8 лайфхаков, которые сократят ваши расходы на контекстную рекламу

Делимся проверенными способами получать трафик и лиды и тратить на это меньше денег.

1. Не переплачивайте за верхнюю позицию на поиске

Самый простой способ получить трафик – указать высокочастотные ключи и не задавать максимальную ставку. Но это не об экономии: ваши объявления будут выигрывать под 100% аукционов, но и цена клика будет соответствующей.

Уменьшить цену клика можно, если задать максимальную ставку ниже уровня, необходимого для входа в верхний блок на первой странице поисковой выдачи.

Рассмотрим пример. Рекламная кампания запущена по ключу “директ реклама”. Средняя стоимость клика – 2,15 HK$, CTR – 3,01%.

А теперь посмотрим в Планировщике ключевых слов Google, какая в среднем цена клика для выхода на верхние позиции по этому же ключу:

Получается, если бы мы захотели выйти на первые строчки, мы бы переплатили минимум двойную цену. А так мы ограничили максимальную ставку ниже порога вхождения, получили трафик и сэкономили.

Аналогично ориентировочные ставки можно посмотреть в Яндекс.Директе (“Инструменты” / “Прогноз бюджета”):

Если у вас еще нет ключевых слов, соберите их с помощью бесплатного инструмента медиапланирования Click.ru. Работает он так:

• добавляете сайт;
• указываете базовые настройки;
• система собирает ключевые слова (на основе контента сайта, сайтов конкурентов, из счетчиков статистики).

Также есть ручной подборщик для расширения семантики “хвостами”.

После подбора ключевых слов добавьте их в медиаплан, и вы увидите, сколько в среднем нужно платить для получения заданного процента трафика. Раньше в Яндексе ставки назначались в зависимости от мест в результатах поиска, сейчас – в зависимости от объема трафика. Процент трафика в интерфейсе Click.ru указан в скобках (95х, 85х и т. д.).

Здесь же есть опция подгонки процента трафика и цены клика под бюджет (или количество кликов). Нажмите “Подогнать под бюджет” и укажите месячный бюджет или необходимое количество кликов.

6

Система рассчитает оптимальные параметры медиаплана для заданного планового показателя бюджета/кликов.

При таком подходе бывает, что дневной бюджет расходуется не полностью. Из-за невысокой позиции показы идут, но трафика мало.

Что делать:

• расширять семантику – так вы расширите охват при невысоком CTR (здесь подходят парсеры фраз-ассоциаций и поисковых подсказок);
• повышать качество объявлений – это один из факторов, который влияет на позицию объявления в выдаче (на этом мы подробно остановимся в разделе 5).

Таким образом, кампания с хорошо проработанной семантикой даст стабильный и недорогой трафик, даже при заниженной ставке.

 2. Платите не за клики, а за конверсии

При оплате за клики часто получается так, что цена клика приемлемая, но цена конверсии выходит за рамки допустимого уровня.

Безопасный способ получать конверсии не выше пороговой цены – платить, собственно, за конверсии, а не клики.

Плата за конверсии в Google Ads

Эта модель оплаты доступна только для кампаний в КМС. Здесь есть ряд ограничений:

• Нельзя одновременно выбрать плату за конверсии и ставки за офлайн-конверсии (к ним относятся "Импорт: клики" и "Посещения магазинов"). Если вы хотите платить за конверсии, удалите эти типы конверсий.
• Задержка конверсии (то есть период времени от клика до конверсии) не должна превышать 7 дней.
• Google не для всех аккаунтов открывает доступ к оплате за конверсии. Причины эти скрыты. В этом случае появляется сообщение об ошибке: "В вашем аккаунте нельзя использовать плату за конверсии".
• Для оплаты за конверсии обязательно должна быть включена стратегия назначения ставок “Целевая цена за конверсию”.

Модель оплаты выбирается в настройках кампании в разделе “Ставки”.

Подробно об оплате за конверсии в Google читайте в справке.

