом экономить деньги на продвижении. Работает это так: компания делает что-то удивительное, ее начинают упоминать в СМИ, обсуждать в интернете – и постепенно о ней говорят вообще все. Этим удивительным может быть что угодно: рекламный плакат, пост в соцсетях, видеоролик, коллаборация, высказывание сотрудника или даже установка чемодана на площади.
Делимся примерами именно таких необычных инфоповодов – компании не потратили на СМИ ни копейки, но получили грандиозные охваты. Показываем, как вы можете перенести эти идеи на свой бизнес.
Кейс 1. Чемодан Louis Vuitton на Красной Площади
Как это было. В 2013 году компания Louis Vuitton запланировала провести выставку «Душа странствий» в Москве. На ней хотели представить личные вещи знаменитых клиентов модного дома – Николая II, Эрнеста Хемингуэя, Шэрон Стоун, а все доходы отправить в благотворительный фонд «Обнаженные сердца». Для проведения выставки Louis Vuitton изготовила гигантский павильон в виде чемодана и поставила его на Красной площади.
Габариты павильона: 9 метров в высоту и 30 метров в длину. Источник: Газета.Ru
Выставка должна была пройти со 2 декабря по 19 января, а 22 ноября павильон-чемодан уже стоял на Красной площади. Но событию так и не суждено было произойти – 26 ноября представители КПРФ потребовали убрать сундук и даже назвали его «похабщиной».
Есть такие символы, которые нельзя опошлять и порочить, потому что от этого зависит и будущее государства
Депутат Госдумы от КПРФ Сергей Обухов.
К инфоповоду подключились «Единая Россия», ЛДПР, «Архнадзор», Общественная палата РФ, ФАС, блогеры и просто жители Москвы. Основная претензия – чемодан портит вид и ему не место на таком важном для государства месте.
|
Усугубило ситуацию то, что всё происходило под Новый год, когда внимание к Красной площади и так повышено. А значит – повышено и к бренду Louis Vuitton. |
Но не все были против. Например, художник Анатолий Осмоловский объяснял, что Красная площадь всегда была местом, где общество перформативно заявляло о себе.
По словам художника, такие акции снимают стресс и вызывают реакцию горожан, выбивая их из рутины. И чемодан вполне вписывается в этот контекст. Источник: Газета.Ru
Из газет и телеканалов новость об огромном брендированном павильоне быстро перетекла в интернет. Чемодан стал героем десятков мемов, у него даже появился аккаунт в «Твиттере».
И хотя не все отнеслись к чемодану плохо или даже всерьез, уже 27 ноября мэрия Москвы объявила, что павильон демонтируют. 28 ноября сооружение начали разбирать.
|
Кто разрешил установить чемодан на Красной площади – так и осталось загадкой. Власти Москвы, управление делами президента, кремлевская администрация – все утверждали, что непричастны. |
История закончилась тем, что Louis Vuitton заплатила штраф 10 тысяч рублей. При этом бренд бесплатно попал в новости и сэкономил миллионы на продвижении. В 2013 году минута рекламы на Первом канале стоила 300 тысяч рублей, а чемодан обсуждали прайм-тайм – и не только по телевизору, еще на радио, в газетах и в интернете. Так люди, которые даже не представляли, что такое Louis Vuitton, нативно ознакомились с его ассортиментом.
|
Интересно, что в 2013 Louis Vuitton понесла первые убытки за время работы в России. Можно предположить, что бренд специально затеял кампанию под конец года, чтобы как-то выравнять потери. |
Как это можно использовать:
-
Быть смелее. Иногда полезно выходить за пределы своего голоса бренда и позиционирования – делать что-то провокационное. Возможно, такие неординарные поступки как раз пробьют баннерную слепоту и покажут вас тем, до кого иначе было бы не дотянуться.
-
Учитывать реакцию общественности. Сделать что-то скандальное – одно дело. Другое дело – сохранить лицо. Louis Vuitton отреагировала на отзывы жителей, предписания чиновников и быстро снесла павильон.
-
Сочетать действия с позиционированием. Louis Vuitton ассоциируется с роскошью и стилем – с тем, что не все могут себе позволить. Гигантский брендированный чемодан, который видно издалека, вызвал нужные ассоциации.
Кейс 2. Мышь в банке Mountain Dew
Как это было. В 2009 году американец Рональд Болл подал в суд на компанию PepsiCo. По словам Болла, он нашел в банке Mountain Dew мышь. Сначала мужчина пожаловался самой компании, но так как PepsiCo отказалась выплатить компенсацию, началась тяжба.
|
Обычно в похожих случаях компании пытаются мирно урегулировать конфликт и откупиться – только бы не попасть в суд. Потому что репутация дороже. Но PepsiCo пошла другим путем и стала бороться. |
Компания утверждала, что история с мышью просто не могла произойти. Газировка Mountain Dew настолько едкая, что любая мышь, попавшая в банку, растворилась бы в ней за месяц. А истец говорил, что обнаружил скелет мыши в банке, которая была произведена 15 месяцев назад.
