Performance marketing: время больших перемен

Рынок performance marketing всё ещё не структурирован. Что только не вкладывают агентства в это понятие: контекстную рекламу, SEO, стратегические коммуникации и т.д. Рекламодателям крайне сложно понять разницу между агентствами performance marketing. В одном тендере могут встретиться классические digital, performance marketing и медийные агентства.

Сложность ситуации заключается в интерпретации феномена “performance marketing”. Если рассматривать performance как нацеленность на измеряемый результат (например, продажи), тогда имиджевая реклама также соответствует данным критериям эффективности. Разница лишь в том, что performance marketing агентства могут показать результат мгновенно, а рекламные агентства – нет. Последние находятся заложниками ситуации: точки продаж отгружают статистику с задержкой, а бюджеты рекламодателя на опросы потребителей – ограничены.

Выводим особенность performance marketing агентств – возможность демонстрации прямого влияния рекламы на продажи здесь и сейчас.

Распространенная ситуация: рекламодатель хочет найти поставщика на комплекс услуг по “performance marketing” и пригласить их в тендер. Для этого он прибегает к помощи рейтингов. Рекламодатель открывает список поставщиков, знакомится c “лидерами рынка”, изучает информацию на веб-сайтах. После анализа приходит к выводу, что агентства похожи друг на друга как близнецы: работают с крупными клиентами, предоставляют комплексные услуги performance marketing, обладают глубокими познаниями в аналитике. Перед рекламодателем стоит сложный выбор, ведь количество участников тендера ограничено. Он мечтает, чтобы у каждого агентства было точное позиционирование и понятная дифференциация на рынке.

Агентствам performance marketing необходимо использовать эту ситуацию – инвестировать в собственные бренды. Выделяться, показывая, что рынок – неоднородный: на нем существуют разные по масштабу, структуре, процессам, экспертизе и ноу-хау компании.

Вы – руководитель performance marketing агентства. Устали от ценовой конкуренции в ситуации, когда рекламодатель не понимает разницы между агентствами. Хотите выделиться. Стать Uber performance marketing рынка. Не знаете с чего начать? В первую очередь определите для себя глубинную суть вашего продукта или услуги. На рынке performance marketing агентства конкурируют по цене, технологическим новшествам, командой и т.д. Но я осмелюсь сказать, что это всё играет второстепенную роль. Один из самых привлекательных УТП performance marketing агентства – сервис. Большинство клиентов вам в этом не признается, но своих партнеров они рассматривают как проектных менеджеров, которые могут закрыть задачу под ключ. Например, если речь идет об услугах performance marketing – это означает, что вы должны взять на себя:

• Документооборот;
• Технологический инструментарий;
• Отчетность;
• Обучение команды и клиента;
• Внедрение новых подходов, сервисов;
• Результат;
• Эффективное расходование бюджета;
• Менеджмент клиента.

Как видите, под проектом понимается не только конечный результат, но и весь процесс. Именно структурированные бизнес-процессы отличают крупные компании от рядовых. Последние пытаются заработать здесь и сейчас, и на процесс им наплевать, крупные же компании фокусируются на развитии долгосрочных отношений.

И знаете, как можно к этому прийти? Например, если у ваших собственников есть другие бизнесы, нуждающиеся в услугах performance marketing. Идеально когда это ecommerce-проекты. Внутренние заказчики куда более требовательны и экспертны, нежели другие клиенты.

Мнение рекламодателя

Валерий Тибичи-Демитров, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям Touch Bank:

Минимальные требования к работе и компетенциям агентства результативного маркетинга:

1. Финансовая прозрачность в отношении всей цепочки закупок. Если агентство покупает трафик по модели с оплатой за клики, то аналогичным образом должны производиться расчеты с заказчиком, но никак не за конверсии или визиты.

2. Хорошее знание основных инструментов результативного маркетинга линейными сотрудниками агентства.

Профессиональное агентство результативного маркетинга отличают две вещи:

Фокус на реальных задачах бизнеса. На рынке по-прежнему достаточно много заказчиков, в чьих брифах и отчетах фигурируют разного рода промежуточные KPI: клики/визиты на сайт, CTR, конверсии в заявку и т.д. в качестве целей рекламной кампании. При этом всем известно, что реальная задача, в частности, контекстной рекламы – продажи. Разумеется, в наиболее сложных для нее сегментах – с высокой долей отложенных конверсий и/или офлайн-транзакций взаимосвязь не так очевидна (и профессиональное агентство интернет-маркетинга обязано его объяснить), ввиду двух исторических фактов: а) моду на рынке технологических закупок диктует разного рода ecommerce, с его зависимостью от «брендированного» трафика вендоров; б) как противоположность, значительную долю в фактических расходах на рекламу в интернете занимают бизнес-гиганты, рассматривающие контекстную рекламу как часть бюджета на «увеличение узнаваемости бренда», в связи с чем отследить реальный вклад перформанс-маркетинга зачастую не представляется возможным либо является предметом разного рода спекуляций в публикуемых кейсах.

