Выращиваем поисковый трафик на засушливой почве ограничений. Кейс зеленой студии The Plant

Продвигать в поиске интернет-магазин комнатных растений The Plant было легко и сложно одновременно. Легко, потому что магазин создали недавно, на сайте не было даже счетчиков. 

Начали с базовых работ. Сложности… Про них и пойдет речь в кейсе. 

Сложности начались из-за некоторых ограничений, которые имеет интернет-магазин на Тильде. Именно на этом конструкторе сделан сайт. Вдобавок вмешались внешние объективные причины. 

Рассказываем, как за год удалось вырастить целевой трафик и продажи, несмотря ни на что. 

Good Things Grow Here 

Студия The Plant занимается озеленением городских квартир и коммерческих пространств в Москве и Подмосковье. Здесь продают комнатные растения: высокие, средние, мини, японские кокедамы, замкнутые экосистемы, флорариумы, сопутствующие товары. 

Основная услуга – комплексное озеленение помещений. Есть направления, неожиданные для непосвященных, – Trade-in растений и их хранение, пока хозяева в отпуске. Налажена доставка всего ассортимента по Москве, Подмосковью и России.        

УТП компании – экологичность и скандинавский стиль. Девиз студии: «Good Things Grow Here – Здесь растут хорошие вещи». 

Работать с The Plant было приятно. Это красивый бизнес.  

Зеленый маркетинг 

Главный секрет маркетинга The Plant – то, что называют скучным словом «клиентоориентированность». Покупатели в отзывах применяют более эмоциональную лексику. 

Очень ламповый магазин, где персонал подробно проконсультирует по всем растениям – какие в вашем микроклимате можно брать, какие нежелательно, как ухаживать и т. д. … В общем, определенно классное место. Если бы там еще кофе продавали, я бы там жила, – Анна Шармазанян. 

Очень гибкий персонал. Решат все проблемы быстро и со вкусом. Где смогут – помогут, – Никита Струнин. 

Отличное место, созданное с душой и любовью больше даже для основателей, наверное, а не для посетителей, т. е. основатели кайфуют от своего дела, 100 пудов, – Ила К. 

По состоянию на середину 2022 года нет ни одного отзыва с критикой персонала – только положительные оценки. Рейтинг организации в Google Профиль компании – 5,0. 

Целевая аудитория – молодые женщины, представительницы среднего класса – такие, как хозяйка студии Мария Егорова (на фото слева) и ее коллеги. 

Сайт в тени соцсети 

Руководитель The Plant Мария Егорова для продвижения товаров и услуг студии выбрала несколько каналов, среди которых основные: 

• интернет-магазин theplantmoscow.ru; 
• аккаунт в Instagram (сеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России); 
• Яндекс Директ; 
• почтовая рассылка; 
• офлайн-ивенты в студии, включая творческую мастерскую и мастер-классы для детей и взрослых; 
• сарафанное радио как следствие добросовестной работы.    

Команде зеленой студии удалось создать уютное место, куда приятно приходить.  

Однажды в утреннем эфире Первого канала прошел сюжет, снятый в студии The Plant 

Интернет-магазин задумывался как инструмент привлечения клиентов из поиска и важный канал продаж. Показательно, что домен theplantmoscow.ru был зарегистрирован месяцем раньше, чем было образовано ИП в феврале 2019 года.  

Интернет-магазин был создан на Тильде, поскольку шаблоны конструктора удовлетворяли по эстетике, и no-code-сайт просто администрировать. Правда, до SEO-настроек у хозяйки руки не дошли. Трафика на сайт в первоначальном виде почти не было, ресурс не приносил продаж в отличие от Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). 

Егоровой стало очевидно, что сайт без оптимизации – это растение без воды. По рекомендации она обратилась к нам в агентство поискового маркетинга impulse.guru. В ноябре 2020 года мы приступили к продвижению интернет-магазина theplantmoscow.ru. 

Ключи для интернет-магазина 

Перед агентством стояли задачи: 

• войти в топ Яндекса и Google в органической выдаче; 
• увеличить трафик на сайт и среднюю конверсию в покупку; 
• стимулировать людей к повторным покупкам не только растений, но и сопутствующих товаров; 
• увеличить количество онлайн-продаж и их долю в общей выручке. 

Главным было увеличить трафик и конверсию и, как следствие, долю онлайн-продаж в общей выручке. 

