Как автостратегии Яндекс.Директа помогли снизить стоимость конверсии на 43%. Кейс

Привлечение лидов в сфере интернет-маркетинга обходится дорого. 2–3 тысячи за лид здесь не предел. Поэтому мы в Click.ru периодически тестируем разные техники для снижения стоимости лида, в том числе за счет контекстной рекламы. 

В этом кейсе покажем, как переход с ручного режима на автостратегии привел к снижению стоимости регистрации на нашей платформе на 43%. 

Автостратегии Яндекс.Директа: что это и как работают 

Управление кампаниями в Директе можно условно разделить на ручное и автоматическое. 

При ручном управлении вы сами задаете по каждому ключевому слову максимальную ставку и корректируете ее по мере необходимости. Для профи этот вариант кажется единственно верным: в этом случае все рычаги управления в одних руках. Но при ручном управлении возникает несколько проблем: 

1. Вы реагируете реактивно. Например, вы замечаете, что по каким-то ключам мало конверсий, и корректируете ставки по ним. Но пока вы заметите это, пройдет некоторое время. Если бы вы изменили ставку ранее, вы бы сэкономили бюджет. 
2. Ручная корректировка ставок требует времени. Проблему частично решают автобиддеры. Но они не учитывают всю полноту данных о пользователях. 
3. Ни вы, ни автобиддеры не могут учитывать путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети. Вы используете лишь данные, доступные в отчетах. 

При подключении автостратегии алгоритмы Яндекса прогнозируют вероятность клика/конверсии для конкретного пользователя. С учетом результата прогноза и других факторов (качества объявления, посадочной страницы и т. п.) система назначает ставку. 

Ключевое отличие автостратегий от автобиддеров в том, что в первом случае ставки назначаются на основе намного большего количества данных (в том числе закрытых, которые есть только у Яндекса). 

На стороне пользователя внутренняя кухня автостратегий не видна. Все выглядит просто: назначаете цель (максимум кликов, конверсий или рентабельности) и ограничения (бюджет, максимальную ставку), а система оптимизирует показы под ваши условия. 

Но такая простота реализации не означает, что автостратегии – это однокнопочное решение. Здесь масса нюансов. Если их упустить, результат будет хуже, чем при ручном управлении. 

Далее мы на примере покажем, как перейти с ручного режима на автостратегии и извлечь из этого выгоду. 

Почему мы решили протестировать автостратегии 

Обычно мы управляем рекламой в ручном режиме. При назначении ставок учитываем интересы аудитории, сезонность, время суток, дни недели, месторасположение, демографические характеристики и другие известные факторы. По каждому сегменту оцениваем эффективность и корректируем ставки. 

Ручное управление дает хорошие результаты: мы давно вышли на целевой CPA и держим его с минимальными отклонениями. Но мы видели резервы снижения CPA. Например, в сентябре проанализировали данные за август и поняли, что по выходным коэффициент конверсии на 60% ниже среднего. Задаем понижающую корректировку на субботу и воскресенье и начинаем экономить. Но экономия идет с сентября, а если бы мы могли спрогнозировать такую просадку в уровне конверсии, то уже в августе получали бы более дешевые лиды. 

И это пример только по одному сегменту: в реальности сегментов десятки и учесть каждый сложно. Это одна из причин, по которой мы решили протестировать автостратегии. 

Еще одна причина – желание выйти на сегменты, не охваченные ранее. В нашей нише не так много вариантов зацепить аудиторию с помощью ключевых слов – семантика довольно узкая. В этом плане возможности Яндекса шире, поскольку его алгоритмы оперируют данными о пользователях, недоступными рекламодателям. 

Переход с ручного режима на автостратегию: подготовка 

Для работы автостратегий должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике. У нас цель – регистрация на сайте Click.ru. 

Мы не сразу запустили автостратегии: для начала настроили кампанию в ручном режиме. Для тестирования выбрали одну из наших аудиторий и запустили рекламу в ручном режиме на одну посадочную страницу. При настройке кампании в Директе указали ID счетчика Метрики и активировали разметку ссылок для Метрики. 

Как мы оптимизировали тестовую кампанию:

• ежедневно проводили минусовку (вот статья по работе с минус-словами в контексте);
• оптимизировали рекламу по локациям;
• корректировали ставки по сегментам аудиторий из Метрики и списков в Яндекс.Аудиториях;
• задавали корректировки по типам устройств. 

