В экспертном контенте должен быть комментарий эксперта, в этом весь смысл. Но далеко не всегда сотрудники IT-компаний и Digital-агентств понимают, что без их участия не получится качественной статьи или кейса. В результате PR-специалисту приходится искать альтернативные варианты. Так в медиа появляется статья, в которой нет фактуры от эксперта. Григорий Ильин, CEO PR-агентства Глагол, рассказывает, как пиарщику найти путь к IT-специалистам, у которых нет желания или времени на подготовку комментариев.
Чему быть, того не миновать
Пропустим этап подготовки ТЗ. Допустим, вы все сделали правильно – этапы и цели прописали, примеры привели, ответственных и сроки обозначили. И даже специалист не просто приступил к выполнению задачи, а сказал вам лично или написал в мессенджере, что понимает важность запроса и сделает вовремя. Но в итоге ничего не происходит.
Обидно, понимаю. Однако стоит учитывать, что прежде всего это нужно вам. Винить коллег в необязательности нет смысла, так вы ничего не добьетесь. В лучшем случае среди сотрудников найдутся те, кто всегда хотел попробовать написать что-то большее, чем пост в запрещенной в России социальной сети, или банально прославиться в профессиональном кругу. А в худшем – все IT-специалисты будут заниматься своими делами, считая пиарщика тем человеком, который отвечает за рейтинги и пишет релизы на сайт.
Отчаиваться не стоит. Есть несколько проверенных решений, которые помогут убедить IT-специалистов в том, что без их участия компания не сможет в PR. Скорее всего компании придется потратиться на решение проблемы, но эти затраты точно окупятся, если производство экспертного контента будет поставлено на поток.
PR-специалист сможет жонглировать форматами, используя полученную фактуру для публикаций в СМИ или на сайте, для презентаций, email-рассылок, вебинаров и конференций. Для этого нужно создать для IT-специалистов благоприятные условия.
Мотивация
В приоритете у IT-специалиста всегда будут его основные рабочие задачи. Если компания не донесет до сотрудников ценность запроса пиарщика, никакой фактуры он не получит. Коллеги придумают миллион объяснений или пришлют малоинформативный комментарий.
Нужно сразу договориться о том, как часто и в каком объеме специалисты IT-компаний и Digital-агентств будут давать комментарии для статей в СМИ, кейсов, дайджестов. И сделать это должен не PR-специалист, а руководство. Важно четко объяснить, кому и зачем это нужно. А еще лучше придумать систему мотивации для сотрудников.
Решения могут быть разные. Например, в одной из компаний мы пробовали внедрить геймификацию – сотрудники получали баллы за подготовку контента, но она просуществовала только пару месяцев. Как показывает моя практика, есть только два решения, которые сегодня работают:
- сотрудник получает финансовый бонус в конце месяца. Баллы могут начисляться и за решение профильных задач. Главное, чтобы специалист в конце месяц получил достойное вознаграждение и сохранил мотивацию;
- специалист хочет развивать личный бренд. Кто-то хочет карьерного роста внутри компании, а кому-то важно презентовать себя всему рынку, чтобы получить лучший оффер.
Карт-бланш
Прежде чем переходить к жестким методам, нужно проверить, все ли лояльные способы испробованы. Например, PR-специалист может подготовить сложные вопросы, которые только напугают коллегу. Чаще всего вопросы можно спокойно разделить на несколько блоков – «обязательные», «дополнительные» и «если повезет». Задавать их лучше в разные дни – говорить о том, что нужно кое-что уточнить.
Также пиарщик может предложить IT-специалиста написать ответ текстом, но ничего не сказать про варианты с аудиосообщением или про кружки в Телеграм. Многим людям проще записывать комментарии на ходу или в тот момент, когда они чего-то ждут или куда-то долго едут. Можно относится к этому по разному, но так у вас будут ответы.
Если комментарий нужен срочно и вы работаете в одном офисе, то можно пойти еще дальше – например, записывать ответы на перекурах, сходить с коллегой вместе на обед или поехать вместе в сторону его дома, даже если вам не по пути. Главное, чтобы эксперту было удобно, иначе вы получите негативную реакцию и односложные ответы.
Такой подход не будет эффективным на длительной дистанции. К сожалению, людям свойственно наглеть и путать шаг навстречу с зависимостью от их действий. Все участники процесса прежде всего должны помнить о том, что они решают задачи компании, помогая ей развиваться. А значит они могут вместе с ней выйти на новый уровень и, соответственно, на другой уровень личных доходов.
Штрафы
Звучит страшно, но иногда они и правда работают. Компании бывают разные, системы и подход к кадрам может отличаться, поэтому не стоит удивляться тому, что в одном Digital-агентстве руководитель просит сотрудника написать комментарий, а в другом угрожает штрафами или дополнительными профильными задачами.
Причем IT-специалист попадает в ловушку, выбраться из которой можно одним способом – уволиться из компании. Негативная реакция вряд ли поможет в коллективе, где царит диктатура. Никто не заставляет специалиста дружить с коллегами и вести неформальные беседы на кухне. Сотрудник может злиться и обижаться, но делать свое дело должен. Чаще всего такая работа хорошо оплачивается, компенсируя унижение, с которым сталкивается IT-специалист.
Я не буду советовать это решение, потому что сам не приветствую такой подход. Но и отрицать его эффективности не стану. Если вы все-таки решите внедрить систему штрафов, то сделайте ее мягкой и вводите постепенно. И еще вы должны быть готовы к неприятию нововведений в коллективе.
Помню я работал в компании, где с приходом нового руководителя все правила поменялись за один день. А ведь многие сотрудники были связаны долгосрочными контрактами, поэтому были вынуждены быстро адаптироваться к новым реалиям. Спустя пару месяцев я ушел из компаний, потому не хотел работать в таких условиях. В течение трех месяцев моему примеру последовало около 40% человек. Через год с позором выгнали руководителя, который провалил все поставленные задачи.
Послесловие
В первую очередь нужно помнить о том, что большинство IT-специалистов никогда не планировали писать статьи для СМИ, давать комментарии для кейсов или выступать на отраслевых мероприятиях. С ними плохо работает аргумент под названием «публикация статьи от имени конкретного сотрудника», поэтому к отказам стоит относиться с пониманием.
Во-вторых, не закрывать диалог с обидой на то, что коллега не ценит вклад пиарщика в общее дело, а искать разные способы получения информации. Например, предложить записать аудиосообщение или обсудить тезисы за обедом. Есть случаи, когда даже максимальная открытость и лояльность не работают. Но это отдельные истории, к которым не применим системный подход.
В-третьих, подумайте о том, стоит ли тратить время и ресурсы на изобретение и внедрение новой методологии, если практически всегда все сводится к нескольким вариантам. Каждый из них несовершенен, но на их основе вы сможете создать уникальную систему, которая будет учитывать специфику вашей компании и особенности бизнес-процессов.
Теги:
