Архитектура рекламной кампании на 8 недель для автодилера

Российский авторынок в 2026 году переживает непростой период. Бюджеты на рекламу ограничены, и каждое неэффективное размещение – это прямые потери. Из статьи вы узнаете:

• как выстроить рекламную стратегию автодилера по неделям;

• как адаптировать архитектуру кампании под бренды;

• какие ресурсы click.ru можно использовать, чтобы управлять рекламой и экономить.

Когда ловить покупателя автомобиля

Агентство IKS (Okkam Group) выделило 7 стадий покупки автомобиля.

Стадия	Что происходит с клиентом
1. Узнавание, Размышление	Человек задумался о смене авто. Смотрит новости, подписывается на автопаблики, замечает машины на улице.
2. Предпочтение, Намерение	Появилось общее направление, первые симпатии к маркам.
3. Рассмотрение, Изучение	Начался активный сбор информации.
4. Предварительный набор	Человек собрал 5-7 оптимальных вариантов, сравнивает.
5. Короткий список (short list)	Перечень сузился до 2-3 моделей. Выбор между определенными вариантами.
6. Выбор, Решение	Финальные сравнения: допоборудование, условия трейд-ина, кредитов, страхования.
7. Посещение продавца, Покупка	Запись на тест-драйв, встреча с менеджером, торг, сделка.

На каждом этапе нужны свои ключевые сообщения и инструменты воздействия на покупателя. И ниже в статье мы будем их разбирать.

Есть еще один важный момент. По данным исследования IKS, в активном поиске автомобилей находятся только 53% потенциальных клиентов. У остальных уже есть потребность в смене авто, но пока эти люди не вводят запросы, не ходят по салонам и не сравнивают цены. Игнорировать почти половину рынка не стоит. Одна из задач дилера – коммуникация с теми, кто пока не начал действовать.

Распределение по этапам покупки. Скриншот из исследования IKS

Понедельный план рекламной кампании

Согласно исследованию IKS, некоторые этапы принятия решений идут параллельно. Например, человек может смотреть обзоры и составлять список машин, которые ему понравились.

Стадии накладываются друг на друга. Скриншот из исследования IKS

На временной шкале это выглядит так:

• от размышления до предварительного набора – 6–7 недель;

• от короткого списка до покупки – около 4 недель.

Отрезки накладываются друг на друга, поэтому длительность цикла – в среднем 8 недель. Для китайских автомобилей – 11 недель, для японских б/у – 5 недель. Именно на средние 8 недель ориентирована архитектура кампании, которую мы разбираем ниже.

Недели 1-2. Информируем

Что происходит с покупателем. Этапы «Узнавание, Размышление» и начало «Предпочтение, Намерение».

Задача рекламы – попасть в поле зрения и закрепиться в памяти покупателя. Основную роль здесь играет производитель авто.

Каналы и инструменты продвижения

• Охватное видео. Ролики с атмосферой, стилем бренда, в YouTube, VK Видео, RUTUBE, на площадках РСЯ.

• Out-Of-Home (OOH) – реклама вне дома. Все виды наружной рекламы, радио, реклама в приложениях с переходом на сайт.

• Публикации о стиле жизни и спецпроекты в тематических СМИ и блогах (о путешествиях, технологиях, интерьере, финансах и др.). Формируют образ через контекст.

• Таргет в Telegram и ВКонтакте на широкие аудитории по интересам.

• Баннерная реклама на площадках с целевой аудиторией. Таргетинг по интересам и поведению.

• Публикации на автосайтах и в профильных изданиях вроде «За рулем», «5 Колесо».

• Реклама у блогеров в автотематике и смежных тематиках.

Какие сообщения работают

• Рассказ о бренде без призыва к покупке.

• Информация о моделях, без углубления в цены и характеристики.

• Ключевые преимущества бренда через эмоции и образы.

• Упоминание рейтингов, наград, инноваций, историй бренда.

• Демонстрация автомобиля в быту.

Недели 3-4. Помогаем разобраться

Что происходит с покупателем. Человек проходит этапы «Рассмотрение, Изучение» и «Предварительный набор».

Задача рекламы – попасть в список.

Каналы и инструменты продвижения

• Размещения на классифайдах, например Авто.ру, Avito Авто.

• Контекстная реклама на поиске с упором на брендовые запросы и товарные категории (кроссоверы, седаны и др.).

• Контекстная реклама на поиске с названиями марок-конкурентов и конкретных моделей для перехвата клиента.

• Работа с отзывами на Отзовике, Авто.ру, картах.

• Ретаргетинг.

Какие сообщения работают

• Рейтинги и сравнения, например «Топ-5 надежных седанов», «Сравнение Chery Tiggo 4 и Haval Jolion».

• Советы по выбору: каких ошибок избегать, на что обратить внимание, помощь экспертов в оценке характеристик.

• Тест-драйвы и обзоры с демонстрацией эмоций, опыта вождения.

• Предложения по типу автомобиля, например «Седаны с пробегом до 50 тыс. км».

• Упоминание выгод, но без призывов.

Недели 5-6. Попадаем в короткий список

Что происходит с покупателем. Человек на этапе «Короткий список», потихоньку накладываются стадии «Выбор, Решение».

Задача рекламы – остаться в списке, аргументированно подтолкнуть к решению.

Каналы и инструменты продвижения

• Реклама на поиске с запросами с конкретными машинами.

• Товарные кампании с конкретными автомобилями, которые смотрел человек. Объявления с фото, ценой, VIN, пробегом для б/у.

• Лендинги и квизы с подборками подходящих авто или со специальным предложением.

• Усиленные объявления на классифайдах. Например, вип-размещения с лучшей видимостью среди конкурентов.