Как мы настраивали кампанию с автостратегией 

После выхода на целевой CPA перешли с ручного режима на стратегию «Оптимизация конверсий» (недельный бюджет). Цель – «Регистрация мастер-аккаунта». 

Настройки автоматической стратегии: 

• стоимость регистрации – на 15% выше целевой (это нужно, чтобы не ограничивать систему в выборе вариантов показа); 
• бюджет – на 20% ниже, чем при ручном управлении (это нужно для целей экономии);
• максимальную цену за клик не указывали. 

Что важно учитывать при работе с автоматическими стратегиями: 

1. Алгоритм обучается с течением времени. Чем дольше работает кампания, тем больше у системы данных и тем выше эффективность рекламы. Но если изменить настройки кампании, то система начнет обучаться заново. Данные, которые были собраны, уже учитываться не будут. Поэтому советуем сразу все выверить и не менять настройки каждую неделю. По наблюдениям, системе нужно от двух недель до месяца, чтобы выйти на приемлемый уровень CPA. 
2. Система устроена так, что измененные настройки начинают действовать с понедельника. Если вы, скажем, в среду измените бюджет, то система начнет обучение с понедельника следующей недели. 
3. Следите за тем, чтобы баланс не снижался до нуля. Если это произойдет, то система будет считать пополнение перезапуском кампании. А это означает, что обучение начнется с нуля. Аналогично, если система обнаружит, что посадочная страница недоступна (например, вы забыли оплатить хостинг). 

Учитывая эти моменты, мы две недели после запуска кампании просто мониторили эффективность и ничего не меняли. 

В течение первой недели CPA была более чем в два раза выше целевого значения. Но мы не вмешивались в работу кампании, давая системе возможность обучиться и показать себя на полную. 

Со второй недели результаты улучшились. По ее окончании мы вышли на такие показатели (по сравнению с кампанией при ручном управлении):

• средняя цена клика снизилась на 9,36%; 
• CPA упал на 42,84%; 
• коэффициент конверсии увеличился на 58,58%; 
• общий расход снизился на 15,62%. 

Мы продолжили тестирование: 

• изменили тексты объявлений для увеличения CTR; 
• внесли изменения на целевую страницу; 
• повысили недельный бюджет на 30%; 
• уменьшили целевую цену конверсии на 20%. 

Первая неделя после изменений опять показала ухудшение показателей. Спустя еще неделю показатели улучшились. В итоге CPA стал выше, чем до увеличения недельного бюджета, но ниже, чем при ручном управлении. 

Что важно запомнить при работе с автостратегиями в Директе 

Автостратегии нельзя назвать решением для новичков, которые не имеют опыта настройки кампаний. Это не однокнопочное решение, которое «включил и забыл». Здесь масса правил, которым нужно следовать, чтобы повысить эффективность рекламы. 

Вот что мы можем посоветовать: 

• Автостратегию запускайте на базе работающей в ручном режиме кампании, когда достигнута целевая цена конверсии. На этапе ведения кампании в ручном режиме удобно пользоваться бид-менеджером Click.ru. С его помощью вы можете задать позицию, которую хотите удерживать, и корректировку. Система будет обновлять ставки каждый час и назначать цену входа на позицию с корректировкой для каждой ключевой фразы. Это сэкономит вам время и бюджет.
• Тщательно продумывайте настройки автостратегии, иначе любое изменение приведет к необходимости повторного обучения системы. 
• После запуска кампании хотя бы две-три недели не вносите изменений. Нужно время, чтобы система обучилась. 
• Следите за балансом и доступностью страницы (например, забудете оплатить хостинг – произойдет перезапуск кампании). 
• Не вносите изменений в кампанию в начале недели (лучше ближе к концу, чтобы с понедельника началось обучение). 
• Не указывайте слишком низкую цену конверсии и недельный бюджет. Задайте цену конверсии на 15–20% выше целевой. Так у системы будет больше возможностей для получения конверсий по приемлемой для вас цене. 

Вне зависимости от того, какую кампанию вы ведете – в ручном режиме или с автостратегией – вы можете получать вознаграждение в процентах от расходов на контекстную рекламу. Подключитесь к партнерской программе Click.ru, чтобы повысить доход вашего рекламного бизнеса.