Обратная связь от покупателей в офлайн: для чего она нужна и как ее собрать

Чтобы оставаться на плаву в сфере торговли, нужно все время держать руку на пульсе – понимать, что нужно клиентам, какой товар будет пользоваться спросом, а также постоянно улучшать качество сервиса и повышать лояльность к своему бренду. Мощный инструмент по решению всех этих задач – обратная связь от покупателей. 

Директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева рассказала о том, как правильно проводить опрос клиентов, чтобы улучшить качество товара, сервиса и повысить продажи, но не раздражать при этом покупателя.

Почему важно собирать обратную связь (ОС) от покупателей

Можно выделить три самые главные причины.

1. Узнаваемость. Когда мы общаемся с клиентом, и он говорит, что уже слышал о бренде или был в магазине, это позволяет понять, насколько компания узнаваема.
2. Лояльность. ОС помогает выяснить, насколько посетители лояльны к бренду.
3. Повышение продаж. Этот пункт вытекает из первых двух. Чем правильнее мы соберем обратную связь и проанализируем данные, тем быстрее и эффективнее это скажется на продажах, формировании или корректировке ассортиментной матрицы.
4. Оценка эффективности офлайн-рекламы. Это очень важный пункт, так как сложно оценить, работает ли такая реклама без общения с клиентами. Допустим, мы приблизительно знаем, что щит в торговом центре видят 150 тысяч человек в месяц, то есть все посетители ТК, но сколько людей приходят в магазин благодаря подобной рекламе, оценить сложно.

Таким образом, через отзывы мы совершенствуем качество – товаров, сервиса, самого магазина. Если предприниматель не взаимодействует с целевой аудиторией, он никогда не узнает правды. Кроме того, ОС – это источники идей для развития.

Что спрашивать у покупателей

Владелец бизнеса собирает ОС для того, чтобы ответить себе на определенные вопросы. Сначала нужно выявить проблему – скорее всего, это низкие продажи. Далее одну большую проблему разбиваем на маленькие и формируем вопросы для анкеты. Опросник может затрагивать разные направления: сервис, цены, качество товара, а может быть посвящен одной отдельной теме, например, комфорту магазина: достаточно ли света, хорошо ли пахнет, насколько дружелюбен продавец-консультант и т. д.

Все вопросы условно можно разбить на несколько тем.

1. Обстановка в магазине: удобно ли примерять одежду, приятный ли запах, жарко или холодно и т. д.
2. Работа персонала, сервис. Респонденты могут оценить открытость и вежливость продавцов, осведомленность о качествах товара, назойливость или готовность помочь.
3. Качество продукции. Стоит поинтересоваться, покупал ли посетитель товар в прошлом, если да, то как он может оценить его качество. Возможно, он скажет, что на второй день пуговицы оторвались или что-то распоролось. Сразу станет понятно, что вещь была не лучшего качества, и, возможно, есть смысл сменить поставщика, либо просить у него скидку на следующую поставку, сделав конечную цену товара в продаже ниже.
4. ОС по акциям лояльности. Можно прямо спросить, какую бы вы хотели акцию, на что бы вы желали скидку. И на базе собранной информации от «теплой» аудитории, которая находится здесь и сейчас, есть смысл предлагать те трейд-маркетинговые инструменты, которые им реально будут актуальны. Это могут быть количественные акции «один плюс один», либо скидка на вторую вещь 50%, подарок за покупку и т. д.

От кого собирать обратную связь

Опрашивать в офлайн в первую очередь нужно людей, которые совершили покупку, пока человек стоит на кассе. Задаем три-пять коротких или открытых вопроса с вариантами ответов или без. Также важно получить ОС от тех клиентов, которые уже что-то померили или, осмотрев ассортимент, идут к выходу. Те, кто посмотрел и уходит, наиболее интересны, так как могут рассказать, почему ничего не выбрали, ничего не спросили и так далее. Посетитель может ответить, что дорого. И здесь есть один важный момент – не нужно смешивать опрос и работу продавца-консультанта, после ответа «дорого» не стоит показывать ему вешалку, где все по уценке из старой коллекции – это некорректно.

Нужно обязательно опрашивать клиентов конкурентов. 

К примеру, вышел посетитель из соседнего магазина, можно спросить его, почему он ничего там не купил. Я рекомендую после опроса делать комплимент респонденту, ведь он потратил свое время. Если предприниматель ведет торговлю не только в офлайн, но еще и на онлайн-площадках, стоит сравнить отзывы. Допустим, об одном и том же товаре присутствуют негативные отзывы о качестве – значит, это повод задуматься о том, что с товаром что-то не так. Но чтобы картина была полной, в онлайн важно уметь отсеивать заказные отзывы от ваших конкурентов.

Какой способ выбрать для получения обратной связи

Продавцы могут использовать несколько методов.

1. QR-код. Когда клиент сканирует его и переходит на страницу опросника. Этот вариант удобный и современный. Очень хорошо, если в конце формы человек получит какой-нибудь бонус. Например, промокод со скидкой на будущую покупку, который будет действовать условно две-три недели или немедленно здесь и сейчас.
2. Кнопки «нравится – не нравится». Это хороший способ, но подходит больше сервисным компаниям, которые оказывают услуги – салоны, банки, детейлинг и т. д. Детальную информацию о товаре и магазине получить таким образом не получится.
3. Анкетирование. Оно может быть эффективным, но нужно учитывать, что люди ленятся писать, поэтому анкеты лучше делать так, чтобы клиент только ставил галочки.

Правила проведения опроса

Опрос должен быть анонимным, ведь если мы собираем персональные данные – имя, фамилию, номер телефона и т. д., то должны получить на руки согласие на их обработку. И этот ворох бумаг, который нужно будет заполнить, просто отпугнет людей.

Провести опрос может кто-то из продавцов или привлеченный промоперсонал. Если речь идет о мужской аудитории, то хорошо, если задавать вопросы будет симпатичная девушка, если о женской – то молодой человек. Форма одежды – деловая, для девушки – платье по колено, для юноши – обязательно рубашка. Хорошо, если у них будет бейдж с именем и планшет в руках – бумажный или электронный.

При сборе ОС нельзя отнимать у людей много времени, это должно занимать буквально минуту. Вопрос должен быть открытым, чтобы человек ответил быстро, без особых размышлений. Например: «вы в первый раз в нашем магазине?». Если ответ «нет», то можно спросить, который раз.

Не стоит торопиться с предложением вариантов ответа, но если мы видим, что человек долго думает или говорит, что ему все нравится, тогда можно уточнить, что именно – сервис, площадь, ассортимент и т. д.

Здесь важно проявлять эмпатию – чувствовать, в какую сторону опрашиваемый склоняется, важно не передавить. Поэтому, когда речь идет о сборе ОС, я склоняюсь к привлечению профессионального промо-персонала, возможно, даже профильного.

Когда собирать ОС?

Проводить опрос нужно раз в квартал в течение одной рабочей недели целиком, чтобы посмотреть срез. Это не должно быть предпраздничное время или период сразу после праздников. Люди в это время спешат, и мы можем вызвать раздражение.

Есть смысл проводить опросы тремя блоками – с открытия до 14 часов, потом с 14 до 16, и когда пойдет основной трафик – с 16 до закрытия. Так общаемся с посетителями ТК на протяжении недели. Может выясниться, что кто-то уже участвовал в опросе – один, два, три раза. Допустим, из 100 опрошенных двое сказали, что проходили опрос на текущей неделе, тогда можно сделать вывод, что 2% посетителей являются постоянными клиентами данного ТЦ. У них можно уточнить цель и частоту визитов, затем проанализировать поведение постоянной аудитории и сделать выводы полезные вашему бренду.

Объясню, зачем нужно ограничение по времени в неделю. Во-первых, это поможет проанализировать количество людей, которые возвращаются в магазин, и таким образом оценить лояльность к бренду. Проще говоря, можно узнать, насколько целевая аудитория любит и ценит ваш товар.

Если мы будем проводить опрос в течение двух-трех дней, то это не позволит собрать достаточно данных. Дело в том, что по экономическим причинам людям необходимо больше времени для принятия решения о покупке – нужно еще раз вернуться, померить, подумать. Если опрос проводить в столь короткий срок, то данные по возвратам клиентов будут неточными.

Вопросов должно быть немного – три-четыре, и они должны быть по существу – только те, которые больше всего вас волнуют. 

В анкету стоит добавить еще два-три стандартных вопроса: пол, примерный возраст, но эти галочки можно проставить уже не спрашивая.

И, конечно, не нужно забывать про уважение и вежливость. Если мы видим, что человек спешит, то не нужно его беспокоить предложением ответить на вопросы. Выбирать стоит тех, кто ходит неспешно, что-то присматривает. Такие люди легче пойдут на контакт.

С помощью опроса можно проанализировать целевую аудиторию самого ТК и качество трафика – все будет зависеть от вопросов. Из ответов людей выводов можно сделать очень много.

Как мотивировать клиентов давать ОС?

Будет правильно, если в конце опроса человеку преподнесли презент. Только это должна быть не карта лояльности – это уже не актуально, а какая-нибудь вещь, связанная со спецификой магазина, либо полезная сувенирная продукция.

Это могут быть конфеты или шоппер или какой-то мелкий, ходовой, всем нужный товар из вашего магазина (либо в остатках, либо заранее приобретенный). Идеально, если комплимент будет забрендирован, так человек медленнее вас забудет и станет сам рекламой вашего бренды/магазина.

Например, один крупный банк недавно дарил своим премиум-клиентам дождевики. Казалось бы, какое отношение этот предмет одежды имеет к банку? Но если порассуждать, то банк защищает финансы человека, а дождевик – это тоже защита, только от дождя. Посыл правильный.

Опрос должен закончиться на позитивной ноте, и у посетителя, который потратил время, должно остаться приятное послевкусие, в идеале, вещь с брендингом магазина.

Как проанализировать собранную информацию?

При анализе данных нужно вспомнить, какие цели/вопросы стояли при сборе ОС изначально. И далее нужно рассортировать ответы по темам и сделать выводы – что улучшить, что изменить. Если остались еще какие-то вопросы, то можно составить новую анкету и провести повторное исследование. Самое удивительное, что по моему опыту, процентов на 80-90 мнения покупателей не совпадает с тем, что думает сам предприниматель.

Сбор обратной связи – это не только коммуникация с людьми и получение полезной информации, но и возможность создания базы целевой аудитории. При опросе на кассе, после совершения покупки, человек может оставить контактные данные. Это самые лучшие и уже лояльные клиенты, совершившие целевое действие. Мы можем использовать собранную базу для закрытых рассылок уникальных предложений или информирования. Мониторинг обратной связи дает возможность тестировать гипотезы трейд-маркетинга, определять, что конкретно привлекает аудиторию, а также получать положительные отзывы, повторные продажи и повышение лояльности.