Плата за конверсии в Яндекс.Директе

30 апреля 2020 года Яндекс объявил об открытом бета-тестировании этой модели оплаты.

Оплату за конверсии можно подключить в таких типах кампаний:

• текстово-графических;
• динамических объявлениях;
• смарт-баннерах.

Модель оплаты доступна при подключении стратегии «Оптимизация конверсий» (вкладка «Средняя цена конверсии»).

В параметрах стратегии активируйте переключатель «Оплата за конверсии» и задайте:

• цель из Яндекс.Метрики;
• цену конверсии;
• лимит бюджета на неделю.

3. Используйте корректировки ставок для устройств, локаций, аудиторий

Разные сегменты аудитории, регионы показа и устройства зачастую дают разный уровень конверсии. Для менее конверсионных мест показа или аудиторий есть смысл уменьшить ставки и не переплачивать за трафик.

Рассмотрим пример. За анализируемый период с компьютеров получено 10 конверсий, с телефонов – 0. При этом на показ рекламы на телефонах потрачено в 2,5 раза больше денег:

Для экономии бюджета задаем понижающую корректировку для телефонов – например, 40%. Если и дальше телефоны не будут давать конверсий, можно еще сильнее скорректировать ставки вплоть до полного отключения этого типа устройств.

Вот все возможные типы корректировок ставок в Яндексе и Google и их значения:

Быстро получить рекомендации по корректировке ставок на устройствах в Google Ads позволяет бесплатный рекомендатор Click.ru. Подключите свой аккаунт, и вы получите готовые рекомендации.

Кроме того, инструмент предложит новые минус-слова, новые ключевые слова, а также рекомендации по улучшению объявлений.

4. Регулярно добавляйте минус-слова из отчетов по поисковым запросам

Получить максимально релевантный трафик можно при условии, что вы запускаете рекламу по ключам в точном соответствии. В принципе, в этом случае минусовка не нужна.

Но реклама по ключам в точном соответствии имеет недостатки:

• вы не получаете дополнительного охвата – в узких тематиках будет мало трафика;
• по ключам в точном соответствии трафик обычно выходит дороже, чем по ключам в широком соответствии.

Выход – использовать ключи в широком/фразовом соответствии, но с обязательной минусовкой. И здесь часто допускают ошибку – ограничиваются списком минус-слов на уровне компании при ее настройке. А когда начинаются показы, “всплывают” нерелевантные запросы, которые невозможно предугадать заранее. И если ничего не делать, то нецелевого трафика может быть более 50% (то есть более половины бюджета уйдет в никуда).

Для того чтобы собрать как можно больше минус-слов и отсечь нецелевой трафик, после старта кампании нужно каждый день заходить в аккаунт и смотреть, по каким запросам были нежелательные переходы.

Например, в Google Ads это раздел “Ключевые слова” / “Поисковые запросы”:

Также минус-слова можно собрать с помощью инструмента медиапланирования Click.ru, о котором мы рассказывали выше. После подбора слов и добавления к медиаплану кликните на значок “-”:

Система предлагает минус-фразы на основе Вордстат (они выделены жирным). Ваша задача – пройтись по списку и отметить галочками подходящие фразы. Минус-слова автоматически перенесутся в поле в нужном формате.

Если же вы предоставите Click.ru доступ к Яндекс.Метрике, система соберет минус-слова на основе статистики переходов на ваш сайт.

5. Проведите кросс-минусовку ключевых слов

Перекрестная (кросс) минусовка – это не то же самое, что обычная минусовка, о которой мы рассказывали выше. Она решает другую задачу – исключить конкуренцию между ключевыми словами внутри кампании.

Рассмотрим пример. Есть три группы объявлений, в каждой из которых по одному ключевому слову:

• “контекстная реклама”
• “контекстная реклама цена”
• “контекстная реклама заказать”

Под каждый ключ создано свое объявление.

