Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Россия +7 (495) 139-20-33
26 Ноября 2021 в 16:33

Разбираемся в programmatic: термины, которые постоянно путают

Россия +7 (495) 139-20-33
0 2351
Сергей Самонин
СЕО RTBSape

Технология programmatic уже много лет широко используется в рекламном бизнесе, однако и веб-мастеры, и рекламодатели до сих пор продолжают путать ключевые термины и понятия. Доходит до того, что модные и звучные аббревиатуры типа RTB начинают вставлять к месту и не к месту, а рекламные сети поголовно называют себя нативными. Все это размывает представление о предмете, порождает недоверие между сервисами programmatic и их потенциальными клиентами и создает ненужные трудности.

А вы хорошо знаете, чем SSP отличатся от DSP, а CPM от CPT? В этом материале мы собрали самые распространенные ошибки в употреблении терминов programmatic, а также случаи, когда ошибки на первый взгляд незаметны, но, тем не менее, присутствуют.

Programmatic (путают с SMM, контекстной и таргетированной рекламой)

Programmatic (путают с SMM, контекстной и таргетированной рекламой)

Programmatic – автоматическая покупка рекламы в интернете одновременно на большом количестве ресурсов с прицелом на конкретные группы посетителей. Это – модель размещения, а не тип или формат рекламы. То есть баннеры, видеоролики, нативная реклама и реклама в социальных сетях могут размещаться методом programmatic.

С помощью programmatic можно предположить наличие спроса у пользователя, исходя из базовых сведений о нем, или даже создать у него этот спрос. Например, если известно, что пользователю Х от 25 до 45 лет и у него есть двое детей, можно с уверенностью предлагать ему рекламу товаров для школы, даже если сам он ещё никак не проявил своей заинтересованности.

Иногда словом programmatic ошибочно обозначают таргетированную рекламу. Это объяснимо, поскольку programmatic использует принципы таргетинга – для демонстрации рекламного креатива выбирается определённая категория пользователей с заданными параметрами, а есть ли у нее спрос на предлагаемый товар или услугу – не имеет значения.

В этом – ключевое отличие от контекстной рекламы. Она ориентируется на клиентов с уже оформленным спросом – для того, чтобы понять, что условному пользователю Х необходимы товары для школы, нужно дождаться, пока он сделает в сети соответствующий запрос.

Если в интернет-магазине пользователь положил в корзину детский рюкзак, ручки и карандаши, но не стал оформлять покупку, он сразу попадет в аудиторию, на которую будет направлена контекстная реклама школьных товаров.

Также бывают случаи, когда под термином programmatic некорректно подразумевают SMM. Да, programmatic может использоваться для продажи рекламы в социальных сетях, но не ограничивается этим. SMM – это комплексная работа по продвижению товаров или услуг в социальных сетях.

RTB (путают с programmatic)

RTB (путают с programmatic)

Аббревиатура RTB часто используется как синоним programmatic-рекламы, и здесь кроется неочевидная, но существенная ошибка.

RTB – Real-time bidding – это применяемый в programmatic способ одновременной закупки большого количества рекламных площадок большим количеством рекламодателей путем аукциона.

И хотя RTB действительно может использоваться для продажи programmatic-рекламы, между этими понятиями нельзя ставить знак равенства, ведь существуют и другие модели продажи programmatic, например, прямые закупки без аукциона (Direct) и Private marketplace.

Пример работы RTB: пользователь Х из категории, имеющей потенциальный спрос на детские товары, заходит на сайт, зарегистрированный на одной из RTB-бирж. Информация о посетителе Х сразу обрабатывается, и среди всех рекламодателей, которым он интересен как адресат их рекламных кампаний, проводится аукцион. Победитель аукциона показывает посетителю Х свою рекламу школьных товаров.

Пример Programmatic direct: рекламодатель напрямую выходит на сайты, чей трафик составляют интересующие ему категории пользователей (такие как Х из предыдущего примера), и договаривается с ними о показе таргетированной рекламы. Каждый раз, когда эти пользователи заходят на сайты, им показывают креатив с рекламой школьных товаров от этого рекламодателя.

Пример работы Private marketplace: по сути эта модель тоже является аукционом в реальном времени, как и RTB, однако, работает в закрытом формате с ограниченным числом площадок и рекламодателей. В такой системе куда больший контроль за контентом и требования к сайтам, но и расценки за показы как правило выше.

CPM (путают с CPA, СPV, CPL, CRM)

CPM (путают с CPA, СPV, CPL, CRM)

Будет просто различать эти термины, если вы запомните действия посетителя, которые обозначаются последней буквой:

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов рекламного креатива посетителям сайта. CPM является одной из основных моделей оплаты programmatic-рекламы. Дело в том, что цена одного показа обычно составляет сотые и тысячные доли копейки, поэтому для удобства расчётов ставки в RTB-аукционах делаются не за один просмотр, а сразу за 1000.

Также, сугубо из-за внешнего сходства, аббревиатуру CPM иногда путают с CRM – программами для взаимодействия с клиентами.

А вот термин CPT (Cost Per Thousand) обозначает то же самое, что CPM – цену тысячи просмотров, просто слово «тысяча» использует английское, а не латинское.

