Абсолютное большинство рекламодателей контекстных сетей используют контекстную рекламу с «типовыми настройками»:
- высоко- или средне-частотные ключевые слова показа объявлений;
- одно объявление под множество ключевых слов и товаров;
- одна кампания на все регионы показа объявлений;
- одна кампания на любое время показа (либо кампания показывается только в рабочее время);
- одна кампания на все рекламные площадки.
Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело, что разбираться дальше в настройках уже не так просто и интересно. К сожалению, для этих рекламодателей, механизмы работы рекламных систем для них остаются тайной за семью печатями, а вместе с ними и возможности многократно повысить эффективность рекламной кампании.
Как «выжать» из контекстной рекламы больше, чем «типовые» настройки
Алгоритм работы контекстных систем основан на том, что чем выше CTR («кликабельность» объявления), тем меньше вы будете платить за каждый клик, т.е. тем дешевле вам будет обходиться каждый посетитель сайта.
CTR 2-го рекламодателя составляет 10% — т.е. с той же сотни показов он получает 10 кликов. Но при этом находится на позиции выше, чем первый рекламодатель, и за каждый клик платит по 0,5 у.е.
Этот принцип понять очень просто, если посчитать, сколько зарабатывает контекстная система в каждом случае. Несмотря на то, что в первом случае ставка дороже, с сотни показов система заработает 3 у.е., а во втором случае — уже 5 у.е. Такая схема выгодна и для пользователей — ведь чем выше CTR, тем по сути релевантнее данное объявление, тем выше оно должно показываться.
Улучшение текстов объявлений
Любимый способ большинства рекламодателей — улучшать тексты объявлений. Он самый прозрачный и очевидный. Плюс его эффективность подтверждена фактами.
По статистике Яндекс.Директ, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%.
Детализация ключевых фраз и работа с низкочастотными запросами
Кликабельность объявления можно увеличить не только улучшая его текст, но и уточняя ключевые фразы. Чем более релевантно объявление запросу пользователя, тем вероятнее, что он кликнет на него.
Рассмотрим характерный пример:
Очевидно, что запрос «сельдь под шубой» нецелевой для данных рекламодателей. Тем не менее, их объявления показываются, т.к. они назначили показы по слову «шуба», не утруждаясь вычитанием нецелевых минус-слов.
Казалось бы, рекламодатель все равно ничего не потеряет — ведь пользователь не будет кликать на это объявление. Но это не так.
Для наглядности взглянем на формулу расчета CTR:
Каждый раз, показывая объявление по нерелевантному для пользователя запросу (т.е. увеличивая знаменатель), рекламодатель ухудшает CTR этого объявления. Следовательно, он повышает стоимость следующего клика по этому объявлению.
Теперь представим ситуацию, что рекламодатель по-прежнему дает одно объявление на все запросы, включающие слово «шуба», но при этом пользуется еще и минус-словами — т.е. вычитает из запроса все слова, сочетание которых делает запрос нецелевым (-сельдь, -рецепт, -салат и т.д.). Таким образом, просто уменьшая знаменатель (количество показов) за счет исключения нецелевых показов, мы увеличиваем CTR, что означает — уменьшаем стоимость следующих кликов по этому объявлению.
Пример: просто добавив в качестве минусов нецелевые запросы, мы снижаем количество показов на 18%. Благодаря этому CTR вырастет на 22%, а значит, снизится цена клика. Следующим шагом оптимизации рекламной кампании путем детализации запросов станет сегментирование. Один основной запрос мы разбиваем на множество более узких и под каждый узкий запрос составляем отдельное объявление с учетом рекомендаций к текстам объявлений. Одна из экспериментальных кампаний до изменений выглядела так:
Слишком широкий ключевой запрос даже с учетом минус-слов привел к тому, что объявление было выключено за низкий CTR.
В ходе эксперимента запрос «Пхукет» был разбит на несколько более узких: 1. Запрос в точной формулировке (объявление показывается только при полном совпадении с введенным запросом пользователя). 2. Запрос с очень большим пулом минус-слов. 3. Сегментированные запросы. Средний CTR кампании благодаря разделению запросов на сегменты достиг 10,2%, т.е. увеличился почти в 50 раз! В соответствии с алгоритмом работы контекстных систем, упала стоимость клика.
Особое внимание стоит обратить на ставки (пункт 4 на рис.) — высокий CTR позволяет рекламодателю платить за клик в спецразмещении (показы над результатами поиска) меньше или столько же, как за вход в гарантированные показы.
