Где взять списки пользователей, что делать с сегментами и как показывать креативы, чтобы ремаркетинг стал эффективнее.
Выводим ремаркетинг в Яндекс и Google на новый уровень
Ранее мы писали о базовых правилах ремаркетинга в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: 5 тактик, чтобы не бесить пользователей». Пришло время углубиться в тему и узнать, какие еще способы повторного обращения к аудитории встречаются в рекламе.
Для тех, кому нужно нечто большее, чем контекстная кампания на посетителей сайта, мы собрали шесть идей продвинутого ремаркетинга в поиске и социальных сетях. Не все они просты в применении, но вы наверняка сможете найти среди них ту, которая подойдет именно вам.
1. Ремаркетинг по намерениям
Начнем с приятного момента. Пользователи Google Analytics могут получить множество полезных сегментов для ремаркетинга буквально за один клик. Вы должны будете наполнить их пользователями самостоятельно, но тратить время на ручную настройку не придется.
В меню «Аудитории» на панели администратора нажмите «Импортировать из галереи».
В галерее Google Analytics опубликованы готовые сегменты, отчеты и панели управления, созданные профессиональными маркетологами. Здесь вы можете найти решения от известных агентств, блогеров и самой команды Google.
Нас интересует набор сегментов [Engagement Pack] Core Remarketing Lists.
Кликните «Import». На следующем экране выберите представление и аккаунт Аналитики, в который хотите импортировать аудитории. Нажмите «Создать».
Теперь у вас есть 20 настроенных сегментов, учитывающих давность, длительность и глубину посещений сайта, а также количество совершенных покупок.
Комбинируя их со своими сегментами, вы можете получить аудитории ремаркетинга, основанные на намерениях пользователей. Например:
- неопределенные намерения: «посещали сайт (30 дней)» + «длина сессии > 1 мин.» + «смотрели главную страницу»;
- поиск информации: «посещали сайт (14 дней)» + «количество сессий >= 3» + «глубина просмотра > 1» + «смотрели блог»;
- желание совершить покупку: «посещали сайт (1 день)» + «вернувшиеся пользователи» + «смотрели товар».
Вы можете запустить отдельные ремаркетинговые кампании для этих групп пользователей. Так, людям без определенных намерений лучше подойдет креатив, подчеркивающий ценности бренда. Пользователям в поисках информации – продающий контент с бесплатным образцом или пробным периодом. Потенциальным покупателям – скидка на интересующий товар или бесплатная доставка и т. п.
Если вы работаете с Яндекс.Метрикой, вы также можете применить эту стратегию, но настраивать перечисленные сегменты нужно вручную. Используйте содержание [Engagement Pack] Core Remarketing Lists, чтобы скопировать настройки оттуда. Вообще, всем маркетологам полезно ознакомиться с галереей готовых решений Google: так вам не придется заново изобретать велосипед.
2. Исключение сегментов
Взглянем на ремаркетинг с обратной стороны. Обычно мы добавляем в таргетинг сегменты, которым хотим показать рекламу. Однако не менее эффективным бывает и исключение тех, кому мы ее показывать не хотим.
Например, пользователи, которые смотрели страницу «Карьера». Они проявляют заинтересованное поведение, но предлагать им на этом основании товары не стоит. Посетители, которые уже совершили покупку, не должны попадать в кампанию с потенциальными покупателями. Рекламные стратегии для новых и постоянных клиентов обычно различаются. Те, кто уже оставил свои контакты, – не целевая аудитория лидогенерации и т. п.
Реализовать тактику несложно. Создайте сегмент, который хотите исключить, так же, как и обычную аудиторию ремаркетинга. Далее исключите его в настройках кампании на нужной рекламной платформе. Например, в Яндекс.Директе вам понадобится функция «Ретаргетинг и подбор аудитории», опция «Не выполнено ни одного».
В Google Ads для этого есть вкладка «Исключения» в меню «Аудитории».
Возможность исключить сегменты аудиторий существует и в myTarget, ВКонтакте, Facebook и т.п. Перейдите по ссылкам, чтобы узнать, как это сделать.
3. Аудитории из CRM-системы
Объединить усилия отдела маркетинга с отделом продаж можно, применяя в рекламе данные CRM-системы компании. Здесь важно не наличие лидов как факт, а информация об их положении в воронке продаж. Так, вы можете разделить их на следующие группы:
- маркетинговые лиды (marketing qualified leads, MQL): оставили контакты, но дальнейшей заинтересованности не проявили;
- лиды, готовые к продаже (sales qualified leads, SQL): использовали пробный период или бесплатное предложение, близки к покупке;
- текущие клиенты.