Для защиты своей позиции компания подключила различных экспертов, в том числе ветеринарного подолога.
После 30 дней пребывания в жидкости мышь превратилась бы в желеобразное вещество
Лоуренс Макгилл, доктор наук в области ветеринарной патологии.
Дело о мыши в банке Mountain Dew быстро стало вирусным: о нем писали не только в американских, но и в международных СМИ. Его форсили в соцсетях. А кто-то даже проводил эксперименты с растворением. Одни независимые эксперты говорили, что ситуация возможна. Другие – отрицали все их тезисы.
|
Даже адвокат истца признавался, что это дело – лучшее, что он когда-либо видел. |
В итоге через три года споров и обсуждений процесс завершился. В 2012 году. Рональд Болл достиг конфиденциального соглашения с PepsiCo. А компания получила громкий инфоповод и узнаваемость.
Но главное – PepsiCo удалось красиво подтвердить слоган «Mountain Dew пощекочет ваши внутренности». Аудитория бренда, которую это не пугает, стала любить его еще сильнее. А люди со стороны точно запомнили и поняли, чем выделяется эта газировка.
|
Любопытно: компания утверждала, что Mountain Dew может растворить мышь, то есть явно не полезна для желудка. Но при этом не допустила истории, что на производстве что-то нестерильно и мыши могут попасть в продукцию. |
Как это можно использовать:
-
Помнить, что клиент не всегда прав. Если замечаете неоправданный негатив, необязательно доходить до суда. Например, можно взять ложный отзыв о компании и разобрать его в соцсетях.
-
Смещать фокус от скандала. Мышь в банке вызывает подозрения, что на производстве антисанитария. Но PepsiCo умело переставила акценты на характеристики своего продукта. А вопросы грязного производства никто даже не поднимал.
-
Приводить доказательства. PepsiCo подключала экспертов из разных ниш ради подтверждения своей позиции. Чтобы вызывать доверие аудитории, вы тоже можете показывать сертификаты специалистов или рассказывать об этапах работы.
Кейс 3. Буше для шага вперед
Как это было. Петербургская сеть кафе и кондитерских «Буше» известна не только выпечкой. Также это благотворительные проекты, коллаборации с брендами, поддержка городских мероприятий и даже короткометражные сериалы.
Но в 2022 году «Буше» прославилась немного по-другому. Прямо над платформой метро Петербурга на станции «Комендантский проспект» компания разместила рекламный плакат. Всего четыре слова – «Буше для шага вперед».
Слова адекватные, но место рекламы сразу вызвало вопросы. Источник: daily.afisha.ru
Сначала плакат обсуждали в «Твиттере». Потом новость разнесли по городским пабликам – и она попала в десятки СМИ. Кто-то поражался, как можно было согласовать рекламу в таком месте – ведь она буквально подталкивает к роковому импульсу. Кто-то шутил. Кто-то восхищался смелостью бренда.
Сами «Буше» сначала молчали. Но потом признались, что это не PR-ход и что не ожидали такой реакции.
Буше для шага вперед – это про поддержку, про то, что вчера, сегодня и завтра мы будем делать всё для того, чтобы быть опорой и тем местом, которое поможет тебе сделать шаг в известность, вперед, в буше
Отмечали в пекарне.
Новость форсили настолько активно, что к скандалу подключились даже чиновники. Так, депутат Законодательного собрания Алексей Цивилёв отправил обращение в Смольный. Он предложил создать механизм, который будет контролировать рекламные плакаты в «не самых удачных местах».
В результате мрачную рекламу убрали, а чуть позже заменили.
Новый плакат – это красное сердечко на белом фоне и фото пекарни. Источник: 78.ru
В результате «Буше» потратилась на создание плаката, зато бесплатно получила десятки упоминаний в СМИ и сотни в соцсетях. Осталось непонятно: рекламу установили по ошибке, потому что недосмотрели, или это был намеренный ход. Но узнаваемость бренда точно выросла.
|
Интересно, что в рекламе «с шагом» петербуржцы увидели отсылку к Толстому, которого не очень любят в Санкт-Петербурге – к его «Анне Карениной». А в новой рекламе «с сердечком» – отсылку к Пушкину и его «Пиковой Даме», а это жители города одобряют. |
Как это можно использовать:
-
Признавать ошибки. «Буше» не стала спорить с общественностью и быстро убрала рекламу. А позже, в брошюре к своему 25-летию в 2024 году, компания даже вспомнила этот момент и искренне призналась, что ошиблась.
