Агрессивная баннерная реклама стала настоящим проклятием Рунета. По мере снижения дохода от контекстной рекламы владельцы интернет-сайтов, чтобы сохранить свой бизнес, стремятся увеличить количество баннерных мест и их заполняемость. Это ведет к росту предложения при падающем спросе, и, как результат, увеличению доли низкопробной, нерелевантной рекламы. Как следствие, ухудшаются поведенческие факторы, падает доход от качественной рекламы, а сам рекламный рынок начинает стагнировать еще больше.
Больше – хуже?
Проблема «баннерного многообразия» в Рунете возникла достаточно давно. Вот уже несколько лет рядовые пользователи Рунета наблюдают, как полезный контент постепенно прячется за рекламными блоками. Руководитель проекта globalmedclub.ru Павел Величкин считает, что увеличение количества баннерной рекламы – это следствие снижения ее стоимости.
Раньше создание сайтов было уделом энтузиастов, которые несли знания в массы. А сейчас сайты – инструмент заработка и источник постоянного дохода. Реклама – это прямой доход владельца сайта. Конечно, часть дохода идет на поддержание работы сайта, на создание контента, а другая часть, как правило, значительная, уходит в карман владельцу. И большинство владельцев в погоне за прибылью видят в посетителях товар. Они считают стоимость приобретения трафика в сравнении с выручкой от рекламы.
За последние 5 лет доход с блоков РСЯ (рекламной сети Яндекса) неуклонно падает, поэтому площадки вынуждены размещать их все больше и больше, чтобы хоть как-то поддерживать доход на прежнем уровне и содержать редакцию. К тому же Яндекс активно продвигает свои контентные проекты и сервисы (Дзен, Кью, Авто.ру и так далее), выставляя их в выдачу выше, чем независимые сайты. Это также сказывается на трафике и, соответственно, доходах, заставляя вести более агрессивную рекламу, – говорит Павел Величкин.
По его словам, далеко не все ресурсы могут позволить себе избежать рекламного демпинга. Так, сайты, на которых не налажены прямые продажи рекламы, вынуждены по полной использовать РСЯ и Google AdSense. CPM (цена тысячи показов) в этих системах не самый высокий (в зависимости от темы и спроса), поэтому приходится увеличивать количество рекламных блоков.
Раньше самым лучшим вариантом был Яндекс. Еще пару лет назад он боролся со всеми вредными видами рекламы (всплывающие, фиксированные объявления, смешивающиеся с дизайном и вводящие пользователей в заблуждение). А сейчас, сам использует все эти методы, ведь главное тут – рост прибыли, – признается эксперт.
По словам руководителя отдела по работе с издателями ведущей независимой рекламной платформы SlickJump Андрея Агеенко, контент-площадки в России вынуждены играть по правилам крупных рекламных агрегаторов. И интересы пользователей в этой игре, далеко не на первом месте. Корень проблем – в желании всех игроков на рынке максимизировать выручку от рекламы, пусть даже в ущерб логике и интересам пользователей.
В какой-то момент в погоне за прибылью и заполняемостью рекламных мест Google, Яндекс начали таргетироваться не только по контенту, но и по соцдем параметрам, истории навигации и просто интересам. Рекламные сети стали «фантазировать» на тему, что хотелось бы приобрести пользователям. И мы видим рекламу товаров, которые нам уже не интересны, или где мы являемся предполагаемой целевой аудиторией, а содержание рекламы не соответствует тематике контента. Нужно понимать, что самая эффективная реклама соответствует контенту, тогда она воспринимается лучше, – говорит Андрей Агеенко.
От количества к качеству
Уходить от количества рекламы к ее качеству – нужно. Но проблему это, по словам Павла Величкина, не решит.
Если идет речь про уменьшение количества блоков рекламы, то уже ставилось много экспериментов, и в 98% случаев наблюдается закономерность, чем больше рекламных блоков, тем выше доход. Тенденция начинает угасать только после 7–8 блока, но к этому моменту сайт уже завешан. Получается, что издателям и владельцам порталов, чтобы уменьшить количество рекламы, нужно пожертвовать своими доходами.
Технический директор проекта «Ева» Кирилл Кудрявцев считает, что многим такое решение может обойтись слишком дорого.
Чтобы отказаться от множества баннеров на сайте, нужно перестроить систему генерации контента, снизить общие расходы на редакцию и содержание ресурса. Ведь отказ от массовой, агрессивной рекламы влечет провал по доходам на полгода – год. А у кого из издателей есть запас прочности на год? – говорит он.
Есть и другой путь, считает Андрей Агеенко. По его словам, можно попытаться приоритизировать рекламодателей.
Например, площадка с шестью рекламными блоками (3 у Google и 3 у Яндекс) перераспределяет места и добавляет еще одну качественную (не RTB или тизерку) рекламную платформу (2 у Google, 2 у Яндекс, и 2 у новой платформы). Как результат – будут показаны рекламные объявления самых щедрых рекламодателей из трех платформ, и общий доход от рекламы вырастет без увеличения количества блоков, – говорит он.
К качественной рекламе в Рунете идти нужно. Это мнение разделяют многие владельцы авторских проектов в сети. Владелец сайта о правильном детском питании Михаил Морозов полагает, что в первую очередь нужно избавиться от рекламы серых продуктов CPA-партнерок, которые вводят многих людей в заблуждение и не несут пользы человеку.
Нативные форматы рекламы позволяют вовлечь пользователя и заработать площадке. Чтобы окончательно перейти к качеству, нужно привлечь больше рекламодателей из разных сфер и объяснить им привлекательность нативных форматов, которые, естественно, будут стоить дороже простых баннеров РСЯ и Google. Ответственные вебмастера предпочтут ставить меньше рекламных блоков, но более дорогих. Заботясь о пользователях и о своей выгоде, потому что асессоры и алгоритмы поисковых систем не приветствуют засилья рекламы на площадке, – отметил он.
Владелец проекта ayzdorov.ru Александр Лукин говорит, что есть алгоритмы, которые блокируют всю рекламу на сайте, и выдают только премиальную.
При таком раскладе количество рекламы уменьшается. Конечно, уйти от количества к качеству – идеальный вариант, но проблема в том, что качественной рекламы на всех не хватит. Платить много готовы только самые серьезные рекламодатели, и на них всегда есть желающие.
Меньше рекламы – лучше пользователям?
Логично предположить, что чем меньше рекламы вокруг контента – тем лучше. Однако, исследования не всегда подтверждают этот тезис.
Мы ставили эксперименты и замеряли поведенческие факторы (отказы, время на сайте, глубина просмотра) в зависимости от количества рекламных блоков. Так вот добавление одного рекламного блока в целом ухудшало эти показатели на 1–2%. В то время как, допустим, изменение дизайна или добавление перелинковки могли на 15– 20% изменить эти показатели. Чуть хуже обстоят дела, когда вы добавляете всплывающие блоки. Но даже при «всплывашке» на весь экран при открытии сайта показатель отказов растет всего на 2,5%, – рассказывает Павел Величкин.
Пестрота контента, частью которой является реклама, с одной стороны плюс, с другой – излишне много рекламы раздражает, считает Михаил Морозов.
Ведь пользователь пришел за информацией. С другой стороны, отключение вообще всей рекламы на какое-то время (я тестировал 50–100 тысяч показов) практически никак не влияет на поведенческие метрики. Отсюда вывод: люди воспринимают рекламу как должное, не нужно только перебарщивать, тогда и рекламодателям получится предложить пользу читателю, и площадка сможет жить, – подчеркивает он.
Все эксперты согласны, что если на экране посетитель видит слишком много рекламы, которая закрывает текст и мешает читать, то он уйдет с такого сайта.
Не Google и не Яндекс?
Развитие контент-проектов в Рунете во многом зависит от крупных рекламных платформ.
Формула «больше рекламы – больше доход» работает с затухающей эффективностью. Добавление каждого нового блока приносит, условно, в два раза меньше денег, чем добавление предыдущего. Когда наша платформа только входила на рынок, то была в роли догоняющего игрока. Чтобы выжить, нам надо было решить задачу, как сделать так, чтобы добавление наших блоков вело к значимому росту дохода без заметного негатива со стороны пользователей. Добиться этого удалось за счет технических инноваций и строгого соответствия рекламы контенту на сайте. Получилось, что человек, читая статью, например, о лечении простуды, может тут же заказать нужные лекарства в ближайшей аптеке прямо из рекламного баннера. Пользователь не покидает контентную площадку, но выполняет нужное рекламодателю действие – все выигрывают, – сказал исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков.
Рекламу в Рунете можно ругать, блокировать специальными приложениями или не замечать. Но это не делает ее менее важной частью развития интернета, стимулом для появления новых ресурсов и полезных решений. Быть может, реклама в Сети научится быть полезной и не заметной. В этом случае выиграют все – и рекламодатели, и рядовые пользователи, не говоря уже про порталы и сайты, доходы которых вырастут.