Какие сообщения работают

• Конкретные характеристики, например расход топлива, мощность двигателя.

• Комплектации и опции, например панорамная крыша, подогрев сидений.

• Расчеты по страховке, обслуживанию, налогам, расходу топлива.

• Отзывы владельцев.

• Мягкие оферы по кредиту и трейд-ину.

• Специальные комплектации.

Недели 7-8. Закрываем сделку

Что происходит с покупателем. Человек на этапах «Выбор, Решение» и «Посещение продавца, Покупка».

Задача рекламы – дать последний стимул и не позволить уйти к конкуренту.

Каналы и инструменты продвижения

• Контекстная реклама с запросами с гео, словами наличие, кредит, трейд-ин. Клиент ищет, где конкретно купить, и нужно быть видимым.

• Онлайн-чаты на сайте, мессенджеры, где можно быстро уточнить цену, наличие, записаться на тест-драйв.

• Промо-объявления с конкретными оферами, например страховкой в подарок, спецставкой по кредиту.

• Товарные кампании с конкретными автомобилями с витрины дилера. Должны содержать цену, фото, информацию о трейд-ине и кредите, статус «В наличии».

• Таргетированные звонки. Инструмент позволяет обзванивать людей, которые даже не оставляли контакты. Работает через данные операторов связи. Можно звонить как посетителям вашего сайта, так и сайтов конкурентов. Передача контактов идет в зашифрованном виде по 152-ФЗ.

Какие сообщения работают

• Привлекательная финальная цена с учетом всех акций и скидок.

• Выгода относительно конкурентов.

• Наличие в салоне.

• Ограниченное количество, конец акции.

• Гарантия.

• Бонусы при покупке, например сертификаты на обслуживание, страховка в подарок.

• Преимущества посещения конкретного салона в плане сервиса, местоположения, комфорта.

Адаптация архитектуры РК под бренд

Выше мы упоминали, что для японских авто цикл принятия решения короче, а для китайских – длиннее стандартного. Но есть и другие различия между группами авто разного происхождения. Ниже – ключевые сегменты с конкретными стратегиями.

Новый китайский бренд (Chery, Haval, Omoda и др.)

Покупатели долго принимают решение, до 11 недель, из-за пока еще невысокой узнаваемости брендов, стереотипов и разнообразия выбора. Рекламная стратегия может выглядеть так:

• недели 1-4. Агрессивный охват. Упор на имиджевые каналы: наружную рекламу, видео, спецпроекты;

• недели 1-11. Постоянная работа охватных медиа. Для китайских брендов особенно важна медийная поддержка. Люди должны привыкнуть к марке, регулярно видеть ее в разных контекстах.

Важно сделать упор на следующие моменты:

• подчеркивать в креативах дизайн машины и доступность обслуживания;

• показывать гарантию, отзывы владельцев, сертификаты, разборы профильных экспертов – обрабатывать возражение «ненадежно»;

• активно привлекать блогеров и амбассадоров.

Б/У японское авто (Nissan, Toyota, Honda)

Покупатель проходит путь в среднем за 5 недель:

• из-за высокой лояльности к стране производителя у владельцев авто японских брендов;

• возможности мгновенно принять решение из-за хорошего предложения по цене;

• триггера «Машина стала часто ломаться», если у покупателя уже есть авто б/у.

Стратегия работы – перфоманс-атака:

• миниум охватных медиа;

• запуск перформанс-каналов с первой недели;

• ликвидность и надежность как главные триггеры;

• мгновенная обработка лидов;

• тактика дефицита;

• работа с репутацией в Сети.

Новый Российский бренд (LADA)

Аудитория разнородная и широкая. У сегмента нет специфической продолжительности цикла сделки. Для настройки кампании важно учитывать портрет покупателя и сегментацию:

• владельцы российских б/у авто часто верны отечественному производителю, но постепенно «китайцы» входят в топ альтернатив;

• авто выбирают мужчины 25-54 лет из городов до 100 тыс. жителей;

• основные критерии выбора: цена, безопасность, надежность, год выпуска.

Стратегию продвижения желательно строить на следующих принципах:

• главные сообщения – простота обслуживания и цена;

• основной триггер – «Надоел ремонт», предложение трейд-ин;

• геотаргетинг – регионы и малые города.

Также стоит помнить про конкуренцию с «китайцами» и обыгрывать в сообщениях достоинства отечественной продукции: понятный сервис, доступность запчастей и др.

Какие ресурсы click.ru можно использовать в рекламе авто

При работе с интернет-рекламой автодилеры часто сталкиваются с необходимостью управлять несколькими рекламными системами, анализировать результаты кампаний и автоматизировать рутинные процессы. Для решения этих задач можно использовать инструменты экосистемы click.ru.

Единый рекламный кабинет позволяет управлять рекламными площадками в одном интерфейсе и получать комплект закрывающих документов в одном месте.

Инструменты автоматизации помогают собирать и группировать семантику, управлять ставками, создавать креативы и формировать отчеты, что может сократить время на выполнение регулярных задач.

«Пульс click.ru» помогает отслеживать показатели рынка интернет-рекламы, а настраиваемые дашборды – анализировать результаты собственных рекламных кампаний в едином интерфейсе.

Партнерская программа предусматривает вознаграждение для участников (в зависимости от объема рекламных расходов. Полученные средства можно использовать внутри экосистемы или вывести на расчетный счет.

Маркетплейс сервисов объединяет решения для управления клиентской базой, разработки сайтов, создания чат-ботов, аналитики и других задач, связанных с привлечением и обработкой клиентов.

Архитектура рекламной кампании должна учитывать не только каналы продвижения, но и логику принятия решения покупателем. Такой подход помогает сопровождать клиента на всем пути выбора автомобиля – от первого интереса до покупки.