Новый сервис онлайн-рекламы Direct/ADVERT: в погоне за трафиком

Этой весной в Рунете был запущен новый рекламный сервис Direct/ADVERT. Очередное детище ЗАО «Поисковые технологии» позиционируется как сервис привлечения трафика, но в отличие от принадлежащей компании «Новотеки» работает не только с контентными ресурсами, но и с коммерческими. Визуально объявления являются гибридами контекстной и тизерной рекламы и располагаются на странице сервиса.

Рынок онлайн-рекламы: заходи, пятым будешь!

На сегодняшний день рынок интернет-рекламы поделен между четырьмя основными игроками: Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords/AdSense и Медиатаргет. По данным Roem.ru, наиболее доходной для владельцев сайтов системой контекстной рекламы на июнь 2010 года стал Яндекс.Директ. Следует отметить, что расстановка сил в призовой четверке обычно нестабильна, и в те или иные месяцы в топе побывали все системы, кроме Google AdSense.

Медиатаргет появился на рынке в 2009 году, сразу же охарактеризовав себя как «четвертую систему контекстной рекламы Рунета». Претензия увенчалась успехом, и новичок быстро возымел популярность. Это стало возможным благодаря использованию поведенческого таргетинга и разработке уникального формата объявлений, объединяющего в себе преимущества как контекстной, так и медийной рекламы.

В целом, ситуация на рынке онлайн-рекламы на сегодняшний день схожа с массовым бегством к золотоносным водам Клондайка. В условиях относительного вырождения и падения спроса на офлайн-рекламу, все больше кампаний смещаются в сторону Интернета. Результат: по данным АКАР за I квартал 2010 года, медийный рынок (7,7 млрд. рублей по итогам 2009 года) демонстрирует 16%-ный прирост в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, рынок контекста (11,3 млрд. рублей по итогам 2009 года) — 42%-ный. Неудивительно, что это значительно активизирует спрос на услуги существующих рекламных систем и стимулирует конкуренцию между ними.

Система слоеная трафикогонная — 1 штука

И вот появляется новый участник гонки за пользовательские клики. Казалось бы, что может противопоставить новичок таким старожилам контекстного рынка, как Яндекс и Бегун? Давайте разбираться.

Надпись на главной странице сайта гласит: «Direct/ADVERT — это современный сервис для привлечения целевых посетителей на ваш сайт с оплатой за переходы». Каким же способом обеспечивается трафикогенерация? А самым что ни на есть дедовским, спаленным Степаном Ереминым, исполнительным директором «Поисковых технологий», еще в 2007 году на конференции i-СМИ. Тогда оголтелые до трафикогонки веб-мастера услышали, наконец, заветное слово «прослойка». Сайт-прослойка находится между страницей со ссылкой на интересующий посетителя ресурс и самим этим ресурсом и агрегирует в себе еще ряд ссылок на сторонние сайты. Таким образом, праздно гуляющим по Вебу пользователям подсовывается все больше возможностей для клика, а заодно и рекламы. С тех пор много трафика утекло, Всемирную паутину заполонили новостные обменки по типу «Новотеки», а больше всего слоеные технологии прижились в порно-сегменте Интернета.

Как же эта методология используется в новом рекламном сервисе?

Этап I — нижний слой: На крупных информационных ресурсах, с которыми сотрудничает Direct/ADVERT («Новотека», «Свободная пресса», «Труд», «Новые Известия» и другие), транслируются новостные заголовки, по которым посетители переходят на следующий слой — directadvert.ru.

Этап II — прослойка: На странице с объявлениями транслируются блоки контекстно-тизерной рекламы как контентных, так и коммерческих ресурсов, ведущие на сайты рекламодателей. Таким образом, пришедший целевой новостной трафик распределяется по всему объему страницы на сайте Direct/ADVERT.

Этап III — верхний слой: Сами сайты-рекламодатели.

Таким образом, мы удовлетворяем интерес пользователя к новости и после этого показываем ему рекламу. Если дальше человек на странице directadvert.ru кликнет по объявлению: „Оригинальные флешки 4Gb-32Gb! Более 50 видов! Доставка по Москве — 1 день!“, то определенно это предложение его заинтересовало, и он будет совершенно целевым для рекламодателя, — отмечает Олег Овсянников, директор по развитию ЗАО «Поисковые технологии».

Фильтруй трафик!

