26 Февраля 2015 в 13:34

Веб-аналитика, которая работает

4 10498
Кристина Каблук
Специалист по связям с общественностью,
SEOnews

Каждый сайт, будь то коммерческий, новостной или информационный, должен знать свою аудиторию, ее интересы и потребности, а также быть максимально полезным и простым для потребителя. Как увеличить конверсию, повысить юзабилити и преумножить продажи? Ответы на эти вопросы может дать правильная веб-аналитика сайта.

В рамках конкурса, который провела редакция SEOnews совместно с Ingate Digital Agency, был проанализирован сайт-победитель — joy-mebel.ru

Рассмотрим отчет, который подготовила команда веб-аналитиков Ingate.

Аудит конверсии сайта

Итак, у нас есть интернет-магазин мебели с доставкой по столичному региону. Каков потрет его потенциального клиента? Частные лица из Москвы и Московской области преимущественно среднего возраста, мужчины и женщины. Интересующая категория — «обустройство».

Оцениваем трафик на сайте (по технологии Крипта от Яндекса):

1.jpg

Рис. 1. Демографические данные о посетителях сайта

Как видим, на сайт заходят преимущественно женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Каковы их интересы?

2.jpg

Рис. 2. Данные об интересах посетителей сайта (превышение относительно «средней по больнице» заинтересованности в данной теме пользователей сети)

Статистика показывает (рис. 2), что тематики «обустройство» и «недвижимость» посетителям сайта действительно интересны. Теперь посмотрим, из каких регионов поступают заказы:

Регион

Сеансы

Показатель отказов

Страниц/сеанс

% конверсии

Заказы

Москва

3354

43,65%

4,36

0,69%

23

Московская область

1440

43,26%

4,31

1,39%

20

Владимирская область

312

49,36%

3,78

1,92%

6

Нижегородская область

310

35,48%

4,75

0,97%

3

Магаданская область

4

25,00%

6,00

50,00%

2

Сахалин

42

30,95%

4,60

4,76%

2

Калужская область

168

36,90%

5,74

0,60%

1

Таб. 1. Региональная принадлежность посетителей сайта (фрагмент отчета)

Большинство заказов на сайте совершаются из Москвы и Подмосковья, причем конверсия из области (выделено в таблице зеленым) выше конверсии из Москвы. Это связано в первую очередь с меньшим числом офлайн-магазинов. Кроме того, есть (пусть и не столь многочисленные) заказы из регионов, доставка в которые не осуществляется. Это говорит либо о непонимании посетителями условий доставки, либо о некоторой доли нецелевого трафика.

Но в целом анализ показывает, что текущий трафик на сайт соответствует портрету потенциального клиента компании и в основном является целевым, т. е. его нельзя назвать основной причиной недостаточной конверсии.

Теперь посмотрим эффективность различных каналов привлечения трафика.

Канал

Сеансы

Показатель отказов

Страниц/сеанс

% конверсии

Заказы

Переходы с сайтов

11244

38,71%

4,24

0,23%

26

Поисковый трафик

2385

47,13%

4,03

1,13%

27

Прямой трафик

623

58,27%

3,47

1,28%

8

Социальные сети

32

46,88%

1,91

0,00%

0

Таб. 2. Показатели конверсии по наиболее эффективным каналам за исследуемый период (фрагмент отчета)

Как видим, основной объем продаж приносит трафик из поисковых систем (выделено в таблице зеленым) и переходы по ссылкам на сайтах. Рассмотрим канал Organic Search (поисковый трафик) подробнее. Источником, приносящим основную долю трафика и заказов в канале, является Яндекс (выделено в таблице зеленым):

Поисковая система

Сеансы

Показатель отказов

Страниц/сеанс

% конверсии

Заказы

Яндекс

1928

45,28%

4,01

1,19%

23

Google

421

54,87%

4,22

0,71%

3

Rambler

19

68,42%

2,16

0,00%

0

Таб. 3. Статистика по источникам трафика (фрагмент отчета)

Основной трафик с этого канала сайт получает по запросам категории «прихожие» и «диваны» (таб. 4). При этом доля брендовых запросов (выделено в таблице голубым) находится в средних пределах, т. е. над узнаваемостью компании можно и нужно работать. Кроме того, существует так называемый рефспам (выделено красным), то есть нецелевой трафик, имитирующий поисковый. Такие запросы при дальнейшем анализе не стоит принимать во внимание.

