SMO vs. SEO

От редакции:Эта публикация основана на докладе Дамира Халилова, генерального директора PR-агентства «Green», озвученном на РИФе-2008.

Введение

В своем докладе я попытался сравнить 2 направления современного интернет-маркетинга — SEO и SMO .

Сравнение я проводил на основании своего опыта работы в обоих направлениях: я несколько лет возглавлял агентство, чьим основным профилем являлись SEO и контекстная реклама и, вот уже год как я занимаюсь исключительно SMO.

Поскольку SMO довольно молодое направление — не все четко понимают, что оно из себя представляет. Фактически, SMO — это «PR в социальных сетях» с использованием таких инструментов как

• Работа с социальными сетями
• Работа с сообществами
• Работа с вирусным контентом
• Работа с блогосферой
• Корпоративный блогинг

Преимущества SMO перед SEO

1. Общение напрямую с пользователем

В SEO общение с аудиторией строится через посредника — поисковую систему, фактически оптимизатор даже не может контролировать текст, который пользователь увидит в результатах поиска.

В случае со SMO мы обращаемся напрямую к пользователю. Причем это не одностороннее общение, а общение в режиме диалога. Мы предлагаем пользователю информацию, чтобы он ознакомился с ней и высказал нам свое мнение.

Чтобы проиллюстрировать данное утверждение, приведу в пример сообщество «Изучающих английский язык», спонсируемое известной петербургской языковой школой «Orange». В данной группе администрация выкладывает различные видео- и аудиоматериалы, которые помогают учить язык, интересные тематические ссылки, а также консультирует участников группы по вопросам, связанным с изучением языка. То есть фактически школа общается напрямую со своими потенциальными клиентами. Рекламная сущность группы ограничивается ссылкой на сайт школы.

2. Эффект «Сарафанного радио»

Немаловажным преимуществом SMO является тот факт, что, при верно спланированной стратегии, пользователи сами занимаются дальнейшим распространением информации, задействуя все доступные им ресурсы. В результате количество публикаций на данную тему увеличивается в геометрической прогрессии.

В качестве примера приведу акцию «Музнамеки», которую проводила музыкальная социальная сеть «Веборама». Акция была приурочена к дню святого Валентина, ее суть заключалась в том, что при помощи специального виджета можно было отправить музыкальное поздравление любимому человеку, как с подписью, так и без нее. Изначально акция была проанонсирована на корпоративном блоге, а также на некоторых дружественных блогах и сообществах. В результате информация об акции широко распространилась всего за 2 дня, в частности было:

• 54 записи в блогах
• Более 15 найденных упоминаний «ВКонтакте» (вероятно, упоминаний было гораздо больше, просто их не так легко отслеживать)
• Более 80 упоминаний в сообществах и на форумах
• Новость на News2 на главной странице

Как результат — несколько тысяч отправленных Музнамеков и резкий скачок посещаемости — на время проведения акции посещаемость увеличилась в 5 раз.

3. Двойственность эффекта

В случае с SEO эффект ограничивается привлечением пользователя на сайт. Эффект от SMO начинается еще до того, как пользователь переходит на сайт. В конце концов, главная задача маркетинга не затащить пользователя на сайт, а донести до него рекламное сообщение.

Пользователь может получить это сообщение, читая интересный корпоративный блог, увидев вирусную фотографию или видео, прочитав новость.

4. Честные отношения с аудиторией

Пользователи социальных сетей исключительно чувствительны к любым попыткам замаскированной рекламы. Именно поэтому профессиональный PR в социальных сетях предполагает максимальную открытость в отношениях с аудиторией. Практически действует формула: интересная, актуальная информация взамен на готовность принять рекламное сообщение.

Для уже упоминавшейся музыкальной социальной сети «Веборама» была проведена следующая промо-акция. Были отобраны 3 группы «Вконтакте» с численностью участников более 50 000. Для них были составлены плейлисты, максимально соответствующие тематике группы.

• Одержимые футболом: «Лучшие футбольные гимны всех времен и народов»
• Романтика: «Идеальные песни для признаний в любви»
• Питер — столица мира: «Самые красивые песни о Петербурге»

Администраторы с готовностью разместили ссылки на эти плейлисты на главных страницах групп. В результате остались довольны все: Веборама получила поток заинтересованных пользователей (доходивший до 500 уникальных посетителей в сутки), пользователи получили сборники музыки, максимально таргетированные под их интересы.