-
Выбирать для офлайн-рекламы необычные места. Конечно, использовать такой серьезный уровень не стоит. Но что-то не совсем стандартное протестировать можно. Например, повесить плакат в кабинке туалета.
-
Учитывать интересы аудитории. Хотя сначала «Буше» сделала отсылку к «Анне Карениной», потом рекламу поменяла. Мы не знаем, была ли отсылка случайной, но люди считали это так.
Кейс 4. Red Bull и прыжок из стратосферы
Как это было. Red Bull уже давно перестала ассоциироваться только с энергетическими напитками – она стала синонимом драйва и экстрима. Компания активно поддерживает гонки, командные виды спорта и отдельных спортсменов. Но однажды Red Bull решила воплотить идею, которая выходит за пределы даже такого позиционирования – прыжок человека из стратосферы.
Проект Red Bull Stratos анонсировали в 2010 году. Группа ученых, инженеров и врачей при спонсорстве Red Bull начала активно готовить к прыжку австралийского скайдайвера Феликса Баумгартнера.
Феликс Баумгартнер. Источник: redbull.com
Нужно было создать костюм, в котором человек не замерзнет, не пострадает от перепада давления, при этом не сгорит от соприкосновения с воздухом. Всё это не может весить пару килограмм и быть удобным – и поначалу скафандр вызывал у героя ужас.
Я каждый раз смотрел на костюм как на злейшего врага. В таком шлеме трудно дышать. Это примерно как хватать воздух через подушку
Феликс Баумгартнер.
Вес такого скафандра – около 46 кг. Источник: redbull.com
Проект замораживали, а сам прыжок несколько раз переносили. Но всё же 14 октября 2012 года событие состоялось. В подвешенной к огромному воздушному шару с 33 футбольных поля капсуле Феликс поднялся на высоту 39 километров. После этого – открыл дверь капсулы и прыгнул.
Перед прыжком Баумгартнер отдал честь. Источник: redbull.com
Свободное падение продлилось 4 минуты 19 секунд. После этого Феликс Баумгартнер открыл парашют и успешно приземлился в американском штате Нью-Мексико. Всего скайдайвер провел в воздухе 9 минут 3 секунды и в результате установил несколько мировых рекордов.
Феликс стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер сам, без двигателя и летательного аппарата. Источник: redbull.com
Еще один рекорд – это просмотры. По данным YouTube, прыжок в эфире смотрели больше 8 млн человек. Так много зрителей, которые одновременно наблюдают за трансляцией в YouTube, еще не фиксировали.
|
Примечательно, что надписью Red Bull было покрыто всё: и костюм, и шлем, и парашют, и капсула Феликса. Так отсылки к компании заметили не только 8 млн человек, которые смотрели прыжок в моменте. Их замечают все, кто попадает на видео сейчас – а это огромный вклад в узнаваемость бренда. |
Точный охват кампании сложно подсчитать. Помимо трансляции и видео в YouTube, упоминания о Red Bull Stratos есть в соцсетях, в СМИ, в статьях про рекорды и на всех площадках компании. Плюс офлайн: выставка Red Bull Stratos даже проходила в России в 2020 году.
Как это можно использовать:
-
Следовать своему имиджу. Red Bull известна как экстремальный и энергичный бренд. Прыжок из стратосферы идеально вписался в этот контекст и подчеркнул дерзость компании. Старые покупатели стали обожать ее еще больше, а новые – не могли не влюбиться.
-
Освещать проекты в медиа. Компания заранее сообщила о прыжке и публиковала новости, фото и видео об этом на всех своих площадках. Это и помогло привлечь к прыжку столько внимания. К тому же СМИ было проще брать уже готовые материалы и быстро делать на их основе свои новости.
-
Брендировать всё. Red Bull нанесла название своей компании даже на парашют, а это колоссальный буст к узнаваемости. Но брендировать продукцию полезно не только в рамках прыжков из стратосферы. Выставки, конкурсы, фото в соцсетях – тоже подойдут.
Чек-лист: как создать инфоповод вокруг своей компании
Инфоповоды, про которые мы рассказали, достаточно скандальные и смелые. Они подойдут не всем. Но тут точно есть чем вдохновиться и небольшому бизнесу.
Более того – генерировать инфоповоды и попадать в новости можно даже без огромных бюджетов. Главное – прокачиваться в этом деле. А вот краткая памятка, как создать инфоповод с нуля:
1. Понять задачу
Подумайте, зачем вам делать так, чтобы о вас говорили в новостях. Вы хотите анонсировать новую коллекцию одежды? Подчеркнуть позиционирование бренда (смелый, веселый, добрый)? Просто напомнить о компании, чтобы подготовиться к сезону продаж? В идеале наметить KPI – сколько упоминаний в СМИ вы хотите получить. Задача может быть совсем небольшой, главное сформулировать ее конкретно.
