Основная цель оптимизации – повысить финансовую отдачу от рекламных кампаний. Павел Баракаев, руководитель диджитал-направления в click.ru, рассказал про стратегию эффективной оптимизации и поделился полезными инструментами.
Пошаговый план оптимизации
Оптимизацию рекламных кампаний удобнее выстраивать поэтапно, от определения целей до анализа результатов.
1. Определить ключевые метрики
Перед запуском важно зафиксировать, по каким показателям будет оцениваться результат. Стоит разделять технические метрики и реальные бизнес-показатели. CTR, CPM или CPC не отвечают на главный вопрос, приносит ли реклама деньги.
Стоит опираться на метрики, напрямую связанные с результатом:
-
CPA или CPI – стоимость целевого действия;
-
конверсию в действие;
-
долю качественных лидов (если есть этап продаж);
-
ROI, ROMI или ROAS – возврат инвестиций;
-
DRR – долю рекламных расходов.
2. Собрать текущие данные
Несмотря на множество новых инструментов аналитики, на практике таблицы (Excel или Google Sheets) по-прежнему остаются одними из самых удобных решений.
Их плюс – гибкость. Обычно используют сводную таблицу, в которой данные собраны по уровням:
-
каналам;
-
кампаниям;
-
объявлениям или креативам;
-
ключевым метрикам.
В нее подтягиваются данные из рекламных кабинетов:
-
расходы;
-
показы и охваты;
-
частота;
-
клики.
И дополняются бизнес-показателями:
-
стоимостью клика и показа;
-
количеством лидов;
-
их качеством;
-
продажами.
Первичная настройка такой таблицы занимает время, но дальше она становится базовым инструментом для регулярного анализа.
Пример отчета
Если воронка состоит из нескольких этапов, важно смотреть не только на количество лидов, но и на их качество. Для этого удобно вести отдельную таблицу по креативам и сравнивать их между собой: какие объявления действительно приводят к продажам, а какие нет.
Если креатив показывает слабый результат, важно не просто отключить его, а разобраться в причине:
-
аудитория не считывает предложение;
-
визуал или текст запутывают;
-
ожидания пользователя не совпадают с тем, что он видит.
Пример отчета
3. Выбрать метрики для оптимизации
На старте важно не распыляться. Попытка одновременно улучшить все показатели приводит к хаотичным действиям и размывает результат.
Рабочая стратегия – выбрать одну ключевую метрику и сфокусироваться на ней.
После первой итерации оценивается результат:
-
если показатель вырос, можно переходить к следующему;
-
если изменений нет, стоит пересмотреть гипотезу и подход.
Главный принцип: одна итерация = одна метрика. Это позволяет точно понимать, какие действия дают эффект.
4. Внести изменения в рекламные кампании
Когда понятна причина слабого результата, можно переходить к корректировкам. При этом важно смотреть шире самого рекламного кабинета: проблема не всегда в настройках кампании.
Посадочная страница
Один из основных факторов эффективности. Даже при хорошем трафике пользователь может не конвертироваться, если страница:
-
не объясняет продукт;
-
не формирует ценность предложения;
-
неудобна в использовании.
Иногда достаточно изменить структуру страницы или протестировать альтернативную точку входа. Это может быть не только классический лендинг, но и:
-
сайт с несколькими страницами;
-
страница в соцсетях;
-
чат или мессенджер;
-
квиз;
-
видеостраница.
Офер и тексты
Результат часто зависит не только от настроек, но и от самого предложения.
Имеет смысл:
-
анализировать, как формулируют оферы конкуренты;
-
тестировать разные варианты подачи;
-
уточнять ценность продукта для аудитории.
Даже небольшие изменения в формулировках могут заметно повлиять на конверсию.
Креативы
В зависимости от платформы можно тестировать:
-
статичные изображения;
-
динамические креативы;
-
видео;
-
HTML5-баннеры.
Задача – найти формат, который лучше всего работает под конкретную аудиторию и задачу.
Таргетинги и стратегии
Значительный эффект дают эксперименты с настройками:
-
новые сегменты аудитории;
-
разные типы таргетинга;
-
альтернативные плейсменты;
-
изменения стратегий ставок.
Рекламные системы дают достаточно инструментов для тестирования. Задача специалиста – системно проверять гипотезы, фиксировать результаты и масштабировать то, что работает.
5. Собрать новые данные и оценить изменения
Важно понять, повлияли ли изменения на результат и в какую сторону. Соберите обновленные данные и сравните их с предыдущими показателями. Если метрики улучшились – гипотеза сработала. Если нет – нужно разобраться в причинах:
-
корректно ли была сформулирована гипотеза;
-
достаточно ли данных для оценки;
-
не повлияли ли внешние факторы (сезонность, изменения спроса, конкуренция).
Важно учитывать, что небольшие изменения показателей не всегда означают реальное улучшение. Например, рост количества кликов или конверсий на доли процента может быть случайным, а не связанным с внесенными правками.
Чтобы не делать выводы на основе случайных колебаний, важно учитывать статистическую значимость. Для этого можно использовать специальные инструменты, например калькулятор достоверности тестирования от Яндекса. Они позволяют понять, достаточно ли данных для того, чтобы считать разницу между вариантами значимой.
Интерфейс сервиса
Если изменение дало подтвержденный результат, можно переходить к следующему этапу и работать с новой метрикой.
Таким образом формируется цикл: гипотеза → тест → анализ → масштабирование. Важно понимать, что этот процесс не имеет финальной точки. Условия меняются, появляются новые инструменты и подходы, а значит, оптимизация рекламных кампаний – это непрерывная работа.
Где искать идеи для гипотез
Обычно у специалиста достаточно идей, но если их поток заканчивается, можно опереться на внешние источники.
Взгляд со стороны
Принести что-то новое может:
-
коллега по команде;
-
специалист из другого отдела;
-
внешний эксперт.
Человек, который не погружен в текущую работу, часто быстрее замечает слабые места или упущенные возможности. По этой же причине компании иногда заказывают внешний аудит рекламных кампаний.
Консультации рекламных платформ
При работе с большими бюджетами можно подключать специалистов рекламных площадок. Например команды Яндекса и ВКонтакте проводят базовый аудит и дают рекомендации по настройкам и стратегиям. Качество обратной связи обычно зависит от бюджета: чем он выше, тем детальнее рекомендации.
Если рекламодатель работает через сервисы вроде click.ru, можно отправить запрос через техническую поддержку. Специалисты свяжутся с представителями рекламных платформ и уточнят вероятные причины низкой эффективности.
Кейсы и практики
Маркетинг во многом строится на проверенных подходах. Поэтому полезно регулярно изучать чужой опыт.
Где искать:
-
в профессиональных Telegram-каналах и чатах;
-
блогах агентств;
-
отраслевых медиа и платформах вроде VC.ru;
-
исследованиях и разборах рекламных кампаний.
При этом важно учитывать ограничения:
-
чаще публикуются успешные кейсы;
-
часть данных может быть упрощена или подана с маркетинговым уклоном.
Тем не менее, при системном просмотре таких материалов можно находить идеи и адаптировать их под свои задачи.
Сервисы автоматического аудита
Существуют сервисы, которые анализируют рекламные кампании автоматически. Как правило, они находят:
-
базовые ошибки в настройках;
-
некорректные таргетинги;
-
упущенные элементы оптимизации.
Это может быть полезно на этапе первичной проверки.
Рекомендации внутри рекламных кабинетов
Почти все рекламные платформы предлагают встроенные подсказки.
Они могут указывать:
-
на недоработанные настройки;
-
возможности для расширения охвата;
-
потенциальные улучшения кампаний.
Такие рекомендации не всегда учитывают особенности бизнеса, но могут подсказать дополнительные направления для тестирования.