5. Заинтересованность посетителей

Практика показывает, что в большинстве случаев посетители с социальных сетей проводят на сайте гораздо больше времени, а также просматривают больше страниц, нежели посетители с поисковых систем. Это объясняется, прежде всего, тем, что посетители с поисковиков попадают на сайт из результатов поиска, не имея никакой предварительной информации об этом сайте. Посетитель, привлеченный средствами SMO попадает на сайт по рекомендации лидеров мнений, либо по тематической ссылке с интересного контента. То есть уже изначально имеют определенную заинтересованность.

Чтобы не быть голословным я провел небольшой сравнительный анализ статистики продвигаемых нами сайтов. Каждый из сайтов продвигается как средствами SEO, так и средствами SMO. Результаты анализа показывают, что посетители с социалок проводят на сайте больше времени и просматривают больше страниц, нежели посетители с поисковиков.

6. Универсальность

Есть ряд сфер, для продвижения которых SEO малоэффективно, однако очень мало областей, для которых было бы неэффективно продвижение посредством SMO.

Приведу несколько примеров. В SEO практически нет возможности продвигать музыкальных исполнителей. А вот при помощи SMO можно создавать фан-клубы исполнителей, распространять их аудиозаписи, интересные клипы, фото. Практика показывает, что исключительно эффективным является ведение исполнителем собственного блога. На сегодняшний день можно смело говорить о том, что появился феномен интернет-исполнителей, то есть исполнителей, которые начинают свой путь в шоу-бизнес именно из интернета.

Довольно сложно продвигать посредством SEO заведения общественного питания. Пользователь редко заглядывает в поисковик, чтобы решить, куда пойти вечером. Опять-таки, весьма уместным является продвижение посредством SMO — этим способом пользуются такие бренды как МакДональдс, Старбакс, Сбарро. В России первые шаги в этом направлении делает «Чайная ложка».

Практически то же самое можно сказать и о продуктах питания и напитках — при помощи SEO можно решить вопрос их оптового сбыта, однако для того чтобы привлечь к товарам такого рода розничного потребителя — идеально подходит именно PR в социальных сетях.

7. Широкий и разнообразный инструментарий

В SEO инструментарий продвижения довольно ограничен и, по большему счету, статичен (как правило, новые инструменты являются модификациями предыдущих). В SMO ситуация совершенно иная, всего существует более 40 инструментов SMO-продвижения. Постоянно появляются новые эффективные каналы продвижения.

Из этого вытекает другое немаловажное преимущество SMO перед SEO — вариативность. Если в случае с SEO смена алгоритма Яндекса зачастую оборачивается катастрофой для многих проектов, то в SMO, в случае форс-мажоров можно просто заменить один из используемых инструментов, на другой с аналогичным эффектом.

Теперь несколько слов о недостатках SMO и преимуществах SEO

1. Дефицит специалистов

Вопрос нехватки специалистов вообще весьма актуален для всех сфер интернет-маркетинга. Однако, если в SEO, предлагая интересные условия, все-таки можно найти специалиста, то в SMO дефицит профессионалов ощущается исключительно остро. Лично по моим подсчетам, количество SMO-специалистов в России не превышает 100.

2. Трудозатратность

По сравнению с SEO, SMO гораздо более трудозатратно — это объясняется, в первую очередь, обилием разнообразных инструментов. Если в случае с SEO один специалист может вести несколько проектов, то в SMO — каждый проект предполагает командную работу.

3. Понимание услуги

SEO — полностью сформировавшееся направление, большинство маркетологов понимают суть услуги, а также эффект от нее. В случае со SMO практически каждые переговоры начинаются с вопросов «А что такое SMO?» и «Что оно нам даст?».

Выводы

1. Спектр применения SMO значительно шире, нежели спектр применения SEO.
2. SMO предполагает прямую работу с аудиторией.
3. Кампании SMO обладают ярко выраженным «вирусным эффектом».
4. Гибкость SMO выше — поскольку оно имеет более широкий и разнообразный инструментарий, нежели SEO.
5. На рынке имеется большой дефицит специалистов по SMO