Сегодня все больше российских компаний строят персонализированную коммуникацию со своими клиентами, исходя из данных о них. Такой подход – основа CRM-маркетинга. Какую роль в нем играет сквозная аналитика? Ребята из UIS и CoMagic рассказывают об этом в статье.
Как работает CRM-маркетинг
С помощью различных систем аналитики собираются данные о текущих и потенциальных клиентах компании. Далее эти данные сегментируются в CRM-системе и анализируются. Затем, имея на руках нужную информацию о каждом сегменте аудитории, маркетолог создает персонализированные предложения для каждого сегмента. В результате такие офферы дают более высокую конверсию, так как точно отвечают на запрос потенциального клиента.
Таким образом, основная задача, которую решает CRM-маркетинг, – рост продаж и выручки компании.
Какие еще задачи решает CRM-маркетинг
- Повышает лояльность аудитории. Персонализированный подход к каждому клиенту располагает и вызывает доверие. Ощущение заботы и понимание, что для компании важен каждый пользователь, ведет к росту лояльности аудитории и увеличению LTV. Это же можно считать второй задачей, которую успешно решает CRM-маркетинг.
- Увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV – Lifetime Value). Персонализированные предложения со стороны компании, внимание и забота ведут к тому, что клиенты продолжают пользоваться услугами или покупать продукты компании дольше.
- Увеличивает конверсию в покупку. Если клиент интересовался компанией, но не купил, ему можно предложить другие товары или услуги, которые потенциально могут его заинтересовать.
- Помогает улучшать сервис и продукт. Более тесное общение с аудиторией позволяет быстрее собирать обратную связь от клиентов о качестве продукта или услуги и улучшать их.
- Способствует формированию положительной репутации компании на рынке. Лояльные клиенты часто становятся «адвокатами бренда», рекомендуют продукт друзьям и знакомым.
Всем ли компаниям нужен CRM-маркетинг
CRM-маркетинг в первую очередь будет полезен бизнесу, в котором возможны повторные продажи. Таких компаний большинство на рынке как в B2B, так и в B2C-секторе. Практически все продукты и услуги можно продать повторно. При этом чем компания крупнее, тем более необходим CRM-маркетинг.
Задачи CRM-маркетинга и инструменты для их решения также варьируются в зависимости от размера бизнеса.
Как внедрить CRM-маркетинг
Алгоритм внедрения CRM-маркетинга зависит от многих факторов: размера бизнеса, целей, уже имеющихся инструментов и интеграций. Если вы подключаете CRM-маркетинг с нуля, план работы может выглядеть следующим образом:
- Выбор и внедрение CRM-системы (amoCRM, RetailCRM, Битрикс24 и др.).
- Интеграция со сквозной аналитикой.
- Сбор данных и сегментация клиентов.
- Выбор и настройка каналов коммуникации.
- Написание сценариев, автоматизация.
- Оценка эффективности каждого сценария, механики, предложения, канала.
- Оптимизация – работа по улучшению результатов.
На этапе сбора данных мы определяем, по каким критериям нужно объединить клиентов в сегмент. Для сферы услуг может быть важен территориальный признак. Для магазина подарков – пол и возраст. Критериями для построения сегмента могут быть: сфера деятельности, должность ЛПР (лицо, принимающее решение), проявленный интерес к продукту, посещенные мероприятия, размер среднего чека при покупке и т.д.
Сценарий коммуникации составляется исходя из того, какие метрики мы хотим улучшить. Например, увеличить средний чек клиента, предложив ему сопутствующий товар или услугу. Напомнить о брошенной корзине. Если мы продаем сложный продукт, то серией писем или постов в Telegram мы можем рассказать об особенностях продукта и о том, какие боли он закрывает.
Важно использовать разные каналы коммуникации и учитывать предпочтения клиента. Может быть, он любит мессенджеры и никогда не открывает почту или наоборот. Специальные сервисы позволяют максимально автоматизировать отправку сообщений или писем пользователям. Это может быть CDP-платформа, как, например, Mindbox, или сервис автоматической рассылки, такой как Unisender.
Оценка эффективности строится на стандартных метриках. В email это:
- Open Rate – процент писем, которые открыли получатели;
- CTR – отношение количества кликов по ссылкам к количеству отправленных писем;
- CTOR – процент кликов от числа открытых писем.
Важные метрики, с которыми невозможно работать без CRM и выстроенной аналитики:
- Конверсия из клика в обращение;
- Конверсия в продажу;
- CPL (стоимость обращения) и CPO (стоимость привлечения одной продажи).
Также можно оценивать качество базы: скорость прироста, процент активных пользователей, количество отписавшихся и жалоб на спам.
В мессенджерах можно следить за количеством подписчиков, прочтений, лайков, комментариев, конверсией в лид и в продажу.
В персонализированных баннерах отслеживают СTR, конверсию в продажу и в лид.
CRM-маркетинг и сквозная аналитика
CRM-маркетинг позволяет решить определенные задачи бизнеса, однако без сквозной аналитики ни само его внедрение в бизнес, ни его эффективное использование было бы невозможно. Рассмотрим подробнее каждый аспект совместного использования сквозной аналитики и CRM-маркетинга.
1. Сквозная аналитика позволяет собирать данные, которые являются основой CRM-маркетинга. Сервис сквозной аналитики может выступать в качестве своего рода Data-Hub – собирать данные, сегментировать их и затем помогать таргетироваться на ту аудиторию, которая нужна.
2. Сервис сквозной аналитики позволяет оценить эффективность каждого канала коммуникации с клиентами, в том числе в рамках CRM-маркетинга. С помощью полученных данных маркетолог ясно видит, как работает тот или иной канал.
Например, медийная охватная реклама работает на узнаваемость бренда, CRM – на возврат аудитории, допродажи и т.д.
Чтобы повысить CTR, нужно четко, понятно и интересно сформулировать УТП и не перегружать письмо лишними кнопками и ссылками. А если у вас все в порядке с Open Rate и CTR, но очень маленькая конверсия в лид, возможно клиента не устраивают условия или цена, или он не понимает всей ценности предложения.
3. Лидогенерация. В этом случае CRM-маркетинг не является последней точкой коммуникации на пути клиента к покупке. Сквозная аналитика позволяет оценить, сколько касаний нужно, какие сообщения доходят до человека, как часто нужно с ним коммуницировать, и затем выстроить именно такую, наиболее эффективную цепочку коммуникации.
4. Мультиканальная аналитика. Сквозная аналитика позволяет оценивать не только прямую эффективность того или иного канала, но и то, как он сработал ассоциировано. Вы видите весь путь клиента до обращения и можете проанализировать, сколько касаний было с клиентом до момента покупки, какой канал продажи в итоге сработал, какое предложение и т.д.
Можно сделать вывод, что CRM-маркетинг здесь сработал ассоциировано. Выяснить это позволяют различные модели атрибуции, которые мы используем при оценке эффективности. По данным CoMagic, в компаниях, использующих CRM-маркетинг, более половины конверсий достигаются именно ассоциировано.
5. Поиск лучших механик, коммуникаций, тем. Сквозная аналитика показывает, какие маркетинговые активности в рамках CRM-маркетинга работают лучше, а какие можно отключить. Какая цепочка сработала лучше, какой месседж. Какая акция лучше «заходит» определенному сегменту аудитории и т.д. Их кластеризация, сегментация и оптимизация позволяют в итоге повысить эффективность CRM-маркетинга.
Резюме
Схема работы CRM-маркетинга выглядит следующим образом: мы собираем данные о клиентах, анализируем их и создаем для каждого клиента в базе персонализированное предложение. Далее доставляем его в удобное для пользователя время и через привычный для него канал – с помощью сообщения в мессенджере, email-рассылки, пуша, SMS и т.д., то есть посредством заранее выбранного инструмента CRM-маркетинга.
CRM-маркетинг в связке со сквозной аналитикой позволяет знать своего клиента, его потребности и желания. И вовремя удовлетворять эти потребности самым лучшим способом. Выигрывают обе стороны: клиент получает только то, что ему действительно необходимо в удобное для него время, а компания расширяет базу лояльных клиентов и увеличивает прибыль.