Использование зарубежного опыта
Международные кейсы – еще один источник идей, особенно в части креативов и форматов. Даже если подходы нельзя применить напрямую, их можно адаптировать:
-
изменить под локальный рынок;
-
использовать как основу для новых гипотез;
-
протестировать отдельные элементы.
Нейросети
Отдельный инструмент для генерации гипотез – нейросети. Они помогают:
-
быстро собрать список идей;
-
посмотреть на задачу с разных сторон;
-
сформулировать альтернативные подходы.
При этом важно воспринимать их как вспомогательный инструмент: итоговая гипотеза все равно требует проверки и адаптации под конкретный бизнес.
Яндекс Метрика
Яндекс Метрика остается одним из базовых инструментов аналитики. Во многих проектах именно с таких отчетов начинается работа по оптимизации.
География
Если бизнес работает на несколько регионов, важно анализировать, откуда приходит трафик и где происходят покупки. Часто картина неоднородная: в некоторых регионах пользователи активно кликают по рекламе, но не конвертируются в продажи. В таких случаях можно:
-
сократить или отключить показы в слабых регионах;
-
адаптировать предложение под локальную аудиторию;
-
перераспределить бюджеты.
И наоборот, усилить рекламу там, где конверсия выше.
Устройства
Отдельно стоит сравнивать эффективность по устройствам:
-
мобильным гаджетам;
-
десктопу;
-
разным операционным системам.
Иногда проблема не в рекламе, а на сайте. Например, если он плохо работает на мобильных, это напрямую влияет на конверсию.
Страницы входа
Не все страницы одинаково эффективны. Одни лучше конвертируют трафик, другие – хуже. Если видны страницы с высоким результатом, логично:
-
направлять на них больше трафика;
-
дорабатывать структуру;
-
усиливать элементы, влияющие на конверсию.
Это могут быть не только лендинги, но и обычные страницы, которые уже хорошо привлекают аудиторию.
Контент в соцсетях
Если используются UTM-метки, можно оценивать вклад отдельных публикаций. Полезно анализировать:
-
какие посты приводят к продажам;
-
какие темы нравятся аудитории.
Это помогает корректировать контент-план и делать упор на материалы, которые реально влияют на результат.
Отказы
Высокий процент отказов – сигнал, что со страницей что-то не так.
Возможные причины:
-
пользователь не получает то, что ожидал;
-
неудобная структура;
-
технические ошибки.
Такие страницы стоит дорабатывать или временно исключать из рекламного трафика.
Возвраты пользователей
Покупка часто происходит не с первого визита. Пользователи возвращаются, сравнивают и только потом принимают решение.
Анализ помогает понять:
-
какие страницы они посещают повторно;
-
какие действия совершают перед покупкой;
-
какие элементы влияют на финальное решение.
Маржинальность товаров
Отдельно важно смотреть на экономику. Если часть товаров стабильно продается и приносит прибыль, имеет смысл усиливать их продвижение. Если товар не дает результата, бюджет лучше перераспределить.
Что еще может помочь
«Пульс click.ru». Через инструмент можно сравнить по нише CTR, CPC, CPA и другие данные за выбранный период. Он работает на основе обезличенных данных рекламных аккаунтов партнерских сервисов, click.ru, Promopult. Инструмент помогает примерно понять, в рынке вы или нет, насколько хороши кампании. «Пульс» подходит для оценки текущих запусков и медиапланирования.
Маркетплейс рекламных сервисов. В маркетплейсе click.ru есть полезные инструменты для подбора ключевых слов, аналитики, анализа конкурентов, CRM, конструкторы лендингов и многое другое. Их можно приобрести за бонусы, полученные за участие в партнерской программе. Хороший вариант для поиска инструмента под конкретную задачу.
Дашборды для аналитики рекламы. Инструмент помогает анализировать понятно визуализированные данные, которые подтягиваются из рекламных площадок. Дашборды легко подключить самостоятельно.
Защита от скликивания. С помощью инструмента можно экономить до 15% от бюджета на рекламу. Он анализирует данные по вероятности попадания в фрод и блокирует показ рекламы.