Умные торговые кампании Google – это стандартные торговые кампании плюс ремаркетинг и машинное обучение. При правильной настройке они обладают большим потенциалом для рекламы интернет-магазинов. На что способен этот формат, чего не умеет, как с ним обращаться, рассказываем в этой статье.
Как не мешать искусственному интеллекту Google Ads рекламировать ваши товары
Умным торговым кампаниям Google Ads скоро год, а они уже зарекомендовали себя как эффективный инструмент продвижения в ecommerce. В сети регулярно появляются успешные кейсы их применения, в которых улучшение показателей измеряется десятками и сотнями процентов.
Разберемся, настолько оптимистичным стоит быть в отношении этого формата, каким магазинам он подойдет и каких ошибок лучше избежать при его настройке. Для желающих протестировать умные торговые кампании процесс их запуска описан в этой инструкции.
За и против
Вначале освежим в памяти, чем новый формат отличается от стандартных торговых кампаний. В обоих случаях объявления автоматически создаются на основе продуктового фида продавца. Google берет оттуда названия и описания товаров, их изображения и цены, название магазина и т. д. В поиске пользователь получает одинаковые на вид предложения:
Ключевых отличий у умных кампаний как минимум три:
- Больше форматов и плейсментов. Кроме обычных товарных объявлений, генерируются медийные баннеры для поисковой и контекстно-медийной сети, включая размещения на YouTube и в Gmail. В Европе они могут появляться даже на сайтах сравнения цен.
- Наличие ремаркетинга. Пользователи, которые посещали сайт магазина, видят персонализированные предложения на основе своих предпочтений. Для начала работы кампаниям требуется список ремаркетинга с сотней активных участников.
- Автоматическая оптимизация. Площадки, регионы и расписание показов, корректировки ставок, аудитории и устройства таргетинга – все это устанавливает искусственный интеллект. Вам остается минимум настроек.
Из этого вытекают главные плюсы и минусы формата, которые могут повлиять на решение о его использовании.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Простая настройка Охват разных уровней «воронки продаж» Замена стандартного ремаркетинга Одна кампания для поиска, КМС, YouTube и Gmail Машинное обучение |
Отсутствие минус-слов Отсутствие локального таргетинга Отсутствие таргетинга по аудиториям и устройствам Автоматическое расписание показов Низкая детализация отчетности |
Если особенности умных торговых кампаний соответствуют вашим целям, их стоит протестировать на небольшой части фида. Убедитесь, что при запуске новой кампании вы не столкнулись с одной из распространенных ошибок.
Частые ошибки при запуске умных торговых кампаний
Ошибка 1. Забыть об ограничениях формата
Ограниченные настройки умных торговых кампаний говорят о том, что это инструмент не для всех. Скорее всего, они не подойдут вам, если:
- главная цель рекламы – новые покупатели
- вы обслуживаете только несколько локаций
- вам необходим отчет по ключевым словам
- вы хотите контролировать площадки показов
- у вас есть минус-слова, по которым вы не хотите рекламироваться
- у вас отдельные бюджеты на ремаркетинг и привлечение новых клиентов
- вы не располагаете средствами на обучение искусственного интеллекта
- вы планируете менять цель кампании во время ее работы
В этих ситуациях полный переход на умные кампании не рекомендуется. Однако это не значит, что от них придется полностью отказаться. Продуманный баланс со стандартными товарными объявлениями бывает эффективным решением. Например, вы можете вручную управлять рекламой самых популярных продуктов, а продвижение остального ассортимента передать машине.
Ошибка 2. Торопиться с корректировками
В Справке Google рекомендует оценивать первые результаты умной кампании не ранее чем через 15 дней после запуска. К этому стоит прислушаться. Помните, что формат использует искусственный интеллект для подбора лучших ставок и таргетингов, и ему необходимо время на обучение.