Помимо целей и задач, а скорее всего они будут упираться либо в создание положительного имиджа (а потом в продажу), либо в продажу сразу – определите ценности, которые вы хотите транслировать. Постарайтесь объективно взглянуть на свой продукт и понять, какие проблемы вы решаете у человека, что он приобретает с вами или чего не лишится благодаря вам
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay.
2. Определить идею
Найдите тему, которая будет не просто интересна СМИ, но будет резонировать с вашей аудиторией. Например, если среди клиентов в основном зумеры – можно привязать идею ко дню психотерапии. Если женщины в декрете – запустить коллаборацию с мамой-блогером. Если деловые одинокие люди – выпустить исследование про отношение к готовой еде.
Полезно ответить на вопрос: что мой продукт дает клиенту? Свободное время, которое он может потратить на семью? Может быть, чувство стабильности и реализованности? Или ощущение короткого счастья? Мы можем взывать либо к чувствам, либо к разуму. Но чувства чаще всего работают на массы
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay.
3. Сформулировать инфоповод
Подумайте, какое событие с опорой на задачу и идею вы можете реализовать. Главное – учитывать свои финансовые возможности. Например, выпустить дерзкий рекламный плакат – дешевле, чем изготавливать инсталляции в виде продукции бренда.
Инфоповод должен быть по возможности уникальным – например, как в кейсах, о которых мы рассказали. Но куда важнее – он должен быть эмоциональным, чтобы было сложно пройти мимо. Здесь как раз поможет зацепка за интересы аудитории. При этом необязательно на эмоции должна действовать провокация. Это может быть душевный контент – например, видеорецепт, где мама-блогер готовит со своей дочкой.
Если не знаете, что делать, делайте добро. Это беспроигрышная формула. Участие в социальных проектах всегда формирует хорошее отношение к бренду. Здесь нет манипуляции – это совмещение благородного с полезным. Например, магазин подарков и сувениров может попросить одиноких бабушек связать шарфики, снять про это видео, а выручку от шарфиков направить самим бабушкам и подарить им подарки. В итоге бабушки чувствуют себя важными и нужными, аудитория умиляется, а СМИ снимают теплый репортаж
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay.
4. Выбрать каналы распространения
Даже если инфоповод кажется гениальным – важно позаботиться о том, как он будет распространяться, и выбрать подходящие площадки. Например, исследование про отношение к готовой еде можно сразу отправить в СМИ – такой контент они охотно публикуют. А конкурс, где нужно исполнить танец в одежде бренда, лучше форсить в соцсетях.
Допустим, у вас нет пары миллионов на продвижение инфоповода. Но у вас может быть хорошая сетка партнеров. Договоритесь со всеми о поддержке вашего события в их каналах: это может быть email-рассылка, включение в дайджест, анонсирование в соцсетях, баннер на сайте. Такое искусственное распространение создает впечатление важности – нишевые СМИ о вас обязательно напишут
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay.
5. Запустить инфоповод и корректировать действия
После запуска инфоповода важно отслеживать реакцию аудитории. Если слишком много негативных комментариев, лучше всё исправить или даже принести извинения. Репутация важнее попадания в СМИ.
Больше про инфоповоды – в этой статье. Рассказали, как бизнес может использовать их в email-рассылках. Вообще, не всегда инфоповод должен быть каким-то удивительным, как в этих кейсах. Иногда компания может реагировать на готовые новости и события – и всё равно попадать в сердца аудитории.
Например, во время пандемии компании выпускали памятки, как не сойти с ума дома – и это хорошо вирусилось. Так что лучше сочетать и смелые поступки, и вполне обычные действия. Главное – отталкиваться от своих возможностей.
Чего не стоит делать – так это стремиться использовать инфоповоды в любом случае, для галочки. Например, компании, которая создает детские игрушки, вряд ли стоит обыгрывать новость про подорожание сахара, пусть и все об этом говорят. А вот про взлетевшие цены на пластик – вполне.
То, что люди с восторгом примут в Telegram, могут не заметить во «ВКонтакте». Поэтому полезно тестировать, как аудитория реагирует на ваши инфоповоды в разных каналах.
Но ещё важнее – стремиться к омниканальной коммуникации. Тогда клиент будет получать интересный ему контент в подходящем канале. Если он не заметит вашу новость в email-рассылке, ему придет сообщение в Telegram, а если не откроет и его – отправится SMS. Постепенно станет понятно, какой канал больше всего подходит подписчику. Используйте инфоповоды, изучайте интересы клиентов, отправляйте персонализированный контент – и аудитория всегда будет с вами. Удачи!