Пользователь вводит запрос “контекстная реклама цена”. Сейчас кампания настроена так, что в ответ на этот запрос может показываться объявление из группы “контекстная реклама”. Чем это плохо:

• может быть показано не то объявление, которое мы хотели бы, чтобы было показано в ответ на конкретный запрос;
• внутри кампании между объявлениями начинается конкуренция, что завышает цену клика.

Выход – провести кросс-минусовку. На уровне группы объявлений “контекстная реклама” нужно добавить минус-слова “-цена” и “-заказать”. В итоге по запросам “контекстная реклама цена” и “контекстная реклама заказать” не будет показов объявления из группы “контекстная реклама”.

Вручную делать кросс-минусовку сложно. Но этот процесс автоматизирован в медиапланере Click.ru. Достаточно при настройке проекта не убирать галочку с пункта “Автоматическая корректировка фраз минус-словами”.

Все необходимые минус-слова уже будут учтены при подборе слов:

Кросс-минусовка через Click.ru будет работать и в Яндекс.Директе, и в Google Ads (где нет встроенного инструмента минусовки, как в Директе).

6. Повысьте качество ваших объявлений (и их количество)

При расчете позиции объявления учитывается не только максимальная ставка, указанная в настройках кампании. Например, Google Ads учитывает такие факторы помимо ставки:

• качество объявления и посадочной страницы;
• минимальный рейтинг объявления (рассчитывается системой);
• уровень конкуренции в момент аукциона;
• данные пользователя (интересы, местоположение и проч.);
• ожидаемый эффект от расширения и форматов объявлений.

То есть минимум половина факторов связана именно с объявлениями.

В Яндекс.Директе помимо ставки в расчет берутся такие факторы:

• показатель кликабельности (CTR);
• коэффициент качества объявления.

Коэффициент качества зависит от релевантности объявления запросами, статистике по объявлению, релевантности объявления посадочной странице и т. п.

Итак, главное, что нужно понимать: чем качественней у вас объявление, тем более высокую позицию оно займет при прочих равных условиях. Кроме того, качественные объявления лучше конвертируют трафик в лиды.

Для сравнения, посмотрите на эти объявления:

За счет использования двух описаний и расширений (быстрых ссылок, телефона, адреса и проч.) первое объявление выгодно выделяется на фоне второго.

Как повысить качество объявлений:

• Заполняйте все доступные поля при их создании (заголовки, описания, отображаемый путь).
• Добавляйте расширения (как минимум, быстрые ссылки и уточнения, но лучше и другие доступные расширения).
• Прописывайте ключевые слова в заголовках (но без переспама).
• Указывайте релевантные посадочные страницы, подбирайте их с учетом оффера, а не ведите всех на главную.
• Проверяйте, чтобы страницы были наполнены контентом. Бывает, что рекламируемых страниц уже нет, и объявление ведет на страницу 404. Здесь важна обратная связь с разработчиками/владельцами сайтов об изменениях.
• В текстах объявлений указывайте реальные преимущества – характеристики, размер скидки, условия гарантии и доставки и другие (избегайте общих фраз вроде “у нас самые выгодные цены” или “лучшие условия”).

Проведите ревизию объявлений и посмотрите, какие из них дают конверсии по более низкой цене. Посмотрите, что это за объявления, и примените принципы их составления к другим объявлениям.

Качество объявлений – не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Еще важно их количество.

Дело в том, что с первого раза составить идеальное объявление нереально. Всегда можно что-то “подкрутить” и улучшить результат. Создайте для каждой группы хотя бы по 2-3 объявления. Рекламная система будет их чередовать при показе, и вы сможете потом выбрать лучший вариант.

Если в вашей кампании много групп объявлений, составлять объявления вручную придется долго. Для упрощения работы в системе Click.ru есть 3 бесплатных инструмента:

1. Генератор объявлений на основе ключевых слов. Система генерирует заголовки и тексты объявлений для Яндекса и Google под каждое ключевое слово.