В ходе исследования других кампаний мы пришли к выводу, что разделение высокочастотных запросов на узкие сегменты даже без индивидуальной подготовки объявлений под каждый запрос дает CTR по целевым запросам 8-35% (сравните — по данным разных источников ,средний CTR в контекстной рекламе в целом по рынку составляет 3-4%).
Разделение федеральных кампаний на множество региональных
Представим рекламодателя, аудитория которого — вся Россия. Что совершенно логично, чаще всего такой рекламодатель не занимается настройкой отдельных регионов показа контекстной рекламы. И теряет на этом 15-30% эффективности кампании.
По данным Яндекс.Директ, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Что это означает для каждого конкретного рекламодателя? Чем выше спрос, тем дороже предложение — то есть ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах. Какие цены видит рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия» — да, московские. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России — и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани. Сравните:
Как может показаться из этих скриншотов, если вы делаете кампанию на всю Россию, не настраивая отдельно для каждого региона, то в Казани за вход в гарантированные показы вы будете платить за клик 0,33 у.е. по «московской» цене, вместо 0,10 по «казанской».
Но все не так плохо, как кажется. Рекламные системы не заинтересованы в обмане своего рекламодателя и не продают вам тот же самый клик дороже. Что же произойдет в Казани, если вы при таргетинге «Россия» назначите цену клика 0,33 у.е. ( чтобы войти в гарантию)? В Казани конкуренция по этому запросу ниже и выставленная вами ставка позволяет не просто войти в гарантированные показы, а занять там 1-е место. При этом благодаря автоброкеру вы будете платить за клик не 0,33 у.е., а 0,21 у.е. Остается только один вопрос — нужно ли это рекламодателю, т.е. соответствует ли его стратегии. Иными словами, зачем оказываться на более дорогом 1-м месте, если достаточно просто войти в показы.
Для получения данных мы провели исследование и сравнили результаты абсолютно одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая экспериментальная группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй группы каждая такая кампания была разбита на 12 новых с региональным таргетингом (отдельная кампания для каждого города-миллионника + кампания на всю остальную Россию за вычетом миллионников). Проведенный нами эксперимент показал, что стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посетителей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов. Применение таких настроек на практике ограничено трудоемкостью процесса. Обычному рекламодателю придется каждую кампанию создавать заново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим количеством объявлений и ключевых фраз такая настройка нередко может оказаться финансово неоправданной в конечном итоге — времени=оплаты труда на нее уйдет больше, чем принесут в итоге результаты.
Для решения этой задачи в сервисе eLama.ru реализован инструмент позволяет разбить федеральную кампанию на множество региональных всего в несколько кликов.
Все подобранные ключевые слова, объявления можно сохранить в виде шаблона рекламной кампании. Достаточно открыть шаблон рекламной кампании, поменять ему регион показа и повторно запустить в контекстные системы, не создавая кампанию снова.
Разделение кампаний по времени показа объявления
Многие рекламодателей ограничивают время показа своих кампаний будними днями и рабочими часами. Это связано как с их представлениями об активности целевой аудитории, так и с внутренними бизнес-процессами.
Тем не менее, такая стратегия далеко не всегда является оптимальной для рекламодателя. Мы провели ряд экспериментов в сегменте B2C, которые показали, что количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным дням всего в 3 раза меньше, чем в рабочее время в будние дни. Не стоит игнорировать эту аудиторию, размер которой очень велик, а качество не отличается от «будничной». Особенно это касается интернет-магазинов и сайтов, на которых можно отправить заявку без непосредственного контакта с продавцом.
Настройте одну рекламную кампанию на будние дни и рабочее время, а другую — на нерабочее время и выходные. Если посетители выходного дня конвертируется в покупателей в 5 раз хуже, чем в будни, то назначьте ставку в 5 раз меньше и вы будете продолжать получать посетителей по приемлемой цене в любое время.
Также можно выстроить стратегию, когда в рабочее время вы находитесь на 1-м месте в спецразмещении, в нерабочее время — на 1-м месте в гарантированных показах, а в выходные — на последнем в гарантированных показах. Для этого достаточно создать 3 кампании с разными настройками времени показа и разными ставками.
Таким образом, вы будете «приобретать» посетителей по оптимальной цене в любое время суток и день недели.
Разделение кампаний по рекламным площадкам
Некоторые рекламодатели отключают показ рекламы на тематических площадках (не на поиске), считая, что аудитория с них конвертируется хуже. Такое поведение не самое выгодное — гораздо правильнее, по аналогии с разделением по времени суток, использовать разделение кампаний на поиске и тематических площадках. При этом на площадках можно понижать ставки до уровня, приемлемого с точки зрения конверсии. Рекламироваться нужно всегда и везде — вопрос только в том, сколько стоит платить за контакт в каждом конкретном случае.