Прежде всего сформировали СЯ примерно из 1000 ключевых фраз. Много целевой семантики дало изучение конкурентов, которых у The Plant предостаточно. Торговля живыми растениями – весьма конкурентный рынок в столице.      

Кластеризация выявила значительный информационный спрос наряду с коммерческим. Информационные запросы позволили создать на сайте блог и «Словарь растительных терминов». 

Изменили структуру магазина согласно кластерам. Разработали карту сайта и оформили ее в фирменном стиле The Plant. 

Семантическое ядро уперлось в пределы роста 

Несмотря на обилие артикулов, у микропредприятия The Plant всего 12 категорий товаров. Создать новые категорийные страницы, то есть точки входа на сайт можно было за счет тегирования. 

От тегирования пришлось отказаться. 

Другое ограничение было связано с текучестью ассортимента. Многие названия поступают в малом числе и быстро исчезают. При таком режиме торговли органическое продвижение мало чем может помочь. 

Поэтому в интернет-магазине The Plant остались: 

• малое число категорий; 
• ограниченное количество коммерческих страниц – только те товары, которые пользуются постоянным спросом и всегда в наличии. 

Нужно было продвигаться как-то иначе, не уповая на широту коммерческой семантики. 

Выжать все из Тильды 

Конструктор Тильда, как и другие конструкторы сайтов, предлагает минимум базовых SEO-настроек. За быстроту и легкость no-code-решений юзер платит сужением возможностей.  

Образно говоря, трафик на Тильде и любом другом конструкторе приходится выращивать на засушливой почве ограничений.  

Прежде всего мы подключили сайт к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console и настроили Яндекс Метрику и Google Analytics. Прошлись по чек-листу Тильды для оптимизаторов – сделать несложно, эффект перманентный. 

Этим, конечно, не ограничились.  

Технические работы: 

• технический аудит – проводили регулярно; 
• немного увеличили скорость сайта за счет облегчения изображений;
• удалили битые ссылки; 
• внедрили микроразметку; 
• исправили ошибки HTML-кода в Zero-блоках. 

Юзабилити:

• провели юзабилити-аудит десктопной и мобильной версий сайта; 
• исправили отображение первого экрана в мобайле: вывели поиск на удобное место, добавили логотип, чтобы пользователю было понятно, на какой сайт он попал. 

Коммерческие факторы: 

• добавили блок «Вас могут заинтересовать»; 
• добавили блок «Преимущества компании»; 
• добавили схему проезда на страницу «Контакты»; 
• настроили корректное отображение хлебных крошек;
• добавили реквизиты компании;
• к категорийным страницам добавили FAQs. 

Поведенческие факторы: 

• разместили Zoom-анкету для интервью с пользователями, которые интересуются комнатными растениями; 
• стали писать статьи и вести блог о комнатных растениях, одна из целей которого – задержать пользователя на сайте.     

Работа над юзабилити, коммерческими и поведенческими факторами подготовила интернет-магазин к приему не только поискового, но и платного трафика из Яндекс Директ. 

В середине 2021 года руководитель The Plant Мария Егорова решила перевести сайт с конструктора на CMS. 

Но в итоге проект не состоялся. По согласованию с The Plant мы три месяца фундаментальные работы на сайте не делали.      

Корзина как черный ящик 

После возвращения к активной работе осенью 2021 года: 

• сделали квиз по выбору растений для дома с учетом назначения помещения, освещенности, наличия детей или животных, занятости хозяина и т.д.;
• создали email-рассылку; 
• разработали Customer Journey Map (CJM) – визуализацию пути клиента, начиная с момента поиска товара и заканчивая покупкой. 

Дело в том, что корзина на Тильде реализована как попап-окно без своего URL’а. В результате невозможно точно отследить, на каком этапе воронки продаж уходит клиент. 

Результаты SEO: рост трафика и продаж из поиска 

Говорят, за сильным кейсом стоит сильная нервотрепка. В кейсе The Plant все было не так. Руководитель зеленой студии Мария Егорова вникала в нашу работу, была не против экспериментов и нестандартных решений. 

Агентство работало с The Plant с ноября 2019 года по февраль 2022-го. Несмотря на объективные ограничения, которые накладывает на SEO конструктор сайта, нам за год с небольшим удалось увеличить количество переходов: 

• из Яндекса – с 0 до 411 визитов в феврале 2022 года; 
• из Google – с 0 до 1808 визитов в феврале 2022 года. 

То есть в сумме – до 2219 визитов из поиска в феврале 2022 года.  