2. Генератор из YML. Инструмент генерирует тексты по заданным шаблонам на основе YML фида. Подойдет, например, интернет-магазинам, у которых формируются фиды для Яндекс.Маркета. Вот подробный гайд по инструменту с примерами.

3. Парсер ключевых слов и объявлений конкурентов. Соберите объявления конкурентов, и у вас будет масса идей для новых объявлений.

Все эти инструменты упрощают работу, но все равно требуют времени на редактирование. Если же хотите вообще на касаться процесса, используйте инструмент “Написание контекстных объявлений”.

Выберите необходимый пакет или воспользуйтесь формой-конструктором. Отправьте заказ, и в течение суток вы получите объявления, готовые к загрузке в вашу кампанию в Яндексе и/или Google.

7. При подборе ключей отдавайте предпочтение поисковым фразам с выраженным интентом

Если у вас ограничен бюджет, ловите клиентов на нижнем уровне воронки продаж – когда пользователь более-менее знает, что ему нужно.

Рассмотрим на примере. Первые три ключа (выделены зеленым) имеют более конкретный интент – пользователи ищут технические двери, ламинированные двери и металлические входные. По таким ключам трафик хорошо конвертируется, а цена конверсии низкая:

Красным выделены более общие ключи (межкомнатные двери – это обширная категория, в рамках которой масса модификаций и материалов). Здесь уже коэффициент конверсии ниже, а цена конверсии, наоборот, растет.

Важно! Сразу отбрасывать более общие ключи не стоит. В узких тематиках без них будет мало трафика. Кроме того, возможно, ваш бюджет будет позволять запускать рекламу по разным ключам. В любом случае необходимо мониторить конверсионность ключей, и если бюджет расходуется слишком быстро (его не хватает до конца дня), останавливайте показы по ключам, которые не дают конверсий (или же они слишком дорогие).

8. Подключитесь к партнерским программам рекламных платформ

На самом деле, это самый простой и гарантированный способ снизить расходы. Но не все им пользуются.

Разберем, как это работает, на примере партнерской программы Click.ru.

Регистрируетесь в Click.ru и подключаете свои кампании. После этого ведете рекламу точно так же, как вели до этого – прямой доступ к рекламным кабинетам сохраняется за вами в полном объеме.

Каждый день на ваш счет в Click.ru начисляется вознаграждение в зависимости от оборота за предыдущий месяц:

• До 20 тыс. руб. – 1%.
• От 20 до 50 тыс. руб. – 3%.
• Более 50 тыс. руб. – 6%.

Рассмотрим пример:

• У вас 4 клиентских аккаунта в Яндекс.Директе с оборотом за прошлый месяц 675 тыс. руб.
• Также у вас 3 клиентских аккаунта в Google Ads с общим оборотом за прошлый месяц 450 тыс. руб.

За день ваши клиенты потратили 25 тыс. руб. в Директе и 16 тыс. руб. в Google. Ваше дневное вознаграждение составит: 25*0,06+16*0,06 = 2,46 тыс. руб. При таком среднем обороте за месяц вознаграждение составит: 2,46*30 = 73,8 тыс. руб.

Помимо партнерского вознаграждения по контекстной рекламе, в Click.ru есть вознаграждение за рекламу в соцсетях (до 35% от оборота). В общем итоге это позволяет неплохо сэкономить.

Кроме того, объединение всех рекламных аккаунтов в рамках одной платформы дает преимущества:

• Все аккаунты на виду.
• Единый баланс для оплаты расходов по всем клиентам и аккаунтам.
• Единый договор и пакет закрывающих документов для бухгалтерии по всем рекламным системам и аккаунтам.
• Возможность использовать инструменты для настройки и оптимизации рекламы в Яндексе, Google и соцсетях.

Используйте все эти лайфхаки, чтобы тратить меньше на контекстную рекламу и сделать ее более эффективной.

И все будет хорошо.