Поисковая фраза

Визиты

Просмотры

Отказы

Глубина просмотра

Время на сайте

прихожие в коридор малогабаритные

792

2672

5,30%

3,4

0:01:54

мебельная радость интернет магазин

38

332

0,00%

8,7

0:04:57

яндекс -официально -рекомендует ilovevitaly.ru поисковую оболочку

18

18

100,00%

1

0:00:00

интернет магазин мебели с доставкой по россии недорого

16

94

0,00%

5,9

0:03:26

прихожие в коридор

16

39

12,50%

2,4

0:00:47

мебельная радость

15

53

0,00%

3,5

0:02:04

joy-mebel.ru

13

183

0,00%

14,1

0:18:45

Таб. 4. Статистика по различным типам запросов (фрагмент отчета)

При этом заказы, как правило, оформляются в случае, если страницами входа являются карточки товаров (таб. 5, выделено зеленым). Т. е. низкочастотные, максимально уточненные запросы имеют высокую конверсию.

Страница входа

Сеансы

% конверсии

Заказы

/

298

2,01%

6

/19/65

1

100,00%

1

/divany-delfiny/-627

8

12,50%

1

/divany-delfiny/241

13

7,69%

1

/divany-evroknizhki

15

6,67%

1

Таб. 5. Данные по переходам с различных страниц сайта (фрагмент отчета)

Интересным оказалось и исследование канала Referral (переходы с сайтов). Единственным существенным (по объему трафика) источником в нем является справочно-поисковый агрегатор komod.ru. Однако конверсия трафика из этого канала довольно низкая, что говорит о недостаточной его эффективности и целесообразности использования.

Источник

Сеансы

Показатель отказов

Страниц/сеанс

% конверсии

Заказы

komod.ru

10953

37,93%

4,24

0,14%

15

msk.blizko.ru

92

55,43%

4,96

7,61%

7

allpositions.ru

4

100,00%

1,00

50,00%

2

joy-mebelblizko.ru

71

53,52%

4,03

2,82%

2

Таб. 6. Данные по источникам канала Referral (фрагмент отчета)

Заказы из источника allpositions.ru, вероятнее всего, являются тестовыми, так как речь идет о сервисе сбора позиций сайта.

Какие на основании проведенной аналитики можно дать рекомендации? Их несколько:

  • к уже имеющимся каналам следует добавить контекстную рекламу для привлечения на сайт конверсионного трафика (в первую очередь по НЧ запросам);
  • необходимо развивать канал Organic Search, в т. ч. использовать НЧ запросы, которые имеют наибольшую конверсию;
  • необходимо продолжить наращивание трафика из Москвы и области, т. к. он дает большую часть заказов, и отказаться от ведения каких-либо рекламных кампаний вне данного региона.

Повышение конверсии сайта

Анализ юзабилити позволяет, прежде всего, ранжировать доработки по их ценности и эффективности. На сайте данного мебельного магазина следует в первую очередь устранить недочеты страниц каталога, а именно:

  • на всех разводящих страницах реализовать сортировку и сделать установленным по умолчанию упорядочивание по цене (от меньшей к большей);
  • для страниц диванов реализовать минимально необходимый фильтр: например, по длине дивана, количеству мест, механизму раскладывания;
  • на разводящие страницы добавить габариты мебели (шкафов, готовых стенок, прихожих, кроватей и т.п.) и, при необходимости, механизмы трансформации.

Следующим по значимости шагом желательно сделать улучшение карточки товара, на которой:

  • дублируется цена и кнопка «В корзину», что может сбивать с толку;
  • не хватает схематического изображения мебели с габаритами;
  • названия моделей плохо запоминаются и не позволяют вернуться к ним;
  • не указана стоимость доставки и сборки: посетители уходят со страницы выбора в соответствующие разделы меню и др.

3.jpg

Рис 3. Карточка товара интернет-магазина мебели

Устранение этих проблем сократит количество уходов пользователей с сайта на этапе выбора продукции, позволит им лучше воспринимать информацию о товаре и быстрее приступать к покупке.

Следующей по значимости доработкой является повышение скорости загрузки страниц. По данным системы Google PageSpeed Insights для данного сайта она оценивается в 47 баллов из 100. Этот показатель можно и нужно улучшать.

