Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.
Но сначала пока маленький экскурс в историю.
CPM – оплата за 1000 показов
Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.
До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.
Ок, это понятно, продолжай.
В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.
Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?
И правда, как?
Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.
Для примера представим это в таблице*:
CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам
CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%
Окей, все данные есть, что дальше?
А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.
При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.
А что там с ценой за 1000 показов?
Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!
Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.А теперь тот самый ход конем
Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.
Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.
Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.
Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.
Итог
Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.
Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.
И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.