Тактика работы с каждой группой похожа на ремаркетинг по намерениям. MQL нуждаются в помощи с выбором продукта, SQL можно предложить индивидуальный купон на скидку, а текущим клиентам – дополнительные услуги или более дорогой план обслуживания.
Загрузить файлы с контактами лидов можно на платформы:
Инструкции по настройке сегментов из данных CRM-системы находятся по ссылкам.
4. Кросс-канальный ремаркетинг
Чтобы обратиться к пользователям, пришедшим с одной площадки на другую, достаточно установить на сайт ее код отслеживания. Например, вы можете запустить кампанию в Яндекс.Директе и добавить на все веб-страницы пиксель Facebook. Это позволит Facebook отслеживать посетителей из контекста и таргетировать на них объявления внутри соцсети.
Однако для достижения эффективности этого мало. Более продуктивной идеей будет сегментировать посетителей по заинтересовавшим их предложениям. Так, если в поиске пользователь кликнул по рекламе определенного бренда, в соцсетях ему можно показать подборку товаров этой же марки.
Связать аналитические данные разных платформ помогает UTM-разметка ссылок. В URL посадочных страниц добавляются параметры, которые передают основные данные о переходе по ним. Например:
https://www.example.com/landing_page/?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=brand_name
Подробнее о применении UTM-разметки читайте в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей». Впоследствии на основании значений меток вы сможете настроить аудиторные сегменты. В Facebook, например, это легко сделать при запуске новой кампании.
5. Партнерский ремаркетинг
Если у вашего продукта есть дополняющий товар или услуга, вы можете воспользоваться тактикой партнерского ремаркетинга. Она заключается в том, чтобы открыть партнеру доступ к трекингу на своем сайте в обмен на доступ к его аудитории.
Несколько примеров компаний, способных успешно реализовать этот подход:
- магазин горнолыжного снаряжения и горнолыжный курорт,
- сервис бронирования авиабилетов и служба такси,
- спортивный магазин и фитнес-центр,
- маркетинговое агентство и конструктор лендингов.
Руководство по предоставлению доступа к пользовательским сегментам есть в справке рекламных систем. Например, во ВКонтакте функция «Поделиться» находится в выпадающем меню под названием аудитории.
В Яндекс.Аудиториях доступ настраивается из меню с тремя точками справа от информации о сегменте.
6. Серии креативов
Решение для продуктов с длинным циклом продаж. Определите, сколько занимает период от первого клика до конверсии, а затем запустите на него «многосерийную» рекламу. Пользователи Google Analytics могут узнать протяженность этого срока в отчете «Время до конверсии» из блока «Многоканальные последовательности».
Распределение креативов по времени до конверсии позволяет постепенно перемещать пользователей по воронке продаж. Допустим, средний цикл продаж занимает 14 дней. Тогда вы можете запустить три вида объявлений:
- 0-5 дней – общая реклама бренда.
- 6-10 дней – отзывы покупателей.
- 11-14 дней – конкретная линейка продукции.
- более 14 дней – скидка/бесплатная доставка.
Создать аудитории для таргетинга таких кампаний можно с помощью комбинации готовых сегментов из первого пункта статьи. Например:
- 1 день после первого перехода = «посещали сайт (1 день)» – «посещали сайт (14 дней)» – «посещали сайт (30 дней)»;
- 4 дней после первого перехода = «посещали сайт (14 дней)» – «посещали сайт (30 дней)»;
- 30 дней после первого перехода = «посещали сайт (30 дней)».
Для повышения детализации вам понадобится больше таких сегментов. Их несложно настроить по аналогии с импортированными.
Дальнейшие действия
Выбрав подходящую стратегию ремаркетинга, воспользуйтесь для ее реализации бесплатным сервисом Click.ru. Он автоматизирует большинство трудоемких операций при запуске кампаний в Яндекс, Google и myTarget.
Здесь вы сможете эффективно распределить бюджет, настроить управление ставками, уточнить семантику и сегменты таргетинга и даже заказать креативы для серийного показа. Партнерская программа поможет сэкономить средства, чтобы охватить больше аудитории. Сосредоточьтесь на стратегии, пока рутиной занимается искусственный интеллект.