4.png

Рис. 4. Фрагмент отчета системы Google PageSpeed Insights

При этом наиболее часто посещаемые страницы (главная, страницы каталога и карточки товаров) имеют большую длительность загрузки — более 3 секунд:

5.png

Рис. 5. Данные по времени загрузки отдельных страниц сайта

Решение проблем со скоростью загрузки позволит ускорить работу сайта и сократить процент выходов.

Негативно влиять на поведение пользователей и, как следствие, на конверсию могут и другие факторы, на которые также стоит обратить внимание после основных доработок. Отметим лишь некоторые:

  1. Долгая реакция на нажатие кнопок (например, при добавлении в корзину проходит больше 3–4 секунд). Может показаться, что сайт не работает.
  2. Неработающий поиск по сайту, который следует либо настроить, либо убрать.
  3. Расположение корзины в непривычном для посетителей месте. Нужно оптимально расположить ее в шапке сайта, а также выделить более явно заказ обратного звонка. Рекомендуем добавить в шапку преимущества компании (почему стоит заказать мебель именно в этом интернет-магазине), например, таким образом:

6.jpg

Рис. 6. Вариант оформления шапки сайта

  1. Неработающие кнопки добавления в корзину раздела «Распродажа», в котором находится всего 2 товара.
  2. Нечитабельный раздел «Отзывы». Желательно увеличить шрифт текста и добавить отзывы к конкретным моделям мебели, это поможет сделать выбор покупателям.

Выполнение данной задачи позволит посетителям лучше воспринимать информацию на сайте.

Итоги (прогнозируемые результаты работ) при средней сумме чека 17 287 руб.:

Задача

+ от общей конверсии, %

+ по доходу в мес., руб. (от прогнозируемого трафика)

Всего по доработкам сайта

0,3

1 045 932

Всего по рекомендациям аудита

0,5

1 728 700

ИТОГО

0,8

2 774 632

Таб. 7. Прогноз по отдаче сайта после доработок и выполнения рекомендаций

7.jpg

Рис. 7. Воронка продаж до и после выполнения рекомендаций

Конечно, в рамках статьи представлен далеко не полный отчет о веб-аналитике сайта joy-mebel.ru. Реализация всех доработок и рекомендаций по итогам аудита потребует сил и времени, но, безусловно, результат будет того стоить.

Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency:

Проведенный аудит показывает, что целевой услугой для данного интернет-магазина является трафиковое продвижение. Конечно, в рамках аудита был отмечен и ряд положительных моментов: сайт в основном получает целевой трафик, ресурс адаптирован под мобильные устройства и пр. Однако, безусловно, он имеет колоссальный потенциал в повышении конверсии и привлечении новых целевых посетителей, что позволит значительно увеличить прибыль.


4 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Гость
    больше года назад
    Ребята, конверсия 0,8 для мебельного магазина это из области фантастики.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Skarui
    93
    комментария
    0
    читателей
    Skarui
    больше года назад
    Это скорее даже не веб-аналитика а веб-аналитический аудит)
    Если это интернет-магазин интересна графа в таблице "Заказы". Она по Поведенческим картам собиралась или достугнутым целям-событиям? ilovevitaly.ru и прочий рефспам...Он у многих есть, особенно молодых сайтов. На Серче создатель этого вида рекламы что-то писал про своего Монстра. Посоветовал я бы сделать фильтры в Метрике и Аналитиксе для отсеивания этого трафика (рефспама) вообще, незачем его учитывать. Н...
    Это скорее даже не веб-аналитика а веб-аналитический аудит)
    Если это интернет-магазин интересна графа в таблице "Заказы". Она по Поведенческим картам собиралась или достугнутым целям-событиям? ilovevitaly.ru и прочий рефспам...Он у многих есть, особенно молодых сайтов. На Серче создатель этого вида рекламы что-то писал про своего Монстра. Посоветовал я бы сделать фильтры в Метрике и Аналитиксе для отсеивания этого трафика (рефспама) вообще, незачем его учитывать. Ну а новость больше похожа на пиар нежели настоящую веб-аналитику. Скудненько и мало...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    А еще joy-mebel.ru/ у вас в горизонтальном меню навигации на первом экране (это самое просматриваемое место) на главной странице сайта (почти убежден, что это самая просматриваемая страница) нет даже ссылки на каталог с товарами - у Вас просто: Главная / О Компании / Распродажа / Доставка / Отзывы / Контакты. Если воткнуть туда ссылку, то пользователям не придется думать: эээ, а где товары? и скролить страницу вниз.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть