Optimization 2020: 7 событий 2020 из мира SEO, о которых должен знать каждый

18 ноября стартовала ежегодная конференция Optimization 2020. По понятным причинам в этом году мероприятие впервые проходит в онлайн-формате. SEOnews следит за ходом конференции и делится с вами интересными докладами.

В рамках секции «Тренды поискового маркетинга 2021» Дмитрий Севальнев, руководитель «Пиксель Плюс», представил доклад «7 событий 2020 из мира SEO, о которых должен знать каждый».

Предлагаем вам текстовый обзор доклада.

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Развитие поисковых систем и новые подходы существенно сказываются на всей экосистеме Рунета. SEO – канал №1 по объемам привлекаемого целевого трафика, – начал свое выступление Дмитрий.

Год в поисковых системах и соотношение сил в Рунете

В этом году Яндекс, не анонсируя никаких новых алгоритмов, постоянно что-то меняет. Выдача не стабильная. Больше месяца Яндекс находится в режиме перманентного шторма.

В этой ситуации важно мыслить перфоманс-показателями (объем и количество целевых действий, привлекаемых из поискового канала, стоимость целевого действия и т.д.), а не позициями в выдаче сайта по конретному поисковому запросу.

Выдача Яндекса. перманентный шторм

Google в Рунете в целом был стабильнее, хотя в нем было 2 Core Update по миру. Более сильный был майский апдейт.

Выдача Google

Соотношение сил поисковых систем в Рунете:

Согласно статистике Яндек.Радар на долю Яндекса в Рунете приходится около 60% общего объема поискового трафика.

А по статистике LiveInternet на долю Google в Рунете приходится около 60% от общего объема поискового трафика.

Вывод: в зависимости от линейки, которой измеряется трафик, получается разная картина мира.

7 основных событий из мира SEO, о которых должен знать каждый.

От менее значимого к более значимому.

№ 7. Рост голосового поиска

Еще год назад 41% населения хотя бы 1 раз в день использовал голосовые запросы.

Доля «голоса» в мобильном спросе была 20%. За год количество «голосовых» пользователей выросло до 45%.

Что это означает для SEO:

Каждый пятый поисковый запрос с мобильного устройства делается голосом. Как привлечь этот трафик и учесть его в SEO-стратегии:

KPI смещается в сторону ТОП-3. Цель – ТОП-1.
Наличие раздела FAQ и блоков вопрос-ответ.
Попадание в Fetured Snippets в Google (12+% в SERP).
Повышение CTR в выдаче: проверять гипотезы по улучшению кликовых ПФ (проработка title, добавление эмодзи, schema.org).
Работа над увеличением объема контента + тематичность + вхождения запросов, которые задаются голосом.

№ 6. Индексация

Самые большие изменения в выдаче Google были вызваны сбоями в индексации (Caffeine) в августе, а в октябре 2020 – ошибки в мобильной индексации.

В Яндексе в 2020 году пропали «классические апдейты», когда база «склеивалась» из двух: новостной (3 дня) и основного индекса.

Новая архитектура БД в Яндексе

Подробнее об этом Дмитрий рассказывал здесь.

Что это означает для SEO:

Третья сторона в лице поисковой системы действительно «ничего не гарантирует».
В 2020 году Яндексу удается перестроить архитектуру базы под заданные Google высокие стандарты.
Для фильтрации выдачи от новостей и дальнейшего анализа требуется использовать оператор «date» с указанием даты.

№ 5 Рост присутствия сервисов ПС

Это происходит потому, что поисковые системы вышли на некое плато с точки зрения охвата целевой аудитории и трафика, который они могут привлекать. Чтобы дальше расти и увеличивать прибыль, ПС начинают дополнительно монетизировать собственный трафик за счет «замыкания на себя» (Турбо, AMP, прочие).

Страницы Яндекс.Турбо появляются и в десктопной выдаче: ранее, технология Турбо ориентировалась только на мобильные устройства, в 2020 году подход изменился.
Google «стимулирует» переходить на AMP в своих новостных публикациях: указывается, что факт использования AMP не является фактором ранжирования.
Кратно увеличивается видимость сервисов поисковых систем: Яндекс.Кью, Я.Услуги, Я.Дзен, Я.Коллекции, Я.Игры, Я.Видео и т.д. Высокая видимость фиксируется только в одной из двух систем.

Что это означает для SEO:

Уменьшение мест в ТОП–10 до 7-8 результатов за счет присутствия сервисов ПС. Часто прямых конкурентов не более 3 из 10.
Необходимость присутствия бизнеса в сервисах и агрегаторах для увеличения охвата целевой аудитории.
SEO остается каналом №1 по объемам целевого трафика, но трафик частично «замыкается» в рамках экосистемы ПС.

№ 4. Два Core Update в Google

Два традиционных апдейта основного алгоритма в Google: январь и май 2020.

Майский апдейт сильней январского сказался на выдаче.
Апдейт достаточно сильно коснулся таких тематик как: медицина, путешествия, недвижимость, игры, животные, общество.
Внедрение E-A-T критерии не только для классических YMYL-тематик, но и в целом на контент.
Повышение роли внутрисайтовых поведенческих факторов и типа проекта.
Внедряются дополнительные критерии: время загрузки, обилие рекламы, ссылки.

В качестве примера Дмитрий приводит кейс с анализом выборки проектов по тематикам, которые активно выросли/упали в конкретную дату. Анализ сделан при помощи инструмента Pixel Tools (модуль проектов, вкладка «Конкуренты»).

Core Update. Влияние на SEO

На графике видно, что в тематике «Займы и кредиты» у двух типов проектов наблюдается противоположная динамика.

Суть в том, что в этой тематике традиционно были сильны банки. После майского апдейта проекты поменялись местами: агрегаторы сильно выросли, а банки сильно просели.

Это говорит о том, что конкретно в этой тематике существенно сыграли роль поведенческие факторы. В данной тематике пользователям больше нравятся агрегаторы. При том, что все E-A-T критерии и ссылочные показатели гораздо выше у банков.

№ 3. Аналитика и системность

2020 год был годом поляризации взглядов на SEO. Вся аудитория заказчиков поделилась на вида в зависимости от подхода к SEO:

1 «здесь и сейчас». Такие заказчики предпочитают использовать каналы, которые могут дать трафик очень быстро: таргетированная реклама, видеорекама, контекст.

2 системный и масштабируемый подход. Он состоит из 10 пунктов:

точная актуальная семантика по проекту;
точное структурирование семантики;
нарезка сайта на определенные сегменты по URL;
конкурентный анализ;
оценка потенциала отдачи каждой группы запросов и в целом построение плана;
базовая настройка и аудит проекта;
регулярные работы по SEO;
фиксация всех событий и работ в дашборде;
оценка отдачи работ по ROI;
повторение цикла.

Итог:

Кратно вырос спрос на поисковую аналитику и автоматизацию.
Как и в любой кризис: «вымирает» средний класс, происходит поляризация взглядов.
Старт в SEO становится более сложным, требующим экспертизы.

№ 2. COVID-19

Это событие на втором месте по значимости для SEO в списке Дмитрия. Дмитрий приводит несколько доводов в пользу того, что в долгосрочной перспективе – это больше позитивное, чем негативное событие для рынка интернет-рекламы:

Интернет-реклама не падает. По данным АКАР, в третьем квартале 2020 года интернет-реклама единственная показала рост на 1,6%. Среднее значение по всем сегментам рекламы: –6%.
Дальнейший рост доверия к интернет-рекламе, повышение конкуренции в каналах. Сиюминутный интерес к «быстрым каналам: контекст, таргет, оптимизация распределения бюджетов».
В самый сложный период (II квартал) падение бюджетов у агентств составило 29% (исследование Пиксель Плюс).

Covid-19 и поисковый спрос

В ряде тематик (услуги, FMCG, недвижимость, путешествия…) изменился типичный паттерн поведения пользователей, что существенно сказалось на значениях поведенческих факторов и ведет к изменениям в результатах выдачи.

Долгосрочный эффект выхода в онлайн с точки зрения рекламных бюджетов, которые принесли рекламодатели, скорее всего останется.

50-75% респондентов не намерены сокращать долю онлайн-покупок в FMCG. Это подтверждает опыт Китая.
36% респондентов целенаправленно ищут скидки, процент растет на фоне общего спада экономической активности.
Большинство компаний и производителей заявляют о намерении увеличить бюджет на рекламу в интернете.

№ 1. Новый фильтр за накрутку ПФ

Самое главное событие в мире SEO в 2020 году – новая волна санкций Яндекса за накрутку поведенческих факторов.

По словам Дмитрия, Яндекс, наконец-то, серьезно взялся за проблему накрутки ПФ. При этом не так сложно понять, что сайт накручивают, сложно понять, кто это делает.

Фильтр Яндекса похож на новый, а не на обновление старого. Просадка видимости сайтов происходит до нуля.

Ситуация в Яндексе не выглядит равновесной. Сильный шторм продолжается уже более месяца. Его сила нарастает после запуска нового фильтра. Алгоритм «Многоруких бандитов» может использоваться и для поиска нарушителей.

Дмитрий представил кейс проектов в тематике «создание и продвижение сайтов»:

Фильтр за ПФ. Кейсы

На скриншоте видно, что десятки проектов, которые имели видимость до 70% по широкому ядру, на текущий момент полностью упали к нулю.

В заключение Дмитрий дал рекомендацию не накручивать ПФ, поскольку это 100% черный метод продвижения сайта. К тому же существуют другие методы – масштабируемые и безопасные.

Презентация доклада Дмитрия Севальнева: