Три причины, почему рост базы клиентов не приводит к росту выручки, и как это исправить

Рост клиентской базы и рост выручки не всегда связаны. Особенно если бизнес стремится получить от клиента первую покупку, а не подвести к следующим. По данным международного CRO-агентства Invesp, вероятность продать «старому» клиенту достигает 60–70%, тогда как новому – 5–20%. Это значит, на выручку влияет не столько объем клиентской базы, сколько глубина работы с ней.

Генеральный директор Sendsay Глеб Кащеев и руководитель контент-группы Юлия Кабанова рассказывают, как реализовать всестороннюю работу с базой, чтобы конвертировать контакты в реальные деньги.

Всегда ли рост базы клиентов ведет к росту выручки

Обычно под клиентом бизнес подразумевает пользователя, который попал в базу, оставив свои контакты – почту или номер телефона. Но присутствие в ней еще не гарантирует сделку. Прежде пользователь должен пройти всю воронку:

• изучить ассортимент;

• выбрать подходящий товар;

• запросить консультацию с менеджером или оператором поддержки;

• согласовать коммерческое предложение;

• убедиться, что можно выбрать удобный способ оплаты и доставки.

Хотя воронка линейна, путь клиента в ней – нет. Начав двигаться по воронке, пользователь может в любой момент из нее выпасть – например, если решит сравнить предложения других компаний или прочитать отзывы на сторонних сервисах.

Согласно исследованиям Яндекса, россияне склонны к непредсказуемому CJM. Они посещают от 4 до 8 площадок, прежде чем выберут место покупки. Это связано не только с поиском отзывов, которые нужны, чтобы обезопасить себя от товара низкого качества, но и с желанием найти самое выгодное предложение.

За последние годы россияне увеличили число каналов и площадок, на которых регулярно совершают покупки. Источник: РОМИР, «Рынок розничной торговли, тренды и вызовы 2026 года»

Эксперты Альфа-Банка сообщают, что в 2026 году россияне не торопятся расставаться с деньгами, а предпочитают дождаться лучшего предложения. В итоге пользователь, формально присутствующий в базе, в любой момент может получить (либо найти) более выгодный оффер – и покинуть воронку.

Хотя отток клиентов неизбежен, в 2026 году его усиливает продолжающаяся популярность маркетплейсов. Эксперты считают, что крупные и отраслевые площадки продолжат перетягивать спрос у независимых интернет-магазинов на протяжении года. Особенно остро это ощутят региональные компании (либо те, кто ориентирован на региональный спрос) из-за открытия ПВЗ на периферии страны.

Маркетплейсы продолжают оттягивать спрос во всех категориях. Источник: исследование Easy Commerce

Мешает монетизировать клиентов и резкая смена ценовой политики. Если компания нарастила базу за счет радикальных скидок (люди покупали, пока было дешево), объем продаж (как и контактов в базе) в моменте мог вырасти, однако денежное выражение выручки – нет.

Рост издержек (сырья, логистики, налогов) заставляет бизнес отказываться от демпинга цен и двигаться в сторону премиума. Компании выпускают продукты дороже, но с дополнительной ценностью (согласно экспертам Альфа-Банка, исследование «Российский ритейл и e-com 2026, оценка ключевых факторов»). Например, вместо массового продукта предлагают индивидуальное решение.

По мнению экспертов, это позволяет бизнесу удлинять жизненный цикл клиентов, влиять на их лояльность и создавать долгосрочные отношения. В конечном итоге – удерживать аудиторию и получать от каждого контакта максимальную прибыль.

Также не приводит к моментальной окупаемости затрат на привлечение новых контактов медиаинфляция в России. Если сравнивать с 2024 годом, в конце 2025 года клик стал дороже на 8%, а получение клиента – на 23% (согласно ежеквартальным отчетам E-Promo Group). Более свежей статистики пока нет, но эксперты не сомневаются: в 2026 году медиаинфляция вновь пробьет потолок.

Из-за этого большинство МСП не смогут увеличить рекламные бюджеты. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные исследования аналитического центра Российской индустрии рекламы и группы SkyAlliance. Также известно, что:

• 68% компаний малого и среднего бизнеса в принципе не будут наращивать рекламные бюджеты;

• 33% респондентов намерены сохранить их на уровне прошлого года.

Те, кто продолжит вкладываться в рекламу, признаются, что не рассчитывают на быструю окупаемость. По данным исследований, 46% представителей МСП окупают рекламные вложения в течение трех месяцев после запуска кампаний, из них 21% – в первые два месяца. Еще 41% отмечают окупаемость на более длинном промежутке – от 3 до 6 месяцев.

Почему база клиентов растет, а доход с нее – нет (и как это исправить)

Основная причина заключается в том, как выстроена работа с существующей аудиторией. Если компания активно привлекает новых пользователей, но не выстраивает с ними коммуникацию для удержания, не стимулирует повторные покупки и не доставляет предложения в удобные для клиента каналы, выручка может не расти. Подробнее об этом – ниже.

Устаревшие клиентские данные

Исследования показывают, что организации, использующие клиентские данные в своих бизнес- и маркетинговых стратегиях, обгоняют конкурентов:

• на 85% по темпам роста продаж;

• более чем на 25% по валовой прибыли.

Также данные помогают предотвращать отток покупателей через персонализацию. Согласно опросу компании Epsilon, 80% клиентов с большей вероятностью будут сотрудничать с компанией, если она предлагает им персонализированный опыт. Ему вторит отчет McKinsey & Co: более 70% потребителей ждут персонализации от брендов.

Чтобы обеспечивать по-настоящему персонализированный опыт, бизнесу нужны разные данные о клиентах – от имени и фамилии до товарных предпочтений и поведения на сайте. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.

Чтобы персонализация приносила бизнесу пользу, ему нужны качественные клиентские данные – актуальные, полные и постоянно обогащающиеся новыми сведениями. Некачественные (устаревшие и фрагментарные) приводят к ошибкам в сегментации, искажают понимание потребностей клиентов и снижают эффективность маркетинговых кампаний.

При этом примерно 22% клиентских данных устаревают ежегодно. Их низкое качество обходится американским компаниям в 3,1 триллиона долларов в год. В среднем из-за неточных клиентских данных компании не достигают до 40% бизнес-целей (согласно данным ZoomInfo).

Хотя исследования основаны на зарубежных рынках, устаревшая информация о клиентах приводит к финансовым потерям и у российских компаний. Если потребности клиентов, паттерны их поведения, частота покупок или средний чек меняются, а бизнес это не отслеживает, его предложения остаются без внимания. Согласно исследованиям:

• 81% потребителей игнорируют сообщения, которые не имеют отношения к их потребностям;

• 71% испытывают раздражение от этого;

• вероятность совершить покупку после нерелевантной коммуникации снижается у каждого четвертого пользователя.

Устаревшие и некачественные клиентские данные тормозят не отдельные процессы, а всю компанию. В первую очередь страдают продажи (37%) и маркетинг (47%), а также инициативы, направленные на удержание клиентов (20%) (Validity, Unfounded trust in data accuracy has crippling consequences, 2022).

Как исправить. Чтобы поддерживать данные в актуальном состоянии, недостаточно просто их собирать – важно обновлять их в режиме реального времени. Для этого используют специализированные решения, например CDP (платформы управления клиентскими данными).

Интегрировав с CDP каналы продаж и коммуникаций, бизнес может объединить все данные о клиентах в едином интерфейсе. Платформа упорядочит сведения, свяжет их с конкретным пользователем и сформирует для него единую карточку (профиль клиента).

Профиль клиента – это карточка, которая постоянно и без остановки обогащает информацию о клиенте свежими, актуальными данными

Но главное – данные в профиле обновляются в режиме реального времени. Например, если клиент посмотрел на сайте новую товарную категорию, потратил бонусы при покупке или оставил заявку на обратный звонок, эта информация поступит в платформу, отобразится в карточке и станет основой для дальнейшей персонализации.

Отсутствие омниканальных сценариев

В отчете Альфа-Банка «Ecom в России: завтра начинается сегодня» сказано: 70–80% клиентских путей сегодня гибридны. Это значит, люди, начав процесс покупки на одной площадке, продолжают его на другой, а завершают – на третьей.

При этом россияне не только используют несколько площадок в своем CJM, но и постоянно переходят из онлайн в офлайн и наоборот (согласно исследованию ВШЭ).

1. В интернете совершает покупки каждый второй россиянин.

2. Число россиян, которые совмещают онлайн и офлайн, выросло за последний год с 39,9% до 50,9%.

3. Тех, кто хотя бы изредка не покупал в физических магазинах, попросту нет.

Тренд на омниканальность улавливают не отдельные игроки рынка, а целые отрасли. Например, в FMCG-сегменте компании инвестируют в сценарии, в которых клиент свободно перемещается между каналами, не теряя контекст взаимодействия с брендом (об этом сказано в исследовании Nielsen).

Переходить к омниканальным сценариям бизнес подталкивают и потребительские настроения. По данным Sinch, около 58% потребителей хотят сами выбирать, где получать маркетинговые сообщения. Каждый десятый – использовать для этих целей сразу несколько каналов.

Каждый десятый потребитель хочет иметь возможность выбирать более чем один канал для коммуникации с брендом. Источник: Sinch, The State of Customer Communications, 2025 г.

Игнорируя инвестиции в бесшовный опыт, бизнес не только снижает лояльность своей аудитории, но и ограничивает возможности поддерживать финансовую стабильность. Омниканальные покупатели тратят в среднем на 15% больше и демонстрируют более высокий LTV (на 11% выше по сравнению с остальными). Также бесшовные коммуникации и продажи напрямую влияют на монетизацию базы клиентов:

• увеличивают средний чек на 14%;

• увеличивают продажи в среднем на 19% в год.

