Снизить стоимость целевого действия на 42% при продвижении сайта, и на 71% – в кампании с лид-формами

При продвижении новых жилых комплексов застройщики часто прибегают к помощи лид-форм, а также к рекламе сайтов со встроенной анкетой для сбора заявок. Эти инструменты помогают быстро собирать контакты потенциальных покупателей недвижимости, которые ознакомились с предложением и готовы на дальнейшее общение с бизнесом.

В 2023 году команда VK запустила пять параллельных кампаний для новостроек девелопера ГК «А101». В качестве платформы выбрали VK Рекламу. В первой кампании продвигали сайт застройщика, в остальных – лид-формы под каждый новый ЖК. В итоге стоимость целевого действия – дозвона до клиента – снизилась на 42% в кампании с сайтом и на 71% в рекламе с лид-формами.

Цели

Команды планировали привлечь максимум первичных лидов – потенциальных клиентов, для которых может быть актуально приобретение недвижимости. 

Стоимость заявки (CPL) и целевого действия (CPA) были основными показателями эффективности. Они не должны были превышать метрики по итогам прошлых кампаний из других рекламных платформ.

Механика

Продвижение сайта застройщика

Команда VK настроила одну кампанию для продвижения сайта девелопера ГК «А101». Ее оптимизировали на события пикселя – отправку формы. Алгоритмы VK Рекламы показывали объявления тем, кто вероятнее перейдет на страницу застройщика и оставит заявку на обратный звонок.

В VK Рекламе работает трехуровневая структура кампаний. Каждая кампания состоит из групп, а они – из отдельных объявлений. При продвижении сайта ГК «А101» в кампании настроили 12 групп.

В каждой группе команда использовала широкие таргетинги по соцдему, а также дополнительные настройки аудитории: разные наборы ключевых фраз и релевантные интересы. Для того чтобы охватить наиболее целевую аудиторию, подключили look-alike: для этого сегмент похожей аудитории перенесли из myTarget в VK Рекламу. 

Каждая из 12 групп включала по восемь объявлений, которые отличались друг от друга креативами и рекламируемыми посадочными страницами, которые вели на разные жилые комплексы: ЖК «Прокшино», ЖК «Скандинавия» и ЖК «Дзен». Они были привязаны к одному домену рекламируемого сайта ГК «А101».

Для продвижения разработали несколько креативов, в которых использовали изображения нескольких новостроек. Акцент делали на выгодных условиях для приобретения квартиры.

В VK Рекламе доступен формат «Универсальные объявления» – он помогает рекламодателям сократить время на работу с креативами, которых может быть очень много. После загрузки изображений система самостоятельно формирует все возможные форматы рекламы для показа на доступных площадках: ресурсах VK и партнерской сети. 

Бюджет оптимизировали на уровне кампании: алгоритмы следили, какие группы объявлений приносят лучший результат, и распределяли бюджет в их пользу. Стратегия минимальной цены помогла получить максимальное количество целевых действий по меньшей стоимости.

Эффективнее всего оказалась группа, которая сочетала таргетинги по соцдему и look-alike. Она принесла первичные заявки по средней стоимости 4 800 руб.

Кампании с лид-формами

Команда создала лид-формы прямо в кабинете VK Рекламы. Пользователям предлагали заполнить контактные данные для обратного звонка, выбрать срок сдачи квартиры и количество комнат.

Затем приступили к продвижению, запустив четыре отдельные кампании для посадочной страницы «А101» и для трех строительных объектов: ЖК «Прокшино», ЖК «Скандинавия» и ЖК «Дзен».

Кампании состояли из 12 групп, в каждой – по два объявления. Во всех четырех кампаниях использовали одни и те же таргетинги на уровне групп: широкий соцдем в сочетании с дополнительными настройками аудитории. Например, с таргетингом по интересам, ключевым фразам и look-alike.

Кампании отличались друг от друга только креативами: в каждой из них использовали изображение конкретной новостройки.

В кампаниях с лид-формами команда VK также использовала стратегию минимальной цены. Универсальные объявления автоматически сгенерировали из загруженных креативов разные рекламные форматы и адаптировали их для показа в лентах ВКонтакте и в ОК.

Результаты

По итогам продвижения сайта ГК «А101» команда получила результаты лучше плана:

• стоимость заявки снизилась на 40% до 7 500 руб. – против 12 400 руб. в старых кампаниях на других платформах; 
• стоимость целевого действия с конверсией в уникальный звонок снизилась на 42% до 13 100 руб. – против 22 500 руб. в прежних запусках.

Эту кампанию масштабировали в два раза.

В кампаниях с лид-формами также удалось перевыполнить KPI:

• стоимость заявки снизилась на 62% до 1 550 руб. – против 4 100 руб. в старых кампаниях на других платформах; 
• стоимость целевого действия с конверсией в уникальный звонок снизилась на 71% до 4 800 руб. – против 16 400 руб. до теста VK Рекламы.

В итоге кампанию масштабировали в 2,5 раза.

Рекомендации от команды баинга VK:

1. Настройте аналитику, чтобы оценивать количество целевых действий и их конверсию в продажи.
2. Следите, чтобы объявления и посадочные страницы соответствовали интересам целевой аудитории.
3. Тестируйте разные связки таргетингов и креативов.
4. Масштабируйте эффективные кампании, но постепенно: увеличивайте бюджет на 20-25% раз в два или три дня.