На сервисе бесплатно доступен геотаргетинг и таргетинг по времени суток. Однако этим функционалом уже никого не удивишь сегодня. Вот что действительно значимо, так это то, что система не обделена встроенными алгоритмами поведенческого таргетинга.

Ключевые фразы, которые вводят рекламодатели при составлении объявлений, используются нами для накопления данных об интересах посетителей, кликающих по этим объявлениям. В дальнейшем система старается „узнавать“ посетителей и пытается транслировать им именно те объявления, ключевые фразы которых наиболее соответствуют ранее проявленным интересам, — сообщил в интервью журналу «Вебпланета»Степан Еремин.

Таким образом, рекламная выдача будет непроизвольным способом отличаться для каждого пользователя.

Во-первых, система подстраивает трансляцию под интересы конкретного пользователя, о котором у нас есть данные, а во-вторых, благодаря специальным алгоритмам оптимизации CTR, унаследованным от обменной сети Новотеки, в каждый момент времени на странице выводятся самые актуальные объявления, — сообщает Олег Овсянников.

И все же, как утверждает Сергей Петраковский, коммерческий директор агентства интернет-рекламы i-Media, явным минусом системы является отсутствие возможности таргетирования по ключевым словам, которые вводит пользователь:

У Direct/ADVERT практически нет механизмов контекстного таргетирования, нет возможности таргетинга по ключевым словам пользователя (как в поисковом трафике). Поэтому качество трафика будет заведомо уступать системам контекстной рекламы.

Деньги не клюют, а накликивают

Еще одним отличительным свойством системы является формат рекламных объявлений, представляющий собой смесь тизерной (броские кликабельные изображения и заголовки) и контекстной рекламы. Аналогичная текстово-графическая схема уже год успешно эксплуатировалась «Медиатаргетом» Германа Клименко.

От систем контекстной рекламы сервис отличают более низкие цены за клик по объявлениям в высококонкурентных нишах (туризм, курсы, недвижимость), при том, что трафик, по утверждению разработчиков, получается не менее качественный. Однако Сергей Петраковский скептически отнесся к такой «халяве»:

На первом этапе, когда рекламодателей мало — возможно. В дальнейшем все автоматически отрегулируется — произойдет приток рекламодателей в систему и цены за клик автоматически поднимутся.

Вообще от типичных аукционных схем работы систем контекстной рекламы Direct/ADVERT отличает то, что цена клика рассчитывается автоматически и зависит от CTR объявлений (чем выше, тем ниже цена). Очевидно, что в этом случае стоимость перехода по новостным заголовкам и по товарным объявлениям будет значительно отличаться, так как первые традиционно более кликабельны и имеют более высокий CTR.

Мы попросили Олега Овсянникова привести конкретные примеры зависимости цен от популярности тематик для отдельных рекламных кампаний:

Например, „Аргументы и факты“ при среднем CTR объявлений 1,29% покупают по цене 22 копейки за переход. У онлайновой версии популярного женского журнала при CTR 0,58% стоимость клика составляет 48 копеек.

Товарные и сервисные объявления несколько дороже (от 1 рубля и выше), но при этом в конкурентных нишах они все равно в разы дешевле, чем в других системах контекстной рекламы. Например, по объявлениям туристической тематики типа: „Горящие туры в Черногорию от 13 800 руб.!“ средняя стоимость клика составляет 1,49 рубля.

Сергей Петраковский оценил такой принцип стоимостной оценки как «правильный механизм ранжирования»:

Чего-то другого, кроме упорядочивания объявлений по произведению ставки на CTR, сложно придумать.

Direct/ADVERT: за здравие или за упокой?

Ну и наконец, некоторые цифры по обороту сервиса за 2 месяца работы, прошедших с момента запуска сервиса в бета-тестирование:

• 2,5 тыс. зарегистрированных пользователей;
• 5 тыс. загруженных рекламных объявлений;
• 40 миллионов показов рекламных объявлений в день.

Цифры не шокируют и не создают ощущения свершившегося на рынке интернет-рекламы открытия. И все же все по-настоящему серьезные и надежные начинания такого эффекта производить и не должны.

Если сравнивать с системами контекстной рекламы (Директ, Adwords и т.д.) — качество трафика с таких сервисов как Direct/ADVERT будет, конечно, ниже. С другой стороны, обещают существенно более низкие цены. Поэтому по соотношению цена/качество Direct/ADVERT может оказаться эффективной для дорогих тематик в контексте, — прорезюмировал Сергей Петраковский.