Как исправить. Инвестировать в омниканальные сценарии. 46% руководителей компаний уже планируют интегрировать каналы продаж и коммуникаций с технологическими платформами, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. На то есть причины: омниканальные ритейлеры демонстрируют более устойчивый рост даже в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами (по данным InfoLine).

Однако, чтобы выстроить омниканальность, бизнесу нужна платформа, которая обеспечит:

• централизованное хранение клиентских данных;

• интеграцию всех каналов и систем;

• единый центр управления коммуникациями и доставкой сообщений от бренда к клиенту.

При этом важно оценивать платформу не только по технологическим возможностям, но и с юридической точки зрения. Чтобы не нарушить требования 152-ФЗ и не столкнуться со штрафами за некорректную обработку персональных данных, бизнесу нужен надежный поставщик, который:

• зарегистрирован как оператор персональных данных в реестре Роскомнадзора;

• входит в реестр российского ПО Минцифры;

• хранит данные на серверах, расположенных в России;

• имеет сертификат соответствия требованиям 152-ФЗ.

Пример аттестата соответствия ФЗ-152 «О персональных данных» от лицензированного аудитора, который должна иметь омниканальная маркетинговая платформа

Отсутствие стратегии системных допродаж для роста LTV и среднего чека

В 2026 году привлекать клиента ради одной покупки нерентабельно – стоимость привлечения продолжает расти (согласно отчетам E-Promo Group). Дополнительно усложняет возврат инвестиций макроэкономическая ситуация. Несмотря на снижение ключевой ставки, Банк России отмечает, что цены продолжают расти, а потребительский спрос постепенно движется к насыщению.

Это заставляет бизнес оптимизировать маркетинговые бюджеты:

• 41% компаний планируют оставить их без изменений (против 24% годом ранее);

• 39% – увеличить расходы;

• 20% – сократить (по данным eLama, SpyWords, SMMplanner и WOWBLOGGER).

Чтобы окупать расходы на продвижение, компании меняют стратегии – вместо того чтобы привлекать новых покупателей, начинают активнее работать со старыми. Тем более что привлечение нового клиента может обходиться бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание существующего (исследование Harvard Business Review).

По данным Bain & Company, увеличение уровня удержания всего на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Это объясняется тем, что текущие клиенты со временем становятся лояльными и в итоге:

• тратят на 67% больше, чем новые;

• на 50% чаще пробуют новые товары и услуги;

• обходятся дешевле в обслуживании и чаще рекомендуют бренд другим.

Один из инструментов роста выручки за счет удержания клиентов – кросс-сейл, то есть продажа дополнительных товаров или услуг, дополняющих основную покупку. По данным McKinsey, кросс-сейл может приносить до 35% выручки компании и увеличивать средний чек клиентов на 10–20% в зависимости от отрасли и качества реализации стратегии.

Как исправить. Чтобы кросс-сейл влиял на LTV (и, как следствие, на выручку), он должен работать постоянно. Реализовать это можно с помощью автоматизации. Она формирует персонализированные подборки товаров для каждого клиента и доставляет их в удобный канал коммуникации – все без участия менеджеров.

Персональные товарные рекомендации помогают пользователю быстрее находить подходящие товары – как среди уже просмотренных, так и среди потенциально интересных. По данным исследований, такие подборки могут приносить до 25% выручки и увеличивать средний чек на 10%.

Влияние рекомендаций подтверждают и сами ритейлеры. Почти половина из них считают товарные рекомендации одним из ключевых факторов роста среднего чека.

Для создания персонализированных подборок интернет-магазины интегрируют сайт с программными решениями – например, рекомендательной системой или маркетинговой платформой. Платформа позволяет закрывать сразу несколько задач:

• она регулярно собирает и обновляет данные о клиентах;

• на их основе – истории покупок, просмотров, брошенных корзин и других действий – с помощью алгоритмов и ИИ формирует подборки;

• автоматически подставляет подборки в письма и отправляет их нужным сегментам клиентов.

Компания может создавать разные типы рекомендаций: от товаров, которые клиент с высокой вероятностью купит в следующий раз, до предложений, дополняющих основную покупку

Выводы

1. Рост клиентской базы сам по себе не гарантирует увеличение выручки. Пользователь может оставаться в базе, но не доходить до этапа покупки, уходить к конкурентам или крайне редко оформлять заказы. Поэтому бизнесу важно работать не только с привлечением, но и с удержанием аудитории.

2. Ключевую роль в этом играют клиентские данные и коммуникация. Однако данные нужно регулярно обновлять. Устаревшая или неполная информация снижает эффективность персонализации и маркетинга.

3. Для устойчивого роста дохода важно также развивать омниканальность и системные допродажи, чтобы увеличивать средний чек и LTV. С этим помогают платформы автоматизации, такие как CDP.

Оригинал статьи на SEOnews