Напомним, исходные данные нулевые, потому что до начала работ счетчиков на сайте не было. Но главное – трафик и до начала работ по SEO стремился к нулю, см. график посещаемости. Без оптимизации интернет-магазин не получал посетителей и не давал продаж. 

Расхождение в трафике из Google и Яндекса мы объясняем двумя факторами:

1. После добавления на сайт блога, FAQs, необходимых коммерческих блоков Google достаточно высоко оценил полезность и экспертность ресурса и стал повышать его в ранжировании. 
2. Алгоритму Яндекса, возможно, не хватило масштабности ресурса (количества категорий и целевых страниц, банально, такого коммерческого фактора как ассортимент), а также поведенческой активности посетителей на сайте. 

Чтобы понять, хороши или нет достигнутые результаты, сравним сайт The Plant с конкурентами. Берем примерно одинаковые по масштабу магазины, то есть такие, где число страниц в индексе сравнительно близкое. 

Для определения посещаемости воспользуемся инструментом similarweb.com. Возьмем самые свежие данные – за май-июль 2022 года. 

SimilarWeb не показывает точную посещаемость, если за три месяца на сайт состоялось менее 5000 визитов. Поэтому в столбце среднемесячного трафика поставили «менее 1600». 

Как видим, интернет-магазин The Plant по трафику опережает близких по масштабу и ассортименту конкурентов (krapivakrapiva.ru, plantarum.com) и магазины узкой специализации (moss-florarium.ru, kapkaplab.ru). 

Посещаемость The Plant ожидаемо уступает старым магазинам с большим количеством страниц (flors.ru, tropichouse.ru). Но это отставание не фатальное. К примеру, flors.ru имеет вдвое больше страниц, создан на 12 лет раньше, но получает лишь в 2,5 раза больше визитов, чем theplantmoscow.ru. При этом, согласно SimilarWeb, из соцсетей на flors.ru приходит столько же посетителей, сколько из поиска, и значительную долю добавляют прямые переходы.      

Учитывая ограниченность СЯ (о причинах сказано выше), низкую частотность большинства целевых запросов и высокую конкуренцию в нише, нужно признать, что в кейсе The Plant нам удалось добиться хорошего уровня посещаемости. 

В период нашей работы с The Plant 20% целевых запросов попали в топ-10 выдачи Google и 13% – в топ-10 Яндекса. 

Среднее количество продаж через интернет-магазин составило 27 позиций в месяц. В отдельные месяцы этот показатель достигал 43 и 51 продажи. 

Средняя доля онлайн-продаж в выручке – 18%. В некоторые месяцы доля превышала 27%. 

Для комнатных растений – это приличные показатели продаж в интернете, поскольку зеленого друга люди привыкли приобретать после очного осмотра. 

Оценка клиента 

Цена агентских услуг для зеленой студии The Plant была средней по рынку. Руководитель студии Мария Егорова рассказала, что ей предлагали и более низкие цены, но только за SEO-рекомендации, без внедрения. Были компании, предлагавшие мошеннические схемы с быстрым выводом в топ Яндекса… 

В агентстве impulse.guru ей понравился комплексный подход к продвижению с внедрением на сайте. В агентстве над проектом работали интернет-маркетолог, копирайтер, дизайнер, аккаунт-менеджер. 

По оценке Марии Егоровой, сотрудничеством с агентством она в целом довольна. Директор The Plant отметила, что на онлайн-продажу растений заметно влияет сезонность – как правило, пик продаж приходится на март. Кроме того, возможности конструктора не давали анализировать корзину, чтобы понять, на какой стадии отваливается клиент. 

Нам удалось с вашей помощью оптимизировать и структурировать сайт, сделать его удобным и красивым. Все работы были выполнены вами своевременно и качественно, – Мария Егорова. 

Заключение 

Кейс The Plant показал, что, несмотря на объективные ограничения конструктора, даже небольшой интернет-магазин на Тильде можно эффективно продвинуть в поиске, если творчески подойти к коммерческим и поведенческим факторам, уделить внимание юзабилити и технической стороне.  

Кейс The Plant – очередной пример того, когда растущий бизнес упирается в потолок возможностей no-code-платформы и вынужден искать CMS или фреймворк для дальнейшего роста. Это не форс-мажор, а естественный этап развития успешного предприятия. Переход на новую техническую базу поддается планированию, тогда его можно провести с минимальными издержками.