CPA (Cost Per Action) – в этом случае оплата производится за каждого пользователя, совершившего определённое договором действие, например, перешедшего по ссылке на рекламном баннере.

CPL (Cost Per Lead) – оплата производится за каждого посетителя сайта, перешедшего по ссылке на баннере и оставившего рекламодателю свои личные данные.

CPV (Cost per View) – модель оплаты видеоконтента, которая подразумевает плату за каждый просмотр рекламного видеоролика посетителем сайта, а иногда – досмотр его до конца.

SSP (путают с DMP, DSP)

SSP (путают с DMP, DSP)

При первом знакомстве с сервисами programmatic-рекламы специалисты часто сталкиваются с термином SSP или SSP-платформа.

SSP (Supply Side Platform) – это агрегаторы данных о предлагаемых площадках для размещения рекламы. Здесь размещают свои предложения веб-мастеры, владельцы сайтов. При проведении RTB-аукционов SSP предоставляет сведения обо всех зарегистрированных ресурсах, на которые заходят интересные для рекламодателя пользователи. Победители аукционов и будут отображать свой креатив на этих площадках.

Из-за созвучия и общей тематики SSP часто путают с близкими понятиями – DSP и DMP.

DSP (Demand Side Platform) – это агрегаторы данных о рекламодателях и их рекламных кампаниях. На основании получаемых данных о посетителях сайтов, зарегистрированных на соответствующих SSP, они решают, какие рекламодатели будут участвовать в аукционах за право показывать им свой креатив.

DMP (Data Management Platform) – агрегаторы данных о пользователях сети, позволяющие таргетировать на них различную рекламу. Работа сервисов programmatic-рекламы строится на оперативном взаимодействии различных DMP друг с другом – чтобы получать больше информации о посетителях сайтов – и с платформами других типов.

Вкратце вся система взаимодействия выглядит так: пользователь Х зашел на сайт, содержащийся в базе данных SSP, о чем немедленно поступает информация на DSP. Перед тем, как показать этому посетителю рекламу, сервису programmatic необходимо понять, какие рекламные кампании могут быть ему интересны. DMP собирает и предоставляет базовые сведения о пользователе Х, и DSP на основе этих сведений выбирает, к целевой аудитории каких рекламных кампаний пользователь Х относится, и какие рекламодатели примут участие в аукционе за право продемонстрировать ему свой креатив.

Нативная реклама (путают с тизерами, ТГБ)

Нативная реклама (путают с тизерами, ТГБ)

Нативная реклама может принимать разные формы, но она должна быть неотличима от основных элементов сайта или же ее подача не должна вызывать у потребителя мысль о том, что ему что-то рекламируют.

Ключевое качество нативной рекламы – ненавязчивость. Например, рекламный баннер на сайте может размещаться в блоке рекомендуемых статей и выглядеть в точности как ссылка на рекомендуемую статью. Пользователь нажмет на него, полагая, что останется на том же самом сайте, но на самом деле перейдёт по рекламной ссылке.

Предложение не должно бросаться в глаза пользователю. Так, видеоролик селебрити в Instagram, где персонаж будет, например, одет в брендовую футболку, вполне может являться нативной рекламой. Статья, между делом рекомендующая какой-то товар или услугу в обычном для своего ресурса формате – тоже.

Нативный баннер в каталоге 3d-моделей

Нативный баннер в каталоге 3d-моделей

Качественная нативная реклама требует трудозатрат, и расценки на нее выше, чем на обычную рекламу.

Нередко нативную рекламу путают с тизерами, а некоторые тизерные сети и вовсе называют себя сетями нативной рекламы, что не соответствует действительности.

Тизер – это рекламный формат, заведомо содержащий только часть информации. Он подогревает интерес пользователя, провоцируя его на то, чтобы узнать больше о предлагаемой услуге или продукте.

Старые добрые назойливые тизеры

Старые добрые назойливые тизеры

Существует множество тизерных сетей, которые при этом называют себя сетями нативной рекламы. Тизер может принимать различные формы – картинки, текста или видео.

При этом тизер может быть одновременно и нативной рекламой, все зависит от того, насколько естественно он вмонтирован в окружение.

Иногда нативную рекламу путают с ТГБ. ТГБ – это просто один из форматов рекламы, текстово-графический рекламный баннер, содержащий текст, графический контент и URL для перехода на сайт рекламодателя при клике. Этот формат часто используется в тизерах и в нативной рекламе – он не привязан к какому-то конкретному типу.

Реклама планшета (в формате ТГБ) мимикрирует под статью Яндекс.Дзен

Реклама планшета (в формате ТГБ) мимикрирует под статью Яндекс.Дзен

Programmatic – это рабочий инструмент для создания эффективных рекламных кампаний на основе тщательной настройки таргетинга. Системы programmatic-рекламы дают огромные охваты, избавление от переговоров с владельцами сайтов и ощутимую конверсию. Начинайте с проверенных площадок – Яндекс и Google. Разобравшись в терминах и логике programmatic, попробуйте альтернативные площадки. Рекламируйте грамотно.


(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!
X | Закрыть