В этом случае нетерпеливость опасна. Если вы измените настройки слишком рано, кампания начнет обучаться «с нуля», и все собранные данные и вложенные деньги будут потеряны. Заранее учтите в бюджете расходы на первые две-три недели, которые могут оказаться менее продуктивными, чем вы ожидали.
Они ничего не говорят о будущей эффективности инструмента. Напротив: чем больше статистики инструмент проанализирует сначала, тем больше отдачи принесет потом.
Ошибка 3. Сразу отключить стандартные торговые кампании
Впечатляющие кейсы с умными кампаниями могут вызвать желание полностью перевести на них продвижение своего магазина. Однако делать этого не следует.
1) Вы нарушите устоявшуюся работу рекламы в Google Ads и, как следствие, снизите ее эффективность.
2) Нельзя знать заранее, подходит ли новый инструмент вашему бизнесу. Учитывая малое количество настроек и ограниченную отчетность, проверить это удается только экспериментом. Рисковать всем ради теста нерационально – лучше начать с одной категории товаров и расширять кампанию при ее успехе.
3) Не будем забывать про период обучения, во время которого некорректно делать выводы о качестве работы новой кампании. Вряд ли вы готовы несколько недель тратить бюджет вслепую.
Ошибка 4. Товары разных кампаний пересекаются
Google отмечает, что умные торговые кампании имеют приоритет над стандартными торговыми и медийными кампаниями с ремаркетингом. Следовательно, дублировать товары из умной кампании в других форматах будет ошибкой.
Конкуренция объявлений внутри одного аккаунта – незаметный уничтожитель бюджета. Поскольку умные торговые кампании автоматически оптимизируются, а простые нет, вы будете одновременно покупать и выгодные, и невыгодные клики. Дважды проверьте настройки фидов, чтобы не допустить этого.
Ошибка 5. Излишнее ограничение бюджета
Немногие будут рады это услышать, но консервативность при планировании бюджета может навредить умной кампании. Чем меньше показов и кликов ей удастся набрать, тем меньше информации она получит для обучения. Первые недели мы инвестируем в будущую отдачу от инструмента, и слишком ограничивать его в средствах не стоит.
Ошибка 6. Излишняя сегментация кампаний
Как мы уже поняли, успех умных торговых кампаний напрямую зависит от объема собранных данных. Если разделить продуктовый фид между несколькими кампаниями, каждой из них достанется меньше материала для анализа. Чтобы не пытаться сшить семь шапок из одной шкуры, по возможности избегайте ненужной сегментации.
Иногда сегментировать ассортимент необходимо. Например, если разные категории товаров заметно отличаются маржинальностью и уровнем CPC. Однако на этом лучше остановиться и не делить кампании по другим критериям. Кстати, создать несколько продуктовых групп можно и внутри одной кампании. Это даст более детальную отчетность о ее эффективности.
Ошибка 7. Забыть об оптимизации
Хотя умные кампании практически все делают сами, контроль качества фида остается вашей заботой. Наименования, описания и изображения товаров нужно тестировать и оптимизировать так, как бы вы делали это в обычной торговой кампании. То же касается расширения ассортимента и обновления сведений о продуктах. Подробнее об оптимизации фидов в Google Merchant Center можно прочитать здесь.
Итог
Умные торговые кампании Google могут оказаться не лучшим решением для молодых магазинов с небольшим объемом трафика и ограниченным бюджетом. Устоявшемуся бизнесу с опытом запуска стандартных торговых кампаний, напротив, рекомендуется протестировать инструмент, как только он станет доступен для аккаунта.
Начните с одной категории товаров, избегайте дублирования объявлений, следите за фидом – и не создавайте лишних ограничений машинному обучению. Искусственный интеллект Google прогрессирует со временем, и с большой вероятностью он сможет принести пользу и вам.
Обеспечить дополнительную «подушку безопасности» для экспериментов с форматами поможет сервис автоматизации рекламы Click.ru. Привяжите к нему свой аккаунт Google, чтобы получать вознаграждение от суммы рекламных расходов (до 35 %) и принять участие в партнерской программе.