Понимание фундаментальных факторов рынка. Помимо фактора конкуренции и того, что емкость любого спроса ограничена, есть и неизбежные интересы поставщиков трафика (площадок, платформ и пр.), которые часто противоречат интересам бизнеса. Хорошее агентство, в той степени, в какой стремится сохранить лояльного клиента, должно понимать, где проходит этот водораздел, и наглядно объяснить, как работает тот или иной механизм, опция, таргетинг и пр. Под призывом «попробовать протестировать» без внятной аргументации часто кроется банальное незнание.

Сильные стороны услуги или продукта

Чем вы сможете доказать, что ваш продукт или услуга отличаются от конкурирующих? Почему ваши клиенты должны выбрать именно вас?

На рынке performance marketing существуют сотни предложений. Каждое из них пытается быть еще эффективнее предыдущего. В конце концов это приводит к полнейшей путанице и правильному вопросу: чем агентство, предоставляющее услуги performance marketing, отличается от обычного digital-агентства?

Рынок performance marketing – высокотехнологичный. Его ключевые задачи: автоматизация, аналитика, управление и оптимизация рекламных кампаний. Внутренние базы данных компаний выросли до таких объемов, с которыми обычный человек не может справиться.

Четыре года назад мои коллеги обошли клиентов и узнали их требования к идеальному продукту на рынке performance marketing. Так выявилась потребность в технологичности. Результат – решение инвестировать в разработку программного продукта по оптимизации ставок в Google AdWords и Яндекс.Директ. Сейчас данный продукт выделился в отдельный бизнес – К50, и вместе с Origami является бенчмарком на рынке аналитики контекстных кампаний.

Интересно, что технологичность – это также определенный стиль мышления.

Крупные компании ожидают от нас активной позиции в вопросе презентации новых технологий. Если вы увидите, что целевая аудитория рекламодателя активно заходит в социальные сети, интернет-магазины с Android-устройств, обязательно расскажите об этом клиенту, предложив соответствующее performance решение.

Технология – это, безусловно, хорошо. Но, когда к вам обращается ЛитРес или Gett, необходима команда, которая умеет разговаривать с клиентами на одном языке. Часто подобные задачи решаются тривиально – «если у вас был опыт работы с подобными клиентами, добро пожаловать в команду». Но есть более эффективный путь: нанять людей, которые сами работают в этих компаниях. Например, в профессиональных performance marketing агентствах трудятся специалисты Яндекс, Google, Mail.ru. Преимущества данного подхода очевидны:

• Уникальная экспертиза;
• Понимание работы рекламодателя, рекламного агентства и площадки;
• Знакомство с процессами в крупных компаниях на практике.

Поддержка продукта или услуги – важнейший элемент бизнес-процесса. Именно в него нужно инвестировать дополнительные ресурсы. Почему? Он определяет уровень удовлетворенности вашей работой. Под инвестициями важно видеть не только финансовый, но и временной ресурс. Например, если стоит задача обеспечить поддержку проекта 24/7, встает вопрос, как ее реализовать?

Лучше начать с малого – построить гибкую команду, которая со стороны будет напоминать конструктор (способна формироваться под потребности клиента). Быть agile – вызов современности (даже Герман Греф осознал это в Сбербанке). Одним рекламодателям нужен сервис 24/7, другим – полностью новая команда, третьим – персональный менеджер. У каждого из решений должны быть стандарты. Пример стандартов performance marketing агентства:

• Оперативная реакция на входящий запрос;
• Умение профессионально пользоваться любыми средствами связи от Telegram до Skype;
• Автономность менеджеров, готовых брать ответственность на себя;
• Мультипрофильность сотрудников (например, менеджер проекта не только отвечает за его ведение, но и способен запустить контекстную рекламную кампанию, проанализировать её результаты и оптимизировать процессы).

Подобный подход увеличивает себестоимость здесь и сейчас. Но, если концентрироваться на долгосрочном сотрудничестве и рассматривать клиентов по модели LTV, тогда не остается никаких сомнений. Дополнительные расходы также помогают концентрироваться на бизнесе конкретного клиента вместо нагрузки одного специалиста многочисленными проектами.

Обратная сторона гибких команд для крупных клиентов – невозможность работать с мелким бизнесом и бюджетами ниже 200 000 рублей. В таких случаях вы можете рекомендовать коллег.

Мнение рекламодателя

Ремигайло Михаил, руководитель направления интернет-маркетинга и сопровождения сайта Кораблик:

При выборе своих партнеров, в первую очередь мы смотрим на их профессионализм: на умение выстраивать стратегию, подбирать под нее ресурсы, а главное – на умение анализировать результаты. Сейчас технологии становятся общедоступными, но для того, чтобы достигать высоких результатов, уже недостаточно просто запускать новые рекламные каналы. Важно, чтобы команда агентства была одновременно и хорошими маркетологами, и хорошими математиками – умение считать и анализировать стало неотъемлемой частью любого профессионального агентства в сфере performance marketing.

Отличие профессионала от дилетанта в сфере performance marketing для нас видится в подходе к работе. Неопытные агентства зачастую занимаются копипастом, предлагая стандартные решения всем своим партнерам. Профессионализм же заключается в том, чтобы «разглядеть» специфику бизнеса клиента, возможно даже открыть самому клиенту глаза на то, что всегда считалось догмой. Один успешный кейс, который великолепно отработал у одного клиента, совсем не обязательно «выстрелит» у другого.

Что представляет собой бренд?

Coca-Cola – это бренд. AirBnb – это бренд. Россия – это бренд. Ваше performance marketing агентство – тоже бренд. Никому не должно быть всё равно, что о них думают крупные компании – потенциальные или существующие клиенты. Бренд – это их восприятие работы партнеров, их миссии и т.д. Крупные клиенты мыслят брендами, но при этом задействуют performance marketing в качестве метода получения максимальной результативности от рекламных коммуникаций.

Сегодня на нашем рынке существует такое количество подводных камней и водоворотов, что рекламодатели регулярно разочаровываются в отечественном performance marketing. Это можно было бы воспринимать как печальное следствие, но привыкайте извлекать пользу из подобных кейсов. Поэтому в основе бренда performance marketing агентства должна находится честность. Как понимать честность:

• Когда ты говоришь клиенту правду;
• Когда ты готов сказать клиенту «нет».

Например, клиент говорит «по этим десяти запросам я хочу быть всегда в спецразмещении». Обычное агентство отвечает «хорошо», для них слово клиента – абсолютный закон (даже если рекламодатель ошибается), поэтому они просто спускают деньги клиента на десяти высокочастотниках.

Что можно противопоставить такому подходу? Объяснение: быть в спецразмещении мы можем, но ваша статистика показывает, что CPO при этом на 30% больше, а количество заказов – одинаковое. Давайте лучше эти же заказы, например, через гарантированные показы, доберем по гораздо более привлекательной стоимости, или будем действовать через перераспределение бюджетов в PСЯ и Google Display Network.

Дело в том, что крупные компании не ждут от performance marketing-агентства простого исполнительства.

Им необходим партнер, который сможет регулярно удивлять своего клиента: предлагать новые идеи реализации кампаний, знакомить с результатами глубокого анализа потребителей и даже разрушать стереотипы.

Только в таком случае можно выстроить положительный бренд агентства, который надолго останется в голове клиентов. Также подобный подход позволяет сэкономить на… менеджерах по продажах. В моем performance-бизнесе до 2016-го года вообще не было продажников, потому что в среднем один клиент рекомендует нас 5-6 друзьям и знакомым. Получается нечто схожее на принципы сетевого маркетинга, где главный критерий рекомендации – высокая эффективности работы (да-да, тот самый «performance»).

Послесловие

Каждый день необходимо задавать себе вопрос – делаете ли вы именно performance marketing? Стараться быть performance (эффективными!) во всём, начиная от опыта работы с К50 и заканчивая профессиональной отчетностью. И помнить, что клиенты являются градусником, замеряющим уровень performance marketing. Как можно чаще спрашивать их:

• Удовлетворяют ли результаты ваши ожидания?
• Насколько профессиональным является сервис агентства?
• Оцените работу наших специалистов по шкале от 1 до 10.

Всегда нужно стремиться к максимальной эффективности по каждому фронту своих работ. Примеры KPI процесса агентства в сфере performance marketing:

1. Давать большее. Превышать прогнозируемые результаты рекламных кампаний (в обычном агентстве: результаты равны плану).

2. Опережать дедлайны. Отправлять материалы за день до дедлайна (обычное агентство срывает дедлайн или присылает материалы к полуночи последнего дня).

3. Инвестировать в обучение клиента. Растить его навыки и знания (обычное агентство довольствуется текущими знаниями клиента).

4. Погружать команду в бизнес клиента. Проводить воркшопы с клиентами. Специалисты должны разбираться в бизнесе клиента, хорошо понимать его продукт, маркетинговую стратегию, особенности целевой аудитории. В идеальном мире – специалисты агентства должны обладать знаниями маркетинга (в обычном агентстве: фокус на собственных компетенциях, где клиент ставит задачу, а мы её просто выполняем).

5. Растить универсальных специалистов. Команда должна быть самостоятельной, активной и обладать широким полем знаний (в обычном агентстве: узкопрофильные специалисты, которым для начала работы необходимы консультации или одобрение со стороны).

И естественно, нельзя останавливаться на половине пути, просто называя себя «performance marketing агентством». Нужно воспринимать «эффективность» (performance) как синоним конкурентного преимущества: чем выше эффективность агентства, тем больше шанс удовлетворять запросы крупных клиентов. Последние не хотят работать с компаниями не на слуху. Их интересуют узнаваемые бренды с успешным портфолио, полным digital-инструментарием и активной позицией на рынке.