Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
6 Февраля 2020 в 10:11

Как добиться максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки

1 12119
Дарья Савицкая
Идейный вдохновитель и руководитель службы поддержки DashaMail

 Любую email-кампанию можно рассмотреть в виде воронки, подобной маркетинговой. Только в ней всё начинается с доставки писем и заканчивается совершением целевого действия подписчиком.

Добиваясь максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки, маркетолог, и в частности email-маркетолог, получает наилучший результат от всей email-кампании. Рассмотрим подробнее этапы воронки и инструменты, которые помогут выжать максимум из рассылки.

Повышение конверсии на каждом этапе воронки email-кампании


Доставляемость писем

Чтобы подписчик увидел email-рассылку, письмо должно попасть в его папку входящих сообщений. Будет ли доставлено письмо и, если да, то куда  решают СПАМ-фильтры почтовых провайдеров, которыми пользуются получатели рассылок.

Что следует знать о работе спам-фильтров?

Существует два типа СПАМ-фильтров: контентные и поведенческие. Первые проверяют содержание письма, а вторые учитывают предыдущую реакцию подписчиков на похожие письма. И те, и другие, кроме того, учитывают технические настройки отправителя: DKIM, SPF, DMARC и репутацию IP-адреса, с которого была отправлена рассылка. В итоге на доставляемость писем оказывают влияние три параметра: контент письма, качество базы и технические настройки.

Доставляемость писем

Перед тем, как запускать email-кампанию, нужно удостовериться, что всё корректно настроено, и протестировать рассылку, отправив её на свои ящики у разных почтовых провайдеров. Рекомендуем заранее создать базу своих email-адресов в ESP-сервисе, чтобы она всегда была под рукой. Проводить такие тестовые рассылки следует полностью в рабочем режиме, чтобы проверить еще и персонализацию, адаптивность и прочее.

Открываемость

Следующий этап воронки email-кампании  открытия (open rate, OR). Их количество зависит от 2 параметров: времени рассылки и темы. Чтобы быть интересным подписчику, нужно учитывать его индивидуальные потребности, проблемы, обращаясь к ним уже в теме письма. Усилить тему письма можно, задействовав прехедер. Прехедер (или анонс)  это первая текстовая информация письма, которую обычно видит получатель сразу как продолжение темы еще до того, как он открыл письмо.

Сколько бы ни хоронили email-маркетинг ;), количество рассылок с каждым годом растёт, и конкуренция за внимание читателя усиливается. Чтобы письма открывали, нужно отправлять релевантный контент, а достигается это с помощью сегментации. Чтобы создавать действительно персонализированные рассылки, нужно собирать как можно больше информации о подписчиках и использовать ее для сегментации базы. В том числе надо отслеживать активность подписчиков в уже отправленных рассылках, реакцию на конкретные предложения и учитывать всё это при подготовке каждой последующей рассылки.

Один из инструментов, доказавший на деле свою эффективность в повышении открываемости,  досыл по не открывшим основную рассылку. Он позволяет влиять сразу на оба параметра: время получения письма и тему. Идея заключается в том, чтобы повторно отправить рассылку тем, кто не её открыл в первый раз, но уже в другое время и с другой темой.

Если база подписчиков достаточно большая (хотя бы 10 000 подписчиков), то увеличить OR поможет и классическое сплит-тестирование. Для этого нужно протестировать разные темы письма на некоторой части базы, например, на 20%. Далее вариант-победитель, показавший максимум открытий, отправить по оставшейся базе подписчиков.

Есть и другие, более продвинутые, инструменты тестирования темы и времени рассылки. Например, Gestalt-функция на основе Байесовского подхода, позволяющая тестировать и оптимизировать рассылку одновременно. Данная функция запоминает индивидуальную реакцию подписчика на рассылку и учитывает её при проведении следующих тестов. Например, если подписчик чаще открывает рассылку утром с вопросом в теме, то сервис будет отправлять ему именно такие рассылки. Если вдруг паттерн поведения подписчика изменится, функция адаптируется под новое время и эмоцию, мотивирующую подписчика открыть письмо.

Статистика кликов

Итак, подписчик открыл письмо. В некоторых случаях воронка email-кампании может заканчиваться уже на этом этапе. Например, когда цель рассылки  информирование, без призыва к дальнейшему действию. Но чаще всего ожидаемым итогом рассылки является переход на сайт, покупка, прохождение опроса и т.п.. В этом случае конверсия на этом этапе зависит от того, как оформлен этот призыв к действию в письме (call to action, CTA).

Одно из преимуществ email-маркетинга заключается в том, что письмо можно рассматривать как полноценный лендинг, вызывающий у читателя нужные эмоции и создающий свою атмосферу. Существует множество редакторов, где практически любой специалист может быстро собрать красивое адаптивное письмо, поскольку специальных знаний HTML-верстки для этого не требуется. Надо лишь продумать структуру письма и его содержание, подготовить текст и изображения.

Пример легкого, воздушного, структурированного письма, созданного в блочном редакторе:

Пример структурированного письма, созданного в блочном редакторе:

Важно не распыляться в рассылке на множество призывов. CTA должен быть один, четко сформулированный. В письме ничто не должно отвлекать читателя от его цели. При подготовке контента письма проверьте все приводимые тезисы на "прочность" помогают ли они подписчику принять решение в пользу совершения целевого действия или нет? Если нет  удаляйте без сожалений.

Пример письма с четким и понятным призывом к действию:

Пример письма с призывом к действию:

В идеале нужно уметь создавать письма, содержание которых можно понять без прочтения. Достигается это с помощью продуманных иллюстраций и инфографики. Четкая структура, заголовки, подзаголовки, отступы  это всё облегчает восприятие письма. Чтобы упростить процесс подготовки рассылки, желательно заранее проработать фирменный шаблон со всеми необходимыми блоками. И далее перед каждой рассылкой только обновлять в нем контент.

Статистика кликов email-маркетинг

Широкое распространение смартфонов привело к тому, что в среднем уже до 50% открытий писем приходится на мобильные устройства. Особенно это актуально для рассылок в В2С-сегменте. Поэтому критически важна адаптивность отправляемого письма. Согласитесь, обидно терять половину кликов из-за того, что письмо некорректно отобразилось у получателя на экране его мобильного телефона. Более того, полезно скрывать часть блоков письма в мобильной версии, чтобы оно было компактнее и лучше выглядело на небольших экранах. Это возможно не во всех редакторах писем, поэтому лучше уточнить этот момент при выборе email-платформы.

Пример: слева - неадаптивное письмо, справа - адаптивное.

Пример: слева - неадаптивное письмо, справа - адаптивное 

Кроме приведенных выше рекомендаций, повысить количество кликов по рассылке поможет старое доброе сплит-тестирование. Но в отличие от тестирования темы письма, когда победитель выбирается на основании показателя открытий, лучший макет определяется по статистике кликов. Поэтому тему и контент письма необходимо тестировать по отдельности.

Конверсия

Последний этап воронки email-кампании  достижение конечной цели рассылки, финальная конверсия. Она напрямую зависит от сложности выполнения целевого действия подписчиком и его мотивации. Если вы не учли его индивидуальных потребностей, ввели в заблуждение темой или формулировкой CTA или прислали письмо в неподходящее время  не ждите высокой конверсии на данном этапе. Если же предложение релевантно и заинтересовало подписчика, повысить конверсию может наличие dead-лайна.

Финальная конверсия самая важная. Именно на нее необходимо опираться и отслеживать в первую очередь. Например, в продающих рассылках бывает так, что OR по рассылке ниже среднего, но продажи самые высокие, и наоборот. Это может говорить, например, о своевременности предложения и честности в теме письма.

Достижение цели

Часто, запуская email-маркетинг, маркетологи пытаются выяснить, какие показатели статистики открытий и кликов можно считать нормальными, ищут среднее «по больнице» и пытаются на него ориентироваться. Это в корне неверно. Показатели статистики зависят от множества параметров: объем базы, ее возраст, тематика рассылок и т.д. Важно отслеживать динамику своих собственных показателей и стараться быть лучше «себя вчерашнего». Кроме того, важна не только статистика по рассылке, но и по базе: активность подписчиков, вовлеченность. Но самое главное понимать, достигаете ли вы поставленной перед email-маркетингом цели? И если нет, то почему и как это исправить. Анализируйте, стройте гипотезы и тестируйте их.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.89)
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • SEOquick
    38
    комментариев
    0
    читателей
    SEOquick
    6 месяцев назад
    Верно, я всегда учитываю гиперперсонализацию в рассылках. И не только обращение к подписчику по имени, но и учитываю во время формирования содержания рассылки его интересы. Это позволит сделать рассылку более актуальной для каждого конкретного получателя и увеличит вероятность покупки. Чтобы гиперпесонализировать email рассылку можно использовать различные системы автоматизации